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글로벌 기업의 한국 마케팅 성공 가이드

목차

세계에서 유명한 브랜드도 한국 시장에 정착하면 좋은 성과를 거두지 못하는 경우가 많습니다. 기존 전략을 사용하면 성공적인 한국 마케팅(Marketing in Korea)이 어렵기 때문인데요.

대부분의 실패 사례는 한국 소비자들의 마음을 읽지 못했기 때문이었습니다. 아무리 유명한 글로벌 브랜드라도 해당 국가의 소비자들에게 낯선 이름이라면 좋은 성과를 거둘 수 없습니다.

그렇다면 한국 마케팅을 준비하는 글로벌 기업들은 어떤 기준을 가지고 마케팅에 임해야 할까요? 대한민국 마케팅 에이전시이자, 글로벌 기업의 한국 시장 진출에 협업한 다수의 경험을 가진 ㈜성장에서 한국 마케팅 가이드를 준비했습니다.

한국 마케팅 실패 사례

전략을 이해하기 전에, 사례 분석을 통해 무엇이 잘못되었는지 간단히 알아볼 수 있습니다. 세계적으로 유명한 브랜드도 한국 시장에서는 실패한 경우가 많습니다.

Carrefour

까르푸는 세계적인 브랜드로 미국 월마트 다음으로 큰 규모의 유통 업체입니다.

까르푸가 한국 시장에 처음 진출한 것은 1976년이었고, 2006년까지도 32개의 매장을 보유하고 있었는데요.

까르푸는 한국의 기존 유통 브랜드와 비교했을 때 한국 시장에서 경쟁력이 낮은 편에 속했습니다. 게다가 당시 대한민국은 IMF 위기를 겪고 있어 소비의 폭이 크게 줄은 상황이었습니다.

또한 프랑스 본사에서 적용하던 메뉴얼을 그대로 한국 지점에 적용하는 등, 현지화 전략이 미비했던 탓에 결국 한국 시장 철수 결정을 내릴 수밖에 없었습니다.

Walmart

월마트는 1998년 한국마크로를 인수하면서 대한민국 시장에 진출했습니다.

그러나 한국 소비자들에게는 창고형 할인마트보다 깔끔하고 다양한 서비스를 제공하는 백화점 타입의 마트가 더 익숙했습니다.

따라서 글로벌 공급망과 대형 포장 제품으로 이루어진 월마트는 한국 소비자들의 선호도에 잘 맞지 않았죠.

또한 대한민국에서는 신규 유통 매장 개설에 엄격한 규제가 적용되고 있습니다.

전통시장, 소상공인을 보호하기 위한 소매점 운영 시간 제한도 적용되기 때문에, 월마트 특유의 공격적인 사업 확장에 차질이 생길 수밖에 없었죠.

Motorola

MotoRoi, Motorola
한국 최초의 안드로이드폰, MotoRoi 출시 (출처: South Korea gets first Android phone, the MotoRoi – CNET)

모토로라는 초기 휴대전화 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하며 선구자적인 역할을 했던 기업입니다.

한국에서도 1990년대 후반부터 2000년대 초반까지 상당한 인기를 끌었지만, 2008년경 결국 한국 시장에서 철수했었죠.

한국 시장에는 현지 기업들이 강력한 브랜드 이미지와 기술력을 바탕으로 시장 공략에 나서고 있었습니다. 그러나 모토로라는 이에 대한 경쟁력을 갖추지 못했다는 평이 있는데요.

더군다나 해외 서비스 특성상 한국에서의 서비스 네트워크 및 고객 지원 시스템이 경쟁사에 비해 뒤떨어지는 탓에 소비자 만족도가 하락할 수밖에 없었죠.

한국 마케팅 성공의 시작은 소비자 이해하기

어느 나라나 그렇겠지만, 해외 국가에서 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 해당 국가에 대한 이해를 기반으로 한 현지화 전략이 중요한데요.

한국 소비자는 교육 수준이 높고, 개인이 취득할 수 있는 정보의 폭도 넓은 편에 속합니다. 2023년 11월 기준으로 대한민국의 소비자물가지수는 112.74로 측정되었죠.

초고속 인터넷과 스마트폰을 전 세계에서 가장 적극적으로 활용하는 등 세계 최고의 IT 인프라를 갖추고 있습니다.

소비자 개인이라고 해도 기술에 정통한 경향이 있으며, 이는 소비 방식에도 큰 영향을 미치고 있죠.

한국 마케팅 성공을 위해서는 이러한 소비자 특성과 문화에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

아래에서는 대한민국 소비자 특징과 사회적 문화에 따른 전략을 소개합니다.

언어와 문화권의 차이 이해하기

한국이나 일본, 중국 등 아시아 문화권에 차이가 없다고 생각하시나요? 하지만 해당 국가는 영국이나 프랑스, 이탈리아의 관계 이상으로 문화와 사상, 사고 방식이 다릅니다.

특히 동아시아 주요 국가들의 언어는 영어와 다른 문법 구조를 가지고 있는데요.

현지인에 의해 직접 감수를 받지 않은 단순 번역은 큰 오해를 살 수 있습니다.

예를 들어 한국에서 유명한 이외수 작가의 저서가 영어로 번역된 적이 있는데요. ‘호리병’이라는 단어가 horeesickness로 오역되었던 해프닝이 있었죠.

물론 한국에도 영어를 잘하는 사람이 있습니다. 하지만 일상적으로 영어를 사용하거나, 자신의 영어 실력을 겉으로 드러내는 것을 꺼려하는 경우가 많습니다.

업무와 일상에서도 영어 단어를 사용하는 경우가 많지만, 검색 자체를 영어로 하는 경우는 거의 없습니다.

한국인의 영어 단어 검색 빈도
한국 구글에서 ‘Needs’와 ‘니즈’의 검색량 비교

실제로 한국에서 마케팅을 다룬 문서에는 Needs라는 단어가 많이 사용되는데요. 한국어로 번역하면 ‘필요’지만, 문맥상 이 단어를 사용하는 사람은 거의 없습니다.

대신 Needs를 소리나는 대로 한글로 옮긴 ‘니즈’라는 단어가 오히려 더 많이 검색되고 있습니다.

이외에도 같은 것을 묘사하지만, 한국인들에게 더 친숙한 단어가 있습니다.

  • 매체를 표기할 때도 Social Media보다는 SNS(Social Network Service)라는 단어를 사용합니다.
  • ‘셀피(Selfie)’라는 단어보다는 ‘셀카(Selca)’라는 단어를 더 많이 사용합니다.
  • 웹사이트(Website)보다는 홈페이지(Homepage)라는 단어가 더 익숙합니다.

또한 영어나 한자, 일본어 등이 뒤섞인 한국식 전문 용어에 대한 이해도가 필요한데요. 현지인에게는 익숙하지만, 해외 거주자에게는 불친절하게 느껴지는 단어들이 몇 가지 있습니다.

  • Part time job은 한국에서 아르바이트라는 단어로 더 친숙합니다.
  • 산업용 윤활제(Greece)는 일본식 영어 단어인 ‘구리스’로 변형되어 사용되고 있습니다.
  • 클릭당 광고 비용을 지출하는 키워드 검색 광고를 의미하는 PPC가 아닌, CPC(Cost per click)로 사용되고 있습니다.

프리미엄과 트렌드에 민감한 한국 마케팅

한국 사회는 다른 국가보다도 평판과 이미지에 매우 민감한 특성을 가지고 있습니다.

모토로라, 노키아와 같은 글로벌 브랜드들이 연이은 실패를 거듭할 때, 애플만이 한국 시장에서 엄청난 성과를 거두었었는데요. 이는 브랜드 이미지의 영향이 컸다고 볼 수 있습니다.

기술적으로 진보된 제품일 뿐만 아니라 고급스럽고 크리에이티브한 이미지가 한국 소비자들의 마음을 사로잡은 것이죠.

한국 소비자는 브랜드에 대한 충성도가 매우 높습니다. 기업이 제공하는 가치와 목표에 수긍한다면, 기꺼이 고가의 프리미엄을 지불할 준비가 되어있는 사람들이 많습니다.

또한 트렌드에 매우 민감하다는 특징을 가지고 있습니다. ‘한정판’, ‘독점’, ‘특별’이라는 단어는 대한민국 소비자들이라면 누구나 설레일 수밖에 없는 단어 중 하나죠.

이외에도 한국 소비자들은 소셜 미디어와 전자상거래를 적극적으로 활용하고 있는데요. 대한민국은 모바일 쇼핑 비중이 가장 높은 국가로 불립니다.

한국인의 명품 사랑, LVMH 국내 실적 추이
LVMH가 전개하고 있는 글로벌 명품 브랜드들이 지난해 국내에서 수차례 가격 인상을 단행했음에도 불구하고 한국인의 ‘명품 사랑’은 식지 않았던 탓으로 풀이된다. (출처: LVMH코리아, 한국시장 ‘봉’ 취급하더니···작년 실적 ‘고공행진’ – 뉴스웨이)

LVMH는 이러한 특징을 적극적으로 활용한 기업으로 평가 받는데요. LVMH(Louis Vuitton, Moët & Chandon, Hennessy)는 패션과 코스메틱, 주얼리와 주류 등 세계 최대의 사치재 제조 기업입니다.

명품을 잘 모르시는 분들에게도 익숙한 디올, 루이비통, 마크 제이콥스 등의 브랜드가 LVMH에 포함되어 있죠.

LVMH는 트렌드 중심의 한국 시장 특성을 활용하여 한정판 제품과 한국 독점 출시품을 선보이고 있습니다. 제한된 수량이나 특정 매장에서만 구매할 수 있는 스페셜 에디션이나 아티스트 콜라보레이션으로 ‘오픈런’ 열풍을 만들어내고 있죠.

또한 소셜 미디어와 전자상거래의 중요성을 알고 이를 적극적으로 활용해 왔습니다. LVMH 소속의 브랜드들은 인스타그램, 카카오톡, 네이버와 같은 플랫폼을 통해 소비자와 소통하면서 최신 트렌드를 선보이고 있습니다.

소셜 미디어 및 온라인 플랫폼의 독특한 활용

국내 검섹인진 점유율 순위 (2024년 기준)
2024년 4월 10일 기준 대한민국 검색엔진 점유율 현황 (출처: 웹로그분석 종합평균 리포트_ Internet Trend)

한국에서는 네이버가 50% 이상의 높은 검색 엔진 점유율을 차지하고 있습니다. 따라서 한국 시장에서의 온라인 마케팅 전략을 수립할 때 네이버를 중심으로 한 접근 방식이 필요합니다.

이외에도 인스타그램, 페이스북, 네이버 밴드 등이 한국에서 높은 사용률을 보이고 있습니다. 이러한 플랫폼들은 소비자와의 소통 및 브랜드 인지도 제고에 중요한 역할을 합니다.

한국 마케팅 시 소셜미디어 광고 사용자 수 현황 및 예측
대한민국 소셜 미디어 광고 사용자 수 현황과 예측 (2019-2028) (출처: Number of users of social media advertising in South Korea 2019-2028 (in millions))

특히 IT, 패션 등의 카테고리에서 소수의 인플루언서가 막강한 영향력을 발휘하고 있습니다. 또한 소셜 미디어가 활성화된 만큼 스몰 인플루언서들도 생각보다 많은데요. 다양한 규모의 인플루언서를 활용한 마케팅 전략이 효과적일 수 있습니다.

전체 인구가 작으니 Black Hat Marketing이 잘 먹히지 않을까 생각하실 수도 있습니다. 하지만 인구수가 적은 만큼 마케팅 경쟁도가 치열한 국가로 꼽히기도 합니다.

특히 한국의 네이버는 Black Hat Marketing에 대해 구글보다 훨씬 강력한 페널티를 부과하는데요. 예를 들어, 아주 사소한 Black Hat Marketing 가능성만으로도 검색 결과에서 완전히 제외시키는 등의 조치를 취할 수 있습니다.

따라서 한국 마케팅 성공을 위해서는 규정을 준수하는 투명하고 정직한 전략이 중요합니다.

성공적인 한국 마케팅 전략 2가지

모바일 마케팅에 집중하기

한국의 디지털 환경에서 모바일 디바이스가 가지는 힘은 생각 이상으로 강력합니다. 사람들은 하루종일 스마트폰을 통해 무언가를 검색하고, 구매하고, 공유하죠.

성공적인 한국 마케팅, 소비자를 이해하는 것부터 시작

모바일 사용자의 마음을 잡지 못한다면 한국에서 마케팅은 실패로 돌아갈 수밖에 없습니다. 모바일 친화적인 웹사이트부터 SNS 캠페인 등 기업은 모바일을 통해 고객과 소통할 수 있어야 합니다.

따라서 성공적인 한국 마케팅을 위해서는 모바일 환경에서 사용성을 반드시 고려해야 하는데요. 기존에 PC 사용자가 압도적으로 많다고 분석했을지라도, 한국에서는 모바일 마케팅 전략을 먼저 구축할 필요가 있습니다.

스마트폰과 태블릿에서 쉽게 탐색하고 사용할 수 있도록 웹사이트를 모바일 환경에 최적화하세요. 또한 소비자가 모바일 기기에서 쉽게 구매할 수 있도록 전자상거래 거래에 모바일 결제 옵션을 등록하는 것을 권장합니다.

이외에도 모바일 광고를 기반으로 타겟 고객에게 접근할 수 있어야 합니다. 모바일 마케팅 전략을 개발하고, 캠페인의 성과를 모니터링하고 분석하여 최적화하세요.

한국 마케팅, 현지 마케팅 에이전시와 협업하기

위에서 설명했듯이 한국은 내국민이 아니면 알기 어려운 문화가 존재합니다. 따라서 현지의 사정을 잘 아는 마케팅 대행사와 협업하는 것이 실패를 막을 수 있는 방법일 수 있는데요.

실력있는 대행사는 글로벌 기업이 탐색하기 어려운 시장의 내밀한 분위기와 고객들의 선호도를 파악해줄 수 있습니다. 또한 번역 서비스와 규정 준수에 이르기까지, 한국 마케팅을 위한 다양한 서비스를 제공할 수 있습니다.

최고의 한국 마케팅 대행사 찾는 방법
모든 채널에 걸친 총 광고비와 디지털 광고비의 세부 정보 (2022년 기준, 미국 달러) (출처: Finding the Best Korea Marketing Agency : 5 Tips)

다만 이 경우에는 현지 마케팅 에이전시가 전문성을 가지고 있는지 충분히 검토한 후 진행하는 것이 중요한데요.

단지 한국인이라면 한국 시장에 익숙할 것이라고 생각하실 수도 있습니다. 하지만 현지 시장에 대한 이해뿐만 아니라 글로벌 기업이 한국 시장에서 빠르게 자리잡아 나간 경험과 전문 지식을 갖추고 있어야만 효율적인 마케팅이 가능합니다.

㈜성장은 글로벌 기업의 한국 시장 진출을 도운 다양한 경험을 가지고 있는데요. 브랜드 현지화와 디지털 미디어 운영 등의 방면을 전문으로 하는 마케팅 대행사입니다. ㈜성장의 숙련된 컨설팅을 통해, 성공적인 한국 시장 진출 성과를 이뤄내시길 바랍니다.

임재복 대표 - CEO / Founder

임재복 대표 - CEO / Founder

14년차 마케터. 마케팅은 결국 고객을 이해하는 것이라고 생각합니다. 올바른 방향으로 누적된 노력의 힘을 믿습니다.

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