고객이 필요로 하는 제품이 시장에서 성공할 수 있다는 것은 당연한 사실입니다. 하지만, 고객들이 필요로 하는 제품이라도 무조건 성공할 수 있는 것은 아닙니다. 이를 파악하는 능력이 고객 니즈, 원츠 분석입니다.
인간에게는 생존을 위해 본능적으로 필요한 것이 있습니다. 없으면 안 되는 것을 ‘필요(Needs)’라고 할 수 있죠. 음식을 먹고, 옷을 입고, 주거 공간을 찾는 ‘의식주’의 욕구가 대표적인데요.
그렇다면 원츠(Wants)는 무엇일까요? 가성비 브랜드에서 의류를 구매하는 것이 고객 니즈라면, 자랑하고 싶은 명품 브랜드의 옷이 고객의 원츠라고 할 수 있습니다.
이 글에서는 마케터와 의사결정권자가 반드시 알아야 하는, 고객 니즈 및 원츠를 구분하는 능력에 대해 설명하겠습니다.
고객 니즈, 원츠를 구별해야 하는 이유
고객의 니즈를 충족시켜야 한다는 것이 마케팅의 가장 기본적인 시작점입니다. 대중이 보편적으로 필요로 하는 것을 캐치하고 그것을 시장에 내놓으면 구매로 연결될 수 있죠.
이에 따라 기존의 브랜드들은 이러한 니즈를 가진 잠재적 소비자층에 접근하고 설득하는 방법에 대해 연구해 왔습니다.
하지만 단순히 니즈를 충족시킨다고 해서 우수한 성과로 이어지지는 않습니다.
즉, 시장의 선택을 받기 위해서는 고객의 니즈를 충족시키는 단계에 머무르는 것으로 만족해서는 안 됩니다. 고도화된 마케팅을 통해 고객의 니즈와 원츠를 구분하고 찾아내야 합니다.
그런데, 많은 기업들이 고객 마케팅 조사의 필요성을 간과하고 있습니다. 고객을 고려하지 않고 자신들이 세운 계획과 목표를 달성하기에 급급한 케이스도 많습니다.
그러나 이는 비즈니스를 성공으로 이끄는 지름길이 아닙니다. 조금 돌아가는 것 같더라도 마케터들은 다시 개인화된 고객의 데이터를 축적할 필요가 있습니다.
지금과 같이 변화가 빠른 소비 시장에서 마케터가 해야 할 일은 바로 고객의 원츠를 파악하는 것입니다.
고객 원츠란 무엇이며, 왜 중요한가요?
원츠(Wants)의 정의
Wants는 심리적 욕망(mental wants)의 줄임말이라고 할 수 있습니다. 즉, 생존에 있어서 반드시 필요하지 않지만 인간의 사회적 욕망으로 인해 욕구를 충족하는 심리라고 간단하게 생각해주시면 됩니다.
고객 원츠 파악의 중요성
니즈와 같은 기능적 필요는 수요와 가격 책정에 한계가 발생하는데, Wants와 같은 심리적 욕망에서는 수요나 가격의 한계가 사라진다는 것입니다.
가장 간단한 예시를 들자면, 대부분의 사람들은 고장나지 않은 멀쩡한 핸드폰을 가지고 있습니다. 이미 스마트폰은 대부분의 고객에게 판매된 상태입니다.
그러나 스마트폰 제조사들은 매년새로운 시리즈의 핸드폰을 시장에 내놓습니다. 그리고 사람들은 멀쩡한 핸드폰을 놔두고 새로운 신형 스마트폰을 기어코 손에 넣고 맙니다. 값비싼 돈을 지불해서라도 말이죠.
스티브 잡스는 생전에 이런 말을 한 적이 있었죠. “혁신은 현존하는 수천 가지 것들에 ‘아니’라고 말하는 것이다(Innovation is saying no to a thousand things).”
사람들이 스스로 무엇을 원하는지 캐치하지 못하고 있는 걸 세상에 내놓는 것이 혁신이라고 잡스는 생각했습니다.
실제로 아이폰 광고를 보면 휴대폰의 기능이나 스펙을 열거하며 광고하지 않습니다. ‘아이폰 라이프’를 즐기는 사람들의 모습을 촬영하는 장면이 나오죠. 화면 속 인물들의 라이프 스타일을 아이폰의 감성과 일치시켜 아이폰만의 브랜드 가치를 홍보합니다.
바로 이것이 Wants 기반의 Needs, Needs를 가장한 Wants를 보여주는 예입니다. 매년 새로운 아이폰 감성에 목말라하도록 소비자의 욕망을 자극해 지속적으로 브랜드의 매출을 유지해 나갑니다.
고객들의 니즈는 자신의 지식, 혹은 의식의 한계 안에 갇혀 있습니다. 그러나 고객들의 무의식까지 들어가 그들이 진정으로 무엇을 원하는지 마케터는 ‘캐치’해내야만 합니다.
고객 니즈 고도화를 통한 차별화된 마케팅
고객의 말을 믿지 마세요
그런데, 이 원츠를 찾는 과정이 쉽지만은 않습니다. 그 이유는 고객들이 생각보다 정말 태연하게 거짓말을 하기 때문인데요.
어떤 서비스를 판매하는 세일즈맨과 고객이 있다고 생각해 봅시다. 고객을 현혹하려는 사람은 세일즈맨이라고 생각하시겠지만, 실제로 고객들 또한 여러가지 이유로 속마음과 다른 말을 합니다.
중요한 건, 일부러 거짓말을 하는 경우도 있지만 대부분의 고객들은 일부러 거짓말을 하는 게 아니라는 것인데요. 때로는 고객들조차 스스로 본인이 무엇을 원하고 있는지 모르는 경우도 있습니다.
그렇기에 마케터의 역할은 더욱 중요해집니다. 우리는 고객들 스스로도 모를 수 있는 진정한 Wants가 무엇인지를 알아내야만 하는 역할이 주어진 것입니다.
마케터가 원츠를 찾기 어려운 이유
기본적으로 마케터는 고객의 ‘말’이 아니라 ‘의도’에 집중해야 합니다. 어떤 사람이 한동안 ‘데일리룩’ 혹은 ‘OOTD’, ‘의류 브랜드’를 검색했다고 가정해 봅시다.
마케터는 그 사람을 패션 아이템의 잠재 고객으로 생각해 ‘지금 이 링크를 따라오면 쇼핑몰 할인 쿠폰을 발급해 드립니다’라고 유도 합니다.
그러나 정작 그 고객은 링크를 타고 들어가 의류 쿠폰이 아닌 전자기기 쿠폰을 받아 에어팟을 구매하는 경우가 있습니다.
이는 고객의 Wants를 1차원적으로 받아들이고 혼동했기에 일어난 실수라고 볼 수 있습니다. 사실 이 고객은 옷을 사고 싶었던 게 아니라 애인의 생일선물을 찾고 있었던 것이기 때문입니다.
그렇기에 마케터는 고객의 ‘말’이 아닌 ‘의도’에 집중해야 하는 것입니다. 지금 당장 고객에게 필요한 것을 수집하고 캐치하고 물었을때, 고객이 1차적으로 한 답변을 곧이 곧대로 받아들여선 안되는 것입니다.
고객의 구매 행위는 매우 간단하고 빠르게 이루어지지만, 구매 행위에 앞서 진행되는 일련의 프로세스는 상당히 복잡한 과정을 거쳐서 이뤄집니다. 이는 상당히 복잡한 심리적 과정을 동행합니다.
그렇기에 고객 자신도 모르는, 그들이 제품을 어떤 식으로 인식하고 왜 원했는지를 기업과 마케터가 정확히 파악해야 합니다.
고객 니즈를 가장한 원츠를 만들다 – 새로운 욕구 창조하기
모든 공급에는 한계점이 존재합니다. 수요는 인구에 비례하는데 한 시점의 인구 수는 정해져 있으므로 공급 또한 수요의 한계점에 맞춰 정체될 수밖에 없습니다.
이 정체 구간을 ‘Product Life Time’이라 지칭하며, 수요 없는 공급이 이뤄지는 시점으로 ‘팔리지 않는다’라는 고민이 시작되는 구간이기도 합니다.
이 문제를 극복하는 것 또한 마케팅의 힘입니다. 일정 이상 소비자의 니즈가 채워졌다면, 새로운 니즈를 찾아내거나 창조해야 합니다.
기본 욕구들이 이미 충족된 세상에서 새로운 욕구를 발굴한다는 것이 조금 이상하게 느껴지시나요? 물론 새로운 니즈라는 것은, 생존 욕구를 자극할 새로운 상품을 창조하라는 뜻이 아닙니다.
고객의 잠재적인 원츠를 발굴하고, 이를 니즈로 만들어야 한다는 것이죠.
차별화된 마케팅은 원츠를 선도한다
카카오뱅크의 등장은 경직되어 있었던 은행업계에 센세이션한 파장을 불러왔습니다. 실물 통장이나 영업점 없이도 상당한 이용자를 확보했죠.
그런데 카카오뱅크가 대한민국 최초의 인터넷 은행은 아닙니다. 이미 케이뱅크가 시장 점유를 시도하고 있었고, 이에 따라 기존 은행들도 모바일 뱅킹의 UI/UX 개선으로 혁신을 도모하고 있었습니다.
그럼에도 불구하고 카카오뱅크가 압도적인 인기를 얻었던 이유는 무엇일까요? 관계자들은 기술적인 편리함일 것이라고 예측했지만, 소비자들은 ‘캐릭터가 귀여워서’를 1순위 이유로 골랐습니다.
이처럼 같은 시장에서도 소비자의 원츠를 가려내고, 브랜드의 개성으로 만드는 것이 브랜드의 차별화라고 할 수 있습니다.
고객의 원츠를 찾아가는 마케팅 전략
그렇다면 기업은 고객를 그저 거짓말쟁이로 치부해야 할까요? 하지만 고객의 말을 완전히 신뢰하지 않게되면 비즈니스는 나아가야 할 방향을 잃게 될 것입니다.
“신뢰하되, 검증하라.” 로널드 레이건(Ronald Wilson Reagan,1911. 2. 6~2004. 6. 5) 대통령이 러시아 속담을 바탕으로 한 말입니다.
마케터는 고객이 하는 모든 말을 곧이 곧대로 믿을 순 없지만 그들의 데이터를 축적하고 분석해 데이터에 숨은 진실을 찾을 수 있습니다. 우선은 고객의 이야기를 듣고, 더 자세한 내용을 알기 위해 심화적인 질문을 연장해 나가야 합니다.
고객의 진실된 원츠를 발굴해내는 일은 여러분의 생각보다 복잡할 것입니다. 명료한 답을 얻기 위해 기업들은 여러 길을 돌아가야 할수도 있습니다.
그러나 올바른 비즈니스를 위해 마케터들은 무수한 거짓말 속에서 답을 찾아내야 합니다. 그것을 해낼 수 있는 게 바로 마케터이니까요.
사업에 실패한 많은 사람들이 “고객들이 우리 제품을 몰라줘서”라는 이야기를 합니다. 하지만 고객들이 잘못해서 사업을 망치는 경우는 없습니다.
애초에 고객들이 반응할 만한 제품을 시장에 내놓지 못한 당신의 책임인 것입니다. 사업에 실패했다면, 설령 고객들의 Needs를 충족시킬 수는 있었을지 몰라도 Wants를 충족시키지는 못했기 때문입니다.
더 이상 마케팅은 단순히 키워드 광고나 블로그 활동 같은 것 만을 일컫는 단어가 아닙니다. 성장은 제품의 기획·설계부터 생산, 유통, 판매, 광고, 마케팅, A/S, C/S까지 고객의 원츠를 충족시켜 우리의 브랜드가 시장에서 소비되도록 하는 모든 경영 활동을 마케팅이라고 정의합니다.
지금 우리 브랜드, 우리 제품, 우리 서비스는 고객의 원츠를 충족하고 있나요? 혹시, 고객의 니즈를 어설프게 추측하고 내놓은 브랜드와 제품은 아닌가요? 쉽게 답을 내리기 어려우시다면, 성장의 전문가들과 함께 상의해 보시길 바랍니다.
