“ROI 안 나온다.”, “ROAS 잘 나온다.”

같은 말은 마케터가 아니더라도, 주변에서 흔히 들을 수 있는 이야기입니다. 그만큼 ROI와 ROAS는 기업 활동에 있어 매우 중요한 지표로 자리매김했고, 특히‘저비용 고효율’처럼 기업의 오너가 좋아하는 말도 없을 것입니다.

 

첫 번째,

ROI와 ROAS의 함정

 

 

01. ROI와 ROAS의 정의


 

정확한 뜻을 살펴보자면,

ROI는 Return Of Investment의 약자로, 우리말로 번역하면 투자 대비 수익률. 즉, 투자한 총 금액 대비 효율을 뜻합니다. 보통 ‘알오아이’라고 발음합니다. ROAS는 Return On Ad Spend의 약자로, 우리말로 번역하면 광고 수익률. 즉, 특정 채널에 투입한 광고비와 이로 인해 발생한 매출의 비율을 뜻하는데 보통 ‘로아스’, ‘로하스’, ‘알오에이에스’등으로 발음합니다.

 

언뜻 보면 ROI와 ROAS는 비슷한 말 같지만 속을 살펴보면 상반된 뜻을 가지는데,

그 차이는 비용을 어느 부분까지 포함하는가에 있습니다.

 

예를 들어,

ROAS는 네이버 검색광고에 투입된 광고비와 네이버 검색광고로 발생한 매출 간의 상관관계를 보여주는 수치라면 ROI는 네이버 검색광고 비용만을 뜻하는 게 아니라, 네이버 검색광고를 포함해 모든 광고, 마케팅, 경영지원 팀 등 사업 전체 인력의 인건비, 사무실의 임대료, 관리비, 전기 요금, 통신비 등 사업에 투입되는 모든 비용을 합산한 금액과 이로 인해 발생한 수익에 대한 수치입니다.

 

ROI는 이 사업이 얼마나 수익을 내고 있는가를 평가할 때 참고하는 지표가 될 것이고,

ROAS는 이 광고 채널이 얼마나 효과적인지를 평가할 때 참고하는 지표입니다.

 

즉, 일반적으로 우리 회사 ROI는 좋다, 이번 사업은 ROI가 안 나온다라고 사용할 수 있고, 네이버 검색광고는 ROAS가 좋다. 페이스북 스폰서 광고는 ROAS가 떨어진다 등으로 사용할 수 있습니다.

 

 

02. ROAS가 높은 건 자랑이 아니다.


 

단순히 적은 광고비를 들여서 높은 효율을 냈다면, 좋은 일인데 왜 자랑이 아닐까요?

이해를 돕기 위해 실제 두 팀이 광고를 집행했다고 가정하고 수치로 살펴보겠습니다.

 

A 팀 : 100만 원을 매출을 만들기 위해 5만 원의 광고비를 집행, ROAS는 2,000%

B 팀 : 1억 원의 매출을 만들기 위해 5,000만 원의 광고비를 집행, ROAS는 200%

 

 

A 팀은 95만 원의 이익이 발생했고, B 팀은 5,000만 원의 이익이 발생했습니다. (물론 계산을 쉽게 하기 위해 제품의 원가 등은 생략했습니다.) 여기에서 A 팀의 ROAS가 높으니 B 팀보다 사업을 잘 하고 있는 걸까요? 과연 2,000%의 ROAS가 나오는 것이 정상일까요?

ROAS가 높은 수치를 기록하는 것은 분명 좋은 일처럼 보이겠지만, ROAS가 높다면 광고예산을 좀 더 증액해서 더 높은 매출, 더 큰 순이익을 만들어 낼 수 있다는 뜻이기도 합니다. 처음 A 팀이 광고를 시작했을 때 2,000%의 ROAS를 확인했다면, 광고비를 계속 증액해 순이익을 최대한 높은 금액으로 발생시켜야 합니다.

물론, 이렇게 계속해서 광고예산을 증액하다 보면 ROAS 수치는 어느새 급격한 하락세를 보입니다. 최대치의 매출, 최대치의 순이익을 내기 위해서는 ROAS가 높을 수 없다는 뜻입니다.

 

 

ROAS가 잘 나온다고 자랑스러워하는 팀들을 생각보다 자주 만나게 되는데, 실제 데이터를 자세히 살펴보면 위 A 팀의 사례처럼 광고예산도 매출도 매우 미미한 수준이고, 순이익은 지극히 적거나 아예 없는 경우도 많습니다. ROI 지표는 좋지 않은데, 단순히 이번에 진행한 캠페인의 ROAS가 좋다며 만족하고 있는 상황이죠. 심지어 그 ROAS가 계속 유지되기도 어렵습니다. 광고예산이 워낙 작다 보니, 모수가 작아지고 구매를 결정하는 1~2명의 고객에 의해 ROAS 수치가 수백% 왔다 갔다 합니다. 즉, ROAS가 2,000%가 나왔다가 그 다음 달에는 0%가 나오기도 합니다.

 

 

상당히 많은 고객사에서 현재 집행 중인 광고 채널의 ROAS가 너무 낮다며 광고예산을 축소하기 원하기도 합니다. 8,000만 원의 광고비로 1억 원의 매출이 나고 있는 상황인데, 광고비나 매출에 대한 생각 없이 단순히 ROAS가 125%에 불과하다며 광고예산을 축소하겠다는 것이죠. 더 높은 ROAS를 얻기 위해서 말입니다.

뭔가 이상한 점이 느껴지시나요?

광고예산을 축소해 ROAS가 개선되면 지금 발생하고 있는 2,000만 원의 수익이 늘어날까요? 줄어들까요?

ROAS가 중요하지 않다는 것이 아닙니다. ROAS는 중요하고, 이 ROAS를 개선하기 위한 작업은 꾸준히 이루어져야 합니다. 하지만 ROAS를 개선하기 위해 광고예산을 축소하는 것은 정말 바보 같은 일입니다.

 

 

 

03. 순이익이 발생하는 한, 광고예산은 최대로


 

간단히 정리하자면,

한 개의 제품을 팔기 위해 투입되는 광고예산보다 한 개의 제품을 판매해 얻는 순수익이 크다면 광고비는 무조건 최대치로 증액해야 합니다. 즉, 10,000원짜리 제품을 판매하기 위해 9,900원의 광고비가 필요해 순이익이 100원 밖에 나지 않는다고 하더라도, 광고예산을 20배, 300배로 증액하면 기업의 입장에서는 2,000원, 30,000원의 순이익이 발생한다는 것이죠.

 

 

 

 

 

두 번째,

광고예산한계점

 

 

 

 01. 광고예산을 제한 없이 늘릴 수는 없다.


 

광고예산을 증액하는 만큼 매출과 순이익은 증가하지만, 계속해서 증가하기만 하는 것은 아닙니다. 매출과 광고예산이 정비례하면서 그래프를 그리지는 않기 때문에 어느 순간에는 광고비를 더 이상 지출할 수 없는 한계점을 만나게 됩니다. 9,900원의 광고비를 통해 100원의 순이익을 발생시켰던 기업에서 9,900만 원의 광고예산을 투입하면 100만 원의 순이익을 얻을 수 있어도, 990억의 광고예산을 투입해 10억의 순이익, 9900억의 광고예산을 투입해 100억의 순이익을 얻기는 힘듭니다.

 

그 금액을 성장에서는 ‘광고예산한계점’이라고 합니다.

 

 

 

02. ROAS를 개선하는 작업은

       광고예산한계점을 만나고 나서 본격적으로 해야


 

이 광고예산 한계점을 만나면, 이때부터는 광고예산을 증액하는 것이 아니라, 광고의 소재나 접근 방법, 광고 채널들을 다변화하거나 테스트하면서 ROAS를 개선하는 작업을 본격적으로 진행하게 되는 것입니다.

 

 

일반적인 기업에서는 광고를 시작하자마자, 이 광고의 ROAS를 분석하고, 이 ROAS를 유지하며 광고예산을 증액하기 원하지만, 이는 사실 성과를 내기 어려운 접근 방법입니다. 앞서 설명드린 것처럼 같은 제품, 같은 광고, 같은 타게팅이라고 할지라도 광고예산 규모에 따라, ROAS가 얼마든지 달라질 수 있기 때문입니다.

 

 

 

03. 마케터의 우선순위


 

  1.  광고 채널 확장, 광고예산의 점진적 증액을 통한 매출 규모 확대
  2.  광고예산 한계점의 확인 (대략적 금액, 시기적 차이)
  3. 광고예산 한계점 아래에서 광고예산 Fix.
  4. ROAS 개선 작업

 

 

ROAS의 함정에 빠져서는 안 됩니다. ROAS 개선 작업을 한다고요? 그전에 광고예산 한계점을 만나 보셨습니까?

일 단위, 주 단위, 월단위의 광고예산 한계점은 얼마입니까? 계절별, 시즌, 성수기 여부에 따른 광고예산 한계점도 아시나요?

 

과연, 지금 ROAS 개선이 더 시급한 문제일까요?

 

 

 

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