B2B마케팅은 어렵습니다. B2C처럼 일반적인 마케팅 전략을 가지고 접근하면 반드시 실패합니다. 안타깝게도 B2B마케팅에 대한 전문적인 인사이트를 가지고 있는 마케터는 매우 적을뿐 더러, 이런 B2B마케터를 고용한다고 해도 B2B마케팅의 특성상 업종, 제품(혹은 서비스)에 대한 이해도가 뒷받침되는데 상당한 시간이 필요한 만큼, 숙련된 B2B마케터가 기업 내부에서 홀로 제 역할을 해주기를 바라는 것은 불가능에 가까울 수도 있습니다.

뿐만 아니라, B2B마케팅에 전문성을 지닌 마케팅 대행사를 찾는 것 또한 매우 어려운 일입니다. B2B마케팅을 요구하는 고객사, 광고주가 많지 않을뿐더러, B2C마케팅에 비해 할당되는 예산이나 인력이 한정적이다 보니 마케팅 대행사 입장에서 적극적으로 B2B마케팅을 진행할 이유가 없고, 전문성을 축적한 마케터를 보유하기도 어렵습니다.

㈜성장의 경우, 마케팅 대행사의 시작 자체가 인하우스 마케터나 대행사 마케터가 아닌, 기업의 영업사원으로서 생존을 위한 광고, 마케팅이었기에 그나마 B2B마케팅에 대한 전문성과 노하우를 가진 매우 특이한 케이스라고 할 수 있습니다.

10여 년간 B2B마케팅 업무를 진행하며 얻은 인사이트를 정리해 이제 ㈜성장에는 나름의 B2B마케팅 플랜이 정리되어 있습니다. 이러한 B2B마케팅 플랜을 각 비즈니스에 맞게 다듬어 낸다면 반드시 큰 효과를 볼 수 있다고 장담합니다. 이 글에서는 B2B마케팅에서 명심해야 할 사항들부터 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 


 

성공하는 B2B마케팅의 3가지 원칙

 

 

 

첫 번째

B2B마케팅은 처음부터 끝까지

‘타겟팅’이다

B2B마케팅이 어렵다고 느끼는 것은 ‘타겟팅’면에 있어서 B2C마케팅과 매우 다르기 때문입니다. B2B마케팅은 타겟이 매우 좁습니다. 특정 연령대와 지역 같은 인구통계 수준의 타겟팅이 아니라, 중견기업의 인사담당자, 정유업계의 유압 엔지니어 등 제품이나 서비스에 대해 Needs를 가지고 있는 아주 작은 타겟팅이 이루어져야 합니다. 여기에 의사결정권을 가지고 있는 임원이나 실무책임자와 만나야 한다는 점까지 생각해 보면 바늘구멍을 찾는 것이 더 쉬운 일처럼 느껴집니다.

B2C마케팅처럼 ‘패션에 관심 있는 사람’, ‘5~7세 자녀를 가진 부모’ 같은 타겟팅에만 익숙한 마케터라면 이러한 바늘구멍을 뚫을 방법을 생각해 내기 어렵습니다. 하지만 너무 어렵게 생각할 필요는 없습니다. 제품을 팔기 위해서는 제품을 필요로 하는 사람에게 가면 됩니다. 제품을 효율적으로 팔기 위해서는 제품을 필요로 하는 사람들이 모여 있는 곳으로 가면 됩니다.

우리 제품을 필요로 하는 사람들이 모여 있는 곳. 우리 제품을 필요로 할 만한 사람들이 모여 있는 곳을 찾아가면 되는 것입니다.

가장 손쉬운 접근 방법은 관련 산업의 Off-line ‘전시회’나 ‘박람회’가 될 것입니다. On-line 상에서는 특정 업계 혹은 특정 직무에 근무하는 사람들이 모이는 Community 공간이 있을 것입니다. 우리 제품을 필요로 할 만한 사람들이 모여 있는 곳을 모른다면 물어봐야 할 것이고, 그런 곳이 없다면 ‘만들어야’ 할 것입니다.

 

 

두 번째

B2B마케팅은

B2B영업이 아니다

많은 기업들에서 흔하게 발견할 수 있는 오류는 B2B마케터에게 B2B영업을 지시하고 있는 것입니다. 심지어 이러한 업무지시에 문제가 있다는 생각을 담당 마케터조차 하지 못하는 경우가 많습니다.

(영업과 마케팅에 관한 이야기는 여기를 참고해주세요.)

B2B마케팅과 B2B영업은 완전히 다른 영역입니다. 인력이 충분하지 않아, B2B마케터가 영업사원의 업무를 지원할 수는 있습니다. 하지만, 마케팅과 영업이 완벽히 다른 영역이라는 것은 경영진을 포함하여 마케팅 실무자들이 꼭 명심해야 하는 사실입니다.

영업이 고객에게 물건을 파는 행위라면, 마케팅은 고객이 물건을 사 가도록 만드는 행위입니다. 똑같아 보여도 완전히 다른 이야기입니다. 잠재적인 구매 가능성이 있을 법한 기업에 전화를 돌리거나 찾아가 우리 제품의 구매를 설득하는 것은 영업사원이 할 일이지, 마케터의 업무가 아닙니다.

마케터는 우리 기업의 제품을 구매하고 싶은 고객사가 생기도록 해야 합니다. 네이버, 구글, 다음 등 검색 포털에서 검색할 때 우리 기업의 웹사이트, 블로그가 노출되도록 하고 웹사이트나 블로그에 방문하면 꼭 구매하고 싶게끔, 꼭 연락하고 싶게끔 만드는 업무를 해야 합니다. 이렇게 Lead가 확보되면 영업사원에게 이를 전달하고, 영업사원이 고객을 설득하는데 사용할 수 있는 무기(경쟁사 대비 자사 제품의 우수성을 확인시켜줄 실험 수치, 레퍼런스, 고객 사례 등)를 갈고닦는 업무를 해야 합니다.

 

세 번째

B2B마케팅은 장기전이다

최근 각광받는 마케팅 이론들은 6개월간 1억의 마케팅 예산을 투입하기보다, 최초 1개월간 3억의 마케팅 예산을 투입하는 것이 훨씬 더 효과적이라고 입을 모읍니다. 절반의 금액이더라도 단기간 더 강도 높은 마케팅을 진행하는 것이 더 많은 고객과 접촉할 수 있는 방법이며, 단기간에 많은 수의 고객을 확보하게 되면, 이 고객들이 다시 다른 고객에게 추천해 또 다른 고객을 데려 오기 때문입니다. 하지만 적어도 B2B마케팅에서만큼은 이러한 전략이 효과적일 수 없습니다. B2B마케팅은 타겟팅 대상이 매우 적기 때문에 더 많은 예산을 투입할수록 더 많은 잠재 고객과 만날 수 있다고 장담할 수 없기 때문입니다.

역으로 B2B마케팅은 작은 타겟에게 반복적이고 효과적으로 접근해야 합니다. Owned Media, Paid Media, Earned Media를 모두 활용해야 하겠지만, Owned Media를 중심으로 다수의 고객에게 약한 구매 충동을 유발하는 것보다, 소수의 고객에게 강한 구매 충동을 유발할 수 있는 마케팅을 펼쳐야 합니다.

동일한 광고를 여러 번 노출시켰을 때, 마케터들은 잠재 고객의 ‘광고 피로도’를 우려했지만, 실제 실험 결과 4번 이상 광고에 노출된 소비자층의 구매 확률이 비약적으로 상승했습니다. ‘광고 피로도’보다는 반복적인 노출을 통한 구매 욕구의 증가가 더 크게 작용한 것입니다.

 

 

 

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