지난 포스팅 ‘2021년 마케팅이슈 TOP7’에 소개해드린 내용 중에 ‘구독서비스’에 대한 이야기를 언급한 적이 있었습니다. 구독의 개념은 본래 전통적인 마케팅 수단으로, 마니아층을 형성하고 우리 고객을 확보하는 ‘LOCK IN. 효과를 기대하기 위한 전략이었죠.

과거에는 주로 신문이나 우유배달과 같이 오프라인에서 한했지만,
개인화와 맞춤형 시대에 맞춰 ‘구독’의 의미가 재조명되고 있습니다.

2021년 마케팅이슈 TOP7  다시 읽기

01 구독경제의 발전

구독의 개념은 1500년대 지도 제작자로부터 유래되었습니다. 주기적으로 업데이트되는 지도를 받아보는 것이 발단이 되어 점차 신문,잡지와 같은 콘텐츠에 적용되었고, 이후 우유와 같은 공산품도 주기적으로 신청하여 배송받기 시작했습니다. 전통적인 구독은 이처럼 돈을 주고 어떤 무언가를 ‘구매’하는 개념과 별반 다르지 않았습니다.

하지만 지금의 구독경제는 이와 조금 다릅니다. 경제적 어려움이 날이 갈수록 깊어지며 사람들은 굳이 소유하려하지 않았습니다. 필요할 때만 사용할 수 있는 합리적인 방법이 절실해졌죠. 그래서 등장한 것이 ‘공유’, 즉 ‘렌탈’문화입니다. 자동차를 렌트하여 여행하거나 정수기를 특정 기간동안만 이용하는 시대가 열렸죠. 이뿐만 아니라 침대와 같이 이사를 하거나 주기적으로 교체가 필요한 제품에도 빌려쓰며 사용 기한 동안 일정 금액을 지불하는 경제 방식이 차츰 대중화 되었습니다.

모든 것을 ‘소유’하여 삶의 질을 높이는 방식은 더이상 현명한 방법이 아닌 것입니다. 여기에 인터넷의 발달은 공유문화에서 구독문화로 이어지는 징검다리가 되어주었는데요. 오프라인은 공간적, 비용적 한계로 인해 모든 물건을 고객의 취향에 맞춰 진열할 수 없습니다. 따라서 대다수의 사람들이 좋아하는 대중적인 물건, ‘잘 팔리는’ 물건만 나열하게 되죠. 하지만 온라인은 물리적인 조건에 제약받지 않기 때문에 모든 이들의 취향을 반영할 수 있게 되었구요.

이 점은 굉장히 중요한 포인트입니다. 구독경제를 다시 활성화시킨 이유이기 때문인데요. 구독모델의 이점은 ‘우리’ 고객을 가둬두는 ‘LOCK IN’ 효과입니다. 마니아층을 형성해 우리 브랜드에 대한 충성도 높은 로열 계층의 지반을 다져 일정한 수입을 유지하는 것입니다. 이는 혹독한 경제침체 속에서도 기업이 살아남을 수 있는 기반이 될 수 있습니다. 또 마니아층을 형성하기 위해서는 개인의 성향에 꼭 맞는 특별함이 필요합니다.

개인 맞춤화 시대에 ‘구독’은 소비자나 기업 모두에게 매력적인 경제모델이 된 것이죠.


02 플랫폼의 알고리즘

광고 대홍수시대

뉴스레터라하면 사실 많은 사람들이 광고메일 정도로 치부하기 쉽습니다. 보험설계사가 보내는 보험가입 권유 메일이나 각종 브랜드들의 프로모션용 메일이 먼저 떠오르실 겁니다. 정말 알뜰살뜰한 사람이 아니라면 회원가입과 1회성 프로모션에 참여하기 위한 마케팅 동의서일뿐, 주의깊게 살펴보는 사람은 손에 꼽을 정도죠.

따라서 아무리 좋은 콘텐츠를 담은 메일이라도, 구독자가 열어보지 않느다면 이를 경제화하긴 힘듭니다. 사람들은 광고의 홍수에 지쳐버렸거든요. 그러다보니, 콘텐츠 제작자들이 가장 많이 이용하는 수단은 플랫폼이 되었습니다. 사람들의 오락공간으로써 수많은 광고 속에서도 눈에 띈다면 사랑받을 수 있거든요. 물론, 수준높은 콘텐츠라도 알고리즘의 선택을 받지 못한다면 무용지물이긴 합니다. 플랫폼 역시 맹점이 존재합니다.

알고리즘. 광고든, 콘텐츠든, AI의 선택에 의해 구독자 혹은 소비자에게 도달되는 구조는 ‘우리’ 고객을 확보하기 참 어렵게 합니다. 플랫폼 이용자가 그 플랫폼을 떠나면 우리 고객 역시 유출되는 셈이니까요. 직접적으로 고객을 붙잡아 두는 것에 비해 이용자들은 금방 들어오고 쉽게 떠납니다. 이들은 정보과잉과 광고에 피로감을 느껴 한철인 프로모션 기간이 지나면 철새처럼 날아갑니다.

그래서 이런 상황 속에서 ‘뉴스레터’가 되려 빛을 발하는지도 모르겠습니다.

개인이 흥미를 갖는 콘텐츠를 과잉광고 없이 즐길 수 있도록 수준 높은 콘텐츠로 원하는 정보를 받아볼 수 있으니까요.

요즘은 전문 뉴스레터 제작 및 발행 도구가 발전하면서, 개개인을 위해 맞춤형으로 발송되도록 발전하고 있죠.


 

03 개인맞춤형

위에서 계속 언급했다시피, 불특정 다수에게 똑같은 내용이 대량으로 발송되던 광고메일에서 진화해 개인 맞춤으로 발송될 수 있는 ‘뉴스레터’에 대해 말씀드렸는데요. 개인맞춤형 뉴스레터의 구체적인 사례를 다뤄보겠습니다.

뉴스레터에 “00님” 이라는 표현을 들어보셨나요? 정확히 내 이름을 불러줌으로써 나를 위한 정보라는 사실과 존중받는 느낌을 받아보신 적 있으실겁니다. 이렇듯 콘텐츠 개인화는 고객이 원하는 내용을 고객이 원하시는 시간에 받을 수 있게끔 설정하는 것입니다.

또 쇼핑몰의 경우 고객 행동(홈페이지 클릭, 가입, 구매 등)에 따라 이메일의 발송 여부를 다르게 설정할 수도 있는데요. 회원가입을 했을 시에는 가입 환영 메일을, 자사 사이트의 프로모션 이메일 열어본 적 있는 고객의 경우에는 신규 상품 소개 메일을, 열어본 적 없다면 인기 상품 소개 메일을 발송하는 것이 대표적입니다.

즉, 고객이 관심있어 할 만한 내용을 선별해 콘텐츠를 발송하는 것이죠. 


04 콘텐츠의 질 향상

다음으로 다를 분야는 신문 및 잡지사의 경우입니다. 기존 종이로 된 신문과 잡지가 점점 인기를 잃으면서 정기적인 구독자가 이탈하는 가운데, 트렌드에 따라 온라인을 통한 구독자를 확보하는 추세입니다.

중앙일보의 <폴인> 민음사의 <한편의 편지> 등이 있고 창작과 비평, 북스톤 등의 출판사도 뉴스레터를 적극 활용하며 온라인 대열에 합류하고 있습니다. 특히, 민음사의 뉴스레터 <한편>은 본래 잡지 콘텐츠였던 내용을 일부 다르거나 메일로 읽기 편하도록 편집해 담기도 합니다. 그렇게 뉴스레터 자체만으로 읽을만한 콘텐츠를 만드는 것입니다.

혹은 뉴스레터 자체 브랜드로 스타트업을 시작하는 사례도 있습니다. 해외의 경우, 더스킴(the Skimm)과 더허슬(the Hutle)이란 브랜드는 뉴스레터로 구독자를 만들어 정기구독권으로 비즈니스를 성공시켰는데요. 이들은 각각 700만 명과 110만 명에 이르는 구독자를 가지고 있습니다.

또 해외의 경우 1인 미디어나 블로거가 뉴스레터로 수익을 창출하는 사례도 보고되고 있습니다. 그 중, 벤 톰슨(Ben Thompson)은 Strate chery.com을 운영하며 유료 뉴스레터를 통해 수입을 얻고 있는데요, 구독자가 2,000여 명이 넘는다고 합니다. 이는 마치 유튜브에 1인 미디어 성공 사례를 떠오르게 합니다. 그렇다면 왜 유튜브가 아닌 뉴스레터를 선택했을까요? 뉴스레터 비즈니스 모델이 갖는 경제적 이점은 무엇일까요?

유튜브의 경우 매주 3개의 콘텐츠를 업로드한다는 가정 하에, 1개당 34만 조회수를 찍어야 연 5,000만 원의 수익을 얻을 수 있습니다. 똑같이 연 5,000만 원을 목표로 구독자를 유치한다고 가정한다면, 약 1,000명의 구독자에게 1인당 매달 4200원씩 1년 구독료 50,400원 받기만 한다면 유튜브와 비슷한 수익률을 낼 수 있습니다. 즉, 유튜브와 비교했을 때 투자해야 하는 시간과 노력에 비해 더 많은 수익을 창출 할 수 있다는 뜻이죠.

유튜브의 수익 창출 로직은 광고 의존도가 높은 구조이기 때문에 거짓 정보와 제목으로 구독자를 낚시질하여 조회수를 올릴 수 있다는 점입니다. 조회수는 광고를 더 많은 광고를 유치할 수 있는 기준점이기에 제작자는 조회수에 집착할 수밖에 없을테죠. 이처럼 광고 수익률에 의존한 구조로 저품질의 콘텐츠들이 유영하는 유튜브에 비해 뉴스레터는 오로지 ‘콘텐츠’로 승부볼 수 있는 비즈니스 모델입니다. 유용한 정보, 가독성 좋은 글과 사진 그리고 영상까지 첨부하다면, 더 많은 고객을 유치할 수 있고 이는 더 높은 수익으로 이어집니다.

좋은 콘텐츠일수록, 높은 고객수를 얻는 ‘실력’에 의존한 수익 창출 수단인 셈이죠. 


이렇게 뉴스레터를 통한 수익모델 외에도 뉴스레터는 고객과 브랜드의 관계를 꾸준히 연결시켜주는 훌륭한 도구로 활용되고 있는데요. 각종 이벤트, 프로모션을 전달하는 수준의 단꼐를 넘어 고객이 관심을 가질 만한 분야에 대한 정보를 질 좋은 콘텐츠로 만들어 전달함으로써 브랜드에 대한 관심을 유지시킬 수 있습니다. 특히 이러한 뉴스레터에 대한 고객들의 반을을 살펴보는 것만으로도 브랜드가 나아갈 방향을 점검할 수도 있습니다.

상황에 맞는 뉴스레터를 고객에게 맞춤형으로 보낼 수 있다면 얼마나 큰 효과를 낼 수 있을까요? 브랜드에는 어떤 준뵈와 변화가 필요할까요? 이미 수많은 솔루션들이 맞춤형 뉴스레터를 가능하게 합니다.

 

이제 이런 솔루션을 통해 어떠한 성과를 낼 수 있을지 고민해볼 때는 아닐까요?

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