‘브랜드’는 소비자가 구매를 결정하는 가장 큰 요소로, 브랜드를 얼마나 잘 키우고 이미지를 메이킹하느냐가 마케팅의 주된 업무이던 시절이 있었습니다. 하지만 온라인의 발전과 모바일 디지털 환경의 성장은 ‘연결’과 ‘소통’을 중요시 하는 새로운 구매 세대에게 스토리와 전달력을 빼놓고 브랜딩을 한다는 것은 ‘팥없는 단팥빵’에 불과합니다.

디지털 경제와 스마트폰이 소비자에게 끼친 라이프 스타일의 변화가 일상에 뿌리를 내리면서 소비자들은 이전보다 똑똑하게 소비하는 것에 집중하게 되었고, 현명한 구매를 위해 냉철히 평가하는 경향을 보입니다. 온오프라인을 막론하고 상품을 비교하는 시간을 아까워하지 않음은 물론, 현재와 같은 새로운 구매 환경이 구축되면서 소비자의 구매행동 패턴의 변화를 부추겼죠.

즉, 전통적인 오프라인 마케팅에서 디지털로 이동함에 따라 마케팅의 성공을 결정짓는 요소들이 달라졌습니다.
이 글에서 주목해야 할 변화 4가지를 살펴보도록 하겠습니다.

01

‘세분화와 타겟팅’에서

‘고객 커뮤니티’로

전통적인 마케팅 프로세스는 지리적, 인구 통계학적, 심리적 요소를 기반으로 시장을 세분화하는 작업이 필요합니다. 그다음 시장의 크기, 매력도, 성장 잠재력을 비롯한 다양한 요인을 기반으로 타겟팅 계획을 수립하죠.

세분화와 타겟팅 작업은 브랜드의 시장 전략을 결정하는 중요한 요소지만, 고객의 어떠한 의견이 반영되지 않은, 기업의 일방적인 접근방식입니다. ‘고객의 의견’은 시장을 분석하고 매출증대를 위한 인사이트 도구였을 뿐인 것이죠. 하지만 온라인 판매가 급증하는 오늘날 기업과 고객 간의 수직적인 마케팅 방식을 고수하기란 어려울 것입니다.

그렇다면 온라인 시장, 어떤 태도로 접근해야 할까요? 디지털 경제에서 핵심은 ‘모바일’입니다. 스마트폰을 필두로 각종 모바일 디바이스가 보급되면서 물리적인 한계를 뛰어넘는 ‘연결된 세상’에서 살아간다는 점을 주목해야 합니다. 요즘 소비자는 고객 스스로 웹사이트를 통해 소통하며 유기적인 관계를 형성하고 공감을 통해 연결성을 유지합니다.

소위 ‘돈쭐낸다’라고 표현이 있죠? 소비자의 가치관에 부합하는 기업에게는 적극적으로 바이럴하며 직접 ‘지지하는’ 브랜드가 있는가 하면, 소비자의 눈밖에 난 브랜드에 대해서는 가차없이 ‘불매운동’이 이루어지기도 합니다.

02

‘브랜드 포지셔닝 및 차별화’에서

‘브랜드 캐릭터와 스토리’로

‘브랜드’의 표면적인 의미는 한 기업의 제품이나 서비스를 구별하는 것을 목적으로 이름, 로고, 태그 등 ‘명칭’의 역할을 담당해왔습니다. 하지만 오늘날 브랜드는 고객의 마음 한켠에 인식되는 ‘이미지’ 그 자체를 의미하며 기업이 고객에게 제공하는 전반적인 경험을 통해 생성된 이미지를 ‘브랜드 포지셔닝’이라고 합니다.

기업이 강력한 브랜드 파워를 창출하기 위해서는 포지셔닝을 명확히 정의하는 것이 일반적인 방법입니다. 포지셔닝은 브랜드와 고객 사이의 약속이며 이를 통해 고객을 확보할 수 있습니다. 풀어 이야기 하자면, 기업마다 가지고 있는 고유한 강점을 내세워 차별화된 제품이나 서비스를 제공하는 방식을 통해 성취할 수 있다는 뜻이죠. 하지만 온라인으로 ‘연결’된 시대에서 차별화 전략도 변화를 겪는 것은 불가피한 일이 되었습니다.

어떤 변화일까요? 오늘날 고객은 풍부한 정보로 무장하여 브랜드가 포지셔닝을 얼마나 ‘잘’ 이행하는지 판단합니다. 고객들의 온라인 커뮤니티에서 주도되어 이미지 메이킹되지 않는다면 브랜드 파워를 가지는 포지셔닝이 힘들어졌다는 의미입니다.

 

03

‘4P 판매’에서 ‘4C 상업화로’

마케팅에서 4P는 Product(상품), Price(가격), Place(유통), Promotion(프로모션) 4개 축을 나타내며, 마케팅 목표에 따라 축의 모양을 디자인 하는 것을 ‘Marketing Mix(마케팅 믹스)’ 라고 합니다.

과정을 살펴볼까요? 우선 기업이 고객의 욕구를 파악해 제품과 서비스를 개발하는 것부터 시작합니다. 상품 개발(Product) 다음 단계로 시장 내 유통구조, 경쟁사의 상품 판매가, 고객의 가치를 기반으로 가격(Price)을 책정한 후, ‘제공방법’에 대해 고민합니다. 제공방법의 첫번째는 ‘장소(Place)’입니다. 접근이 용이하고 고객이 상품을 구매하거나 이용하는 데 편리한 장소나 유통구조를 계산하는 것이죠. 두번째는 판촉활동(Promotion)을 통해 제품의 존재를 알리는 것입니다. 그리고 이 중, 무엇에 무게를 두어야 효과적으로 판매할 수 있을 지 설계하는 것이 ‘마케팅 믹스(Marketing Mix)’ 입니다.

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이런 전통적인 마케팅 전략은 소셜미디어의 발달과 함께 변화를 맞이하고 있습니다. ‘프로슈머(Prosumer)’의 등장과 이들이 마케팅에 ‘참여’하는 관계로 발전한 것인데요. 이를 피터 드러커(Peter Drucker)는 ‘4C 마케팅 믹스’로 재정의해야 한다고 주장합니다. 즉, 상품의 생산부터 판매까지 모든 활동에 대해 소비자관점으로 해석해야 한다는 것이죠.

Product(제품개발 및 생산)는 고객이 받는 혜택에 초점을 두어 ‘Customer Value(고객 가치)’로, Price(기업이 상품의 가치로 고객에게 받는 대가)는 고객이 지불하는 가치인 ‘Cost(비용)’로, Place(생산자 중심의 유통구조)는 고객이 쉽고 편리하게 접근할 수 있는 Convenience(편의시설)로, Promotion(일방향적인 홍보)은 고객과 만남과 상품에 대한 이해라는 ‘Communication(고객과의 소통)’이라고 재해석 합니다.

 

04

‘고객 서비스 프로세스’에서

‘협업적 고객관리’로

기존 고객 서비스는 고객을 왕으로 대우하는 것을 뜻하며 무한한 서비스를 제공하는 것에 그쳤습니다, 하지만 ‘친구’라는 수직적인 소통관계에서 이는 적합하지 않습니다. 동료로서 ‘협업’하는 파트너가 되어야합니다.

엄격한 지침과 매뉴얼을 고수하면서 고객의 불만사항을 해결하는 데 급급했던 예전의 사고방식에서 벗어나, 고객이 합의한 조건을 준수하고 고객의 의견을 지속적으로 경청하며 응답하는 데 진정한 노력을 기울여야 합니다. 정리하자면, 협업 프로세스는 고객이 스스로 서비스를 이용하고 프로세스에 참여하도록 ‘고객관리(CRM)’가 되어야 합니다.

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기존 마케팅은 브랜드에 대한 인지도와 관심을 높이는 데 집중하고 있고, 이는 여전히 효과적인 마케팅 방법입니다. 하지만 고객이 브랜드와 더 긴밀한 관계를 구축할 때 디지털 마케팅에서 더 많은 팬층을 확보할 수 있습니다.

 

기존 브랜드 마케팅과 함께 디지털 마케팅의 ‘통합’은

기업의 매출 증대에 힘을 실어줄 수 있습니다.

 

 

 

 

 

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