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매슬로우 욕구 5단계 마케팅에 활용하기

목차

매슬로우 욕구 5단계 이론은 자아 실현을 바탕으로 한 이론이라는 면에서 인본주의적 사상의 바탕에 기여를 한 이론입니다.

매슬로우 욕구 5단계 소개
(Abraham Harold Maslow, 1908 ~ 1970)

매슬로우는 개인의 행동이 다양한 욕구체계를 기반으로 작동한다는 이론을 제시함으로써 인간의 조직행동을 이해하는데 중대한 공헌을 했습니다.

이후로 매슬로우의 욕구 5단계 이론은 학문적 분야 뿐만 아니라 실생활 및 비즈니스, 마케팅에도 폭넓게 적용되고 있습니다.

매슬로우 욕구 5단계와 마케팅 예시

매슬로우 욕구 5단계와 마케팅 예시
매슬로의 욕구 5단계 다이어그램. 아래로 갈수록 원초적인 욕구를 나타낸다.

매슬로우의 욕구단계설(Maslow’s hierarchy of needs)은 인간의 욕구가 그 중요도별로 일련의 단계를 형성한다는 이론입니다.

가장 하위에 있는 욕구가 충족되면 위계상 다음 단계에 있는 욕구가 나타나 인간은 이를 충족하려 한다는 것인데요.

가장 먼저 요구되는 욕구는 다음 단계의 욕구보다 강하고 이전의 욕구가 만족되었을 때만 다음 단계의 욕구를 갈망하게 됩니다.

매슬로우가 5단계로 나눈 욕구는 다음과 같습니다.

  • 생리적 욕구(Physiological)
    생존 욕구로서 가장 기본인 의복, 음식, 주거를 충족하고 하는 욕구
  • 안전의 욕구(Safety)
    위험, 위협 등에서 자신을 보호하고 불안을 회피하려는 욕구
  • 애정·소속 욕구(Love/Belonging)
    가족, 친구, 친척 등과 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어하는 사회적 욕구
  • 존중의 욕구(Esteem)
    자아존중, 자신감, 성취, 존중, 존경 등에 관한 욕구
  • 자아실현 욕구(Self-actualization)
    자기를 계속 발전하게 하고자 잠재력을 최대한 발휘하려는 성장 욕구

마케터가 알아야할 매슬로우 욕구 5단계와 소비자 욕구

매슬로우는 인간의 욕구를 생리적욕구부터 자아실현까지 5단계로 분리했습니다.

이제 마케팅 담당자로서 우리 브랜드가 고객의 요구를 어느선까지 충족해줄 수 있는지를 목표로 삼을 것인지 판단하는 것이 중요합니다.

다양한 수준의 요구 사항을 타겟팅하는 브랜드의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

  1. 생리적 욕구(Physiological) – 식품회사(네슬레, 펩시, 코카콜라)
  2. 안전의 욕구(Safety) – 보험사(ICICI Prudential, Tata AIG, HDFC Life)
  3. 애정·소속 욕구(Love/Belonging) – 소셜 네트워킹 사이트(Facebook, Twitter, Instagram)
  4. 존중의 욕구(Esteem) – 럭셔리 브랜드(iPhone, Mercedes, Estee Lauder)
  5. 자아실현 욕구(Self-actualization) – 비영리 단체 및 NGO(UNICEF, Teach for India)

마케팅에서는 다음과 같은 욕구를 분류하는 또 다른 방법이 있습니다. 이 또한 소비자의 욕구 유형을 5가지로 살펴볼 수 있습니다.

마케터가 알아야할 매슬로우 욕구 5단계와 소비자 욕구
  1. 명시적 욕구
    소비자는 자신이 원하는 것을 명시적으로 말합니다. 예시로, 소비자는 전화기가 필요하다고 말합니다.
  2. 실제 요구 사항
    명시적 욕구에서 더 구체적으로 변합니다. 소비자가 핸드폰을 원할때 실제로 필요한 것은 배터리 성능이 좋고 통화 품질이 좋은 제품입니다.
  3. 명시되지 않은 요구 사항
    소비자는 핸드폰을 구매할 때 보증보험 및 이외의 서비를 원하지만 명시적으로 말하지 않을 수도 있습니다.
  4. 즐거움의 욕구
    소비자는 핸드폰을 구매할 때 사은품이나 휴대폰 케이스, 강화 필름 같은 판촉물을 제공해주길 원하지만 이를 명확하게 표현하지 않습니다.
  5. 은밀한 욕구
    소비자가 인정하기 꺼려하는 욕구입니다. 예시로, 소비자는 저렴한 보급형 핸드폰을 구매하는 것으로 충분하지만 자신의 지위에 대한 상징을 위해 고가의 최신 핸드폰을 원합니다. 그러나 이 욕구가 자신에게 중요하다는 것을 인정하는 걸 불편하게 느낍니다.

위의 예시를 살펴보면, 전화가 필요하다와 같이 명시된 욕구에만 반응하는 것은 그들을 잠재고객으로 전환시키는데 도움이 되지 않습니다. 마케터는 고객의 실제 욕구 뿐만 아니라 다른 명시되지 않은 욕구, 즐거움의 욕구, 은밀한 욕구까지 더 깊이 파고들어 파악하는 것이 중요합니다.

매슬로우 욕구 5단계를 통해 마케팅 강화하기

이제 매슬로우 욕구 5단계 이론을 파악했다면, 여러분은 훌륭한 콘텐츠 마케팅의 기초를 형성했다고 볼 수 있습니다. 이 이론을 기반으로 마케터는 잠재고객을 구축하고, 브랜드를 더 나은 방향으로 이끌어나갈 수 있습니다. 이론이라는 개념 때문에 많은 마케터들은 매슬로우 5단계 욕구 이론을 중요하게 여기지 않습니다. 그러나 매슬로우가 제시한 피라미드 그림은 매력적이고 실용적인 모델이라고 할 수 있습니다. 여러분은 이제 매슬로우가 넓혀준 시야를 통해 잠재고객을 관찰하면, 다양한 데이터를 즉시 재구성할 수 있을 것입니다.

매슬로우의 계층 구조를 통해 콘텐츠 마케팅을 강화하는 5가지 방법

먼저 과학적으로 입증된 이 이론이 콘텐츠 마케팅을 다음 단계로 끌어올릴 수 있는 방법을 소개하겠습니다.

매슬로우 욕구 5단계를 통해 마케팅 강화하기
  1. 제품에 적합한 고객 타겟팅
    • 우리는 인류 역사상 가장 많은 제품이 넘쳐나고 경쟁이 치열한 시장 한 가운데 있습니다.
    • 불특정다수에게 무차별적으로 마케팅을 한다면 어디에도 도달할 수 없을 것입니다.
    • 마케팅을 성공하기 위해선 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 고객을 정확히 파악해야 합니다.
    • 그리고 잠재고객을 위한 유용하고 관련성 높은 콘텐츠를 만들어야 합니다.
  1. 잠재고객의 페르소나 구축
    • 페르소나는 청중의 주요 세그먼트를 나타냅니다.
    • 페르소나를 모델화해 콘텐츠 마케팅 목표를 식별하고, 우선순위를 지정해 맞춤형 콘텐츠를 만들어 낼 수 있습니다.
    • 우선 잠재고객의 페르소나를 구축하려면 많은 데이터가 필요합니다. 마케터는 보다 전략적으로 질적인 정보를 수집해야 합니다.
  2. 잠재고객을 매력적으로 설득할 수 있는 완벽한 카피 개발
    • 공감이 가능한 페르소나를 형성했다면 매력적인 카피 생성의 90%가 완료된 것이나 다름 없습니다.
    • 여러분이 만든 카피는 불특정다수가 아닌, 강력한 잠재 고객, 즉 한 사람에게 전달되기 때문입니다.
    • 여러분은 고객을 이해하고 고객의 문제점과 취약점을 파악하고 있습니다.
    • 그렇기에 그들이 무엇을 원하는지 파악할 수 있죠. 마케터는 그들에게 말을 걸듯이 카피를 뽑아내기만 하면 됩니다.
  3. 영업 유입 경로, 고객 여정(CDJ), 신뢰의 각 단계에 맞춰 콘텐츠를 제작하세요
    • 마케터는 매슬로우의 욕구 5단계를 적용해 고객의 가장 긴급한 요구 사항을 식별해야 합니다.
    • 고객의 가장 긴급한 요구 사항은 판매 유입 경로에서 고객의 위치를 파악하는데 도움이 됩니다.
    • 이를 바탕으로 마케터는 잠재고객에게 관련성이 높은 유용한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 
  4. 가독성, 편의성을 위해 콘텐츠를 최적화하세요
    • 매력적이고 효과적인 콘텐츠는 잠재고객이 충분히 메세지에 집중할 수 있도록 가독성과 편의성이 높아야 합니다.
    • 시선을 사로잡는 헤드라인과 부제목, 읽기 편한 폰트와 자간, 콘텐츠의 길이와 흐름 등을 체크해야 합니다.

매슬로우 욕구 5단계를 통해 소비자에게 접근하기

고객의 자기실현 돕기

심리학의 대가 프로이트가 신경증과 병리학을 탐구했다면 매슬로우는 건강과 웰빙을 연구했습니다.

매슬로우는 우리의 궁극적인 욕구는 자기실현, 즉 우리의 타고난 능력과 재능으로 생산적인 삶을 살 수 있도록 스스로를 발전시키는데 있다고 믿었습니다.

그는 인간의 욕구를 5단계로 분류했지만, 사람들이 단계를 거쳐 자기실현을 향해 나아간다고 믿었습니다.

그리고 그는 다음 단계로 나아가기 위해 전 단계에서 요구 사항이 충족되어야 한다고 말했습니다.

마케터는 소비자에게 이 단계를 나아가는 여정을 마련해주기만 하면, 결국 그들은 브랜드를 스스로 따라오게될 것입니다.

이상적인 자아 파악하기

이성적인 자아를 가지고 소비자에게 접근하는 마케팅 방법론

앞서 설명한 것과 같이 마케터들은 사람들의 자기실현 욕구를 구매 행동에 연결시키는 행운을 누릴 수 있습니다.

이를 성공적으로 진행시키기 위해서 마케터들은 구매자의 이상적인 자아가 무엇인지 파악해야 합니다.

그것이 더 예쁘고, 더 편리하고, 더 친환경적이고, 더 고급스러운지, 그리고 다른 구매자들에게도 영향을 미치는지 생각해야 합니다. 이 과정이 고도화될수록 더 많은 구매가 일어날 수 있음을 명심해야 합니다.

개인적인 요인에 접근하기 : 성격과 자기개념

성격은 개인의 성향을 설명합니다. 사람이 각기 왜 다른지를 보여주고 개인의 독특한 특성을 포함합니다.

그들이 새로운 경험에 얼마나 개방적인지, 성실하고 부지런한지, 외향적이거나 수줍은지, 친화적인지 등 여러 특성을 아울러 형성된 성격은 구매자의 많은 것들을 설명해 줍니다.

이와 같은 성격과 특성을 파악하는 건 소비자의 구매 행동을 예측할 수 있게 도와줍니다.

기업이 사람들의 성격을 기반으로 어떻게 특정 제품을 마케팅할 수 있을까요?

일부 연구 조사에 따르면 극도로 높은 수준의 개방성을 가진 소비자는 폭력적이고 노골적인 광고에 더 잘 반응할 가능성이 높은 것으로 나타났습니다.

기업은 이제 소비자의 자아 개념에 다가가 그들의 소비 행동을 예측해야 합니다. 

매슬로우 욕구 5단계로 브랜드 돋보이게 하기

소비자의 자아개념이 브랜드 애착 및 충성도에 기여한다

소비자의 자아개념과 기업개성의 동일시가 브랜드 애착 및 충성도에 기여한다

소비자들은 제품을 선택할때 기업이나 브랜드의 사회적 위치나 역할도 고려하기 때문에 소비자가 자각하는 기업 및 브랜드의 특성 및 이미지도 고려를 해야 합니다.

소비자의 자아개념에 친밀하게 다가가는 기업개성을 구축하면, 소비자는 자연스럽게 기업과 브랜드에 공감을 하고 자아를 동일시하기 시작합니다.

간단한 예시로, 한국에서 고급 프리미엄 아파트 브랜드는 이성적 소구보다는 감성적 소구로 마케팅을 시도해 왔습니다.

보다 안전하고, 주거지로서 완전한 느낌을 강조하기 보다는 고급스러운 광고모델을 내세운 브랜드이미지를 구축해 왔는데요.

이전에 건설사들이 진행했던 아파트 광고를 보면 이영애, 김태희, 김혜수, 송혜교와 같은 빅스타를 내세워 세련되고 고급스러운 아파트 이미지를 구축하는데 힘써온 걸 알 수 있습니다.

감성적인 광고전략을 강조하는 한국의 아파트 브랜드 및 제품

아파트와 같은 브랜드는 제품의 기능적 속성이 중요하긴 하나, 기능적 속성에 대한 평가는 직접 사용해본 후에야 내릴 수 있기에 이와 같이 ‘고급스러운 이미지’가 중요한 구매기준이 될 수 있습니다. 

이러한 관점에서 볼때, 한국에서 아파트라는 브랜드와 제품은 감성적인 광고전략의 필요성이 강조되는 감성영역으로 넘어갔다고 볼 수 있습니다.

이를 통해 때로는 구체적인 정보를 제시하는 것보다 전달하는 느낌이나 이미지를 통해 소비자들의 자아존중심리를 강조하는 것이 더 제품구매결정에 크게 관여한다는 것을 알 수 있습니다.

이는 구매결정에 있어서 자아개념이 매우 중요한 요소이기 때문입니다.

세련되고 고급스러운 아파트에 살게 되면 소비자는 더 나은 자신이 될것이며, 결과적으로 자신의 삶도 향상될 것이라고 믿게 됩니다.

이와 같이 많은 화장품과 미용 시술 등은 사람들이 추구하는 이상적인 자아에 호소하는 방식으로 마케팅을 진행합니다. 구매자들은 자신의 자아개념을 통해 삶을 개선할 수 있게 돕는 제품을 원하기 때문입니다.

아파트를 단순히 주거라는 생리적 욕구를 해결하는 제품으로 보고 접근했을 때와 다르게, 존중의 욕구를 해결해야 하는 넓은 관점에서 보고 접근한다면 마케팅에 접근하는 시야가 넓어집니다.

매슬로우 욕구 5단계 이론이 소비자 심리학에서 어떻게 적용되는지를 이해함으로서 여러분은 보다 효과적으로 잠재고객의 요구와 욕구를 효과적으로 타겟팅 할 수 있습니다. 

김이후 GP - Contents Specialist

김이후 GP - Contents Specialist

마케팅은 수많은 브랜드에게 주어진 하나의 기회입니다. 콘텐츠를 통해 보다 확실한 기회를 제공합니다.

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