서드파티 쿠키(Third-Party Cookies)는 디지털 마케팅 산업에서 가장 핵심적인 소스였습니다. 하지만 2024년 1월 4일, 구글이 크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키 지원 중단 계획을 발표했습니다.
구글은 새로운 개인 정보 보호 기능을 테스트하기 위해 서드 파티 쿠키를 차단하겠다고 밝혔는데요.
그런데 올해 4월, 해당 전략에 대한 새로운 발표가 이어져 전 세계 마케터들의 주목을 사고 있습니다. 구글은 왜 서드 파티 쿠키 사용 종료를 선언했으며, 앞으로 디지털 마케팅의 방향성은 어떻게 흘러야 할까요?
서드파티 쿠키란 무엇인가요?
서드파티 쿠키의 정의
서드파티 쿠키 (Third-Party Cookies)란, 사용자가 방문한 웹사이트가 아닌 다른 도메인에서 발행한 쿠키를 의미합니다. 이 쿠키는 사용자의 온라인 행동을 추적하고 분석하여 타겟 광고와 같은 마케팅 광고에 활용됩니다.
서드 파티 쿠키가 민감한 이유는?
서드파티 쿠키가 수집하는 개인 데이터는 개별 IP 주소, 검색 및 브라우저 기록, 장치에 대한 구체적인 정보가 포함됩니다. 이뿐만이 아닙니다. 건강, 가족, 정치적 신념, 종교적 신념 등에 대한 개인정보까지 여러 정보가 수집되죠.
즉, 수집되는 개인 데이터의 양뿐만 아니라 민감한 데이터라는 문제도 있습니다. 타사 쿠키 데이터만 있으면 수천 명 이상의 사용자에 대한 프로필을 만들 수 있기 때문이죠.
이러한 프로필을 통해 사용자의 성격과 삶에 대한 예측도 가능한데요. 광고주는 이를 기반으로 사용자를 정밀하게 타겟한 광고를 만들 수 있습니다.
서드 파티 쿠키는 실제로 어떻게 활용되어 왔을까?
서드파티 쿠키는 광고주와 마케터들이 사용자의 온라인 행동 데이터를 수집하고 분석하는 데 핵심적인 역할을 해왔습니다. 이를 통해 사용자에게 더 맞춤화된 광고와 콘텐츠를 제공할 수 있어 마케팅 효과를 높일 수 있었는데요.
예를 들어 일반 소비자들은 뉴스나 블로그를 보다가 오늘 아침 구매를 망설였던 운동화나 그와 비슷한 운동화들이 피드에 광고로 노출되는 모습을 보게 됩니다.
이는 광고 인공지능이 쇼핑몰에서 운동화를 찾았던 쿠키를 확인하고, 구매 확률이 높은 고객이라도 판단해 광고를 노출한 것인데요. 이는 실제로 높은 구매 확률로 이어지기 때문에 성공적인 퍼포먼스 마케팅을 만드는 데에 일조했습니다.
당연히 이를 불쾌하게 받아들이는 고객도 있습니다. 하지만 한편으로는 내 관심사에 부합하는 광고는 정보로 받아들이기 때문에 유익하다고 생각하는 경우도 꽤 많습니다.
구글의 서드파티 쿠키 중단 소식에 마케터들이 긴장하는 이유
그러나 최근 구글, 애플 등 주요 브라우저가 프라이버시 보호 차원에서 서드파티 쿠키 지원을 중단하고 있습니다. 이에 따라 광고 및 마케팅 업계는 새로운 대안을 모색해야 하는 상황이 되었습니다.
다만 업계와 규제 당국의 다양한 피드백을 신중하게 검토하고 결정하겠다며 구글도 한 발짝 물러서는 모습을 보여줬는데요. 구글(알파벳)은 크롬의 서드파티 쿠키 차단 작업의 시행 기한을 2024년에서 2025년으로 연기하겠다고 결정했습니다.
We remain committed to engaging closely with the CMA and ICO and we hope to conclude that process this year. Assuming we can reach an agreement, we envision proceeding with third-party cookie deprecation starting early next year.
저희는 CMA 및 ICO와 긴밀히 협력하기 위해 최선을 다하고 있으며, 올해 안에 그 과정을 마무리할 수 있기를 희망합니다. 합의에 도달할 수 있다고 가정하면 내년 초부터 타사 쿠키 사용 중단을 진행할 계획입니다.
그렇다면 서드파티 쿠키 중단 시작까지 약 반 년 앞둔 현재, 마케터들은 어떻게 대응하고 있을까요?
iOS 옵트 아웃을 지켜본 마케터들의 경험담
앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)란, 모든 iOS 앱이 사용자에게 데이터 공유 허가를 요청하도록 요구하는 Apple의 사전 동의 개인 정보 보호 프레임워크를 의미합니다. 이는 사용자가 추적에 동의 및 거부 의사를 표현할 수 있는 팝업 형식으로 수행되는데요.
새로운 애플의 iOS 버전에는 개인정보 보호 기능이 포함되어 있어, 모바일 앱은 사용자에게 추적 데이터를 수집할 수 있는 권한을 요청해야 합니다.
아주 쉽게 설명해보겠습니다. 기존에는 그냥 추적이 되던 것이, iOS 14.5 이상으로 업데이트가 이루어진 디바이스에서는 인터넷을 사용하기 전에 추적을 허용할 것인지를 묻고, 추적을 차단할 수 있는 기능이 제공된 것이죠.
평균적인 옵트인 비율(앱 추적 허용을 선택한 유저)은 2023년 평균 34%로 집계되었습니다. 반대에 해당하는 유저들이 옵트아웃(앱 추적 허용을 거부한 유저)으로 추정되는데요. 이로 인해 페이스북 캠페인이 예전만큼 효율적이거나, 효과적이지 않다는 평을 받기도 했습니다.
이로 인해 광고주들은 리드 양식이나 챗봇과 같은 기능을 활용해 인앱 데이터 수집을 사용하기 시작했습니다. 이러한 방법이 기존의 타사 쿠키보다 효과적이지는 않았지만, 개인 정보 보호 제한에는 걸리지 않기 때문이었죠.
과거 페이스북은 ATT 옵트인이 매출에 100억 달러 이상의 악영향을 미칠 것이라고 예상했고, 실제로 주가까지 하락하기도 했습니다. 전문가들은 사용자의 개인정보 보호는 매우 개선되었지만, 웹의 다양성과 자유로움을 해친 대가일 수도 있다고 설명했죠.
크롬에서 제3자 쿠키를 대체하는 것은?
구글의 Privacy Sandbox 이니셔티브가 중점적으로 다루는 내용은 다음과 같습니다.
- 사용자의 브라우저에서 식별 데이터를 수집하지 않고 사람들에게 광고를 전달하기
- 개별 사용자 추적 없이 광고주의 전환 측정을 가능하게 하기
- 광고 클릭 봇과 같은 사기와 스팸 탐지
- 교차 사이트 추적에 관하여 웹에서 사용자 개인 정보 보호 강화
- 숨겨진 데이터 추적 관행으로부터 사용자 보호
이에 기반하여, 구글 크롬에서 서드파티 쿠키 중단에 대응하는 방법은 4가지가 있습니다.
Topics는 사용자의 관심사를 기반으로 한 익명의 그룹화 방식입니다. Fenced Audiences는 사용자의 프라이버시를 보장하면서도 광고주가 타겟팅할 수 있는 익명화된 사용자 그룹을 의미하는데요. 두 방식 모두 개인 정보 공개 없이도 관련성 높은 광고를 제공할 수 있다는 장점이 있습니다.
Private State Tokens은 사용자의 정보를 안전하게 저장하고 공유할 수 있는 기술입니다. Conversion Reporting은 사용자의 개인 정보를 공개하지 않고도 광고 효과를 측정할 수 있는 방법입니다. 이 두 가지를 활용하면 서드파티 쿠키 없이도 사용자 경험을 개선하고 광고 효과를 측정하며, 효과적인 광고 캠페인을 운영할 수 있게 됩니다.
하지만 이러한 Private State Tokens을 실제 광고 / 마케팅에 활용하려면 큰 리소스가 투입되어야 하므로, 일부 대기업을 제외하면 제대로 활용되기 어렵다는 단점이 있습니다.
퍼포먼스 마케팅에서의 대응 방안은?
구글의 Privacy Sandbox 이니셔티브 이외에도 다양한 대응 방안이 고안되고 있는데요.
Meta는 서드파티 쿠키가 사라지더라도 전환 API를 활용하여 광고를 최적화하고 마케팅을 개선할 수 있는 시스템을 구축하고 있습니다.
실제로 전환 API를 설정한 광고주는 결과당 비용이 13% 개선되었으며, 기여 구매 이벤트가 평균 19% 늘어나는 성과를 경험했다고 설명했죠.
이외에도 자사 웹사이트 트래픽을 확보하고, 퍼스트파티 데이터를 마케팅에 활용하는 전략도 주목받고 있습니다. 기존의 서드파티 쿠키 기반의 정밀한 타겟팅이 불가능하기 때문에, 폭넓은 트래픽을 확보하여 마케팅에 활용하겠다는 의지인데요.
두 방식의 공통점은 자사 웹사이트에서 수집한 퍼스트파티 데이터를 사용한다는 것입니다. 이는 프라이버시 보호 측면에서 유리하고, 보다 정확한 사용자 프로파일을 구축할 수 있어 효과적인 타겟팅이 가능하다는 장점이 있습니다.
다만 서드파티 쿠키와 비교했을 때는 아쉬운 점이 있다보니, 기존처럼 성과를 유지하길 바란다면 5~25% 이상 예산 증액이 필요할 것으로 예측하고 있습니다.
구글 크롬의 서드파티 쿠키 지원 중단, 제대로 된 대책은 없을까?
SEO를 기반으로 하는 콘텐츠 마케팅
콘텐츠 마케팅은 서드파티 쿠키 없이도 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있습니다. 사용자의 관심사와 니즈에 맞는 유용한 콘텐츠를 제공함으로써 브랜드와 고객 간의 관계를 강화할 수 있죠.
무엇보다 퍼포먼스 마케팅에서의 타겟팅이 점점 더 부정확해질 수 밖에 없다는 점을 감안하면, 우리 제품에 연결될 수 있는 관심사를 가진 고객들을 콘텐츠의 내용으로 타겟팅할 수 있다는 점에서 성과가 높을 수 밖에 없습니다.
서드파티 쿠키 없이 우리 웹사이트에 방문한 고객 정보를 퍼스트파티로 추적 가능하다는 점 또한 퍼포먼스 마케팅의 효율을 극대화 할 수 있습니다.
기존에는 Owned Media의 도움없이도 퍼포먼스 마케팅이 좋은 성과를 내고 있었지만, 이제 SEO를 통해 Owned Media에 자연검색(Organic Search)유입을 늘리고 확보된 모수에서 퍼포먼스 마케팅이 성과를 내는 구조로 빠르게 변화해야 합니다.
㈜성장은 빠르게 변화하는 비즈니스 환경 속에서도, 우수한 마케팅 성과를 낼 수 있도록 최선을 다하고 있습니다. 서드파티 쿠키 차단 이후에도 다양한 데이터 수집 방법과 차별화된 전략을 통해, 비즈니스 성장을 지속적으로 지원하고자 합니다.
서드파티 쿠키 중단 관련 자주하는 질문
Google Chrome의 서드파티 쿠키가 사라지나요?
네, 구글은 2025년 내에 크롬 브라우저에서 타사 쿠키 지원을 중단할 것이라고 발표했습니다. 이는 광고, 마케팅 업계에 큰 영향을 미칠 것으로 예상되며, 전환 추적, 광고 타겟팅 등에 큰 변화가 있을 것입니다.
내 웹사이트가 써드 파티 쿠키를 사용하나요?
웹사이트에서 사용하는 쿠키에는 퍼스트 파티 쿠키와 서드 파티 쿠키가 있습니다. 서드 파티 쿠키는 다른 도메인에서 생성된 쿠키로, 광고나 분석 목적으로 사용됩니다. 웹사이트 관리자는 자신의 웹사이트에서 사용되는 쿠키를 확인할 수 있습니다.
서드파티 쿠키는 합법적인가요?
제 3자 쿠키는 합법적으로 사용될 수 있지만, 사용자 동의 없이 개인정보를 수집하는 경우 문제가 될 수 있습니다. 대부분의 국가에서는 GDPR, CCPA 등의 법규를 통해 사용자 동의 없는 개인정보 수집을 금지하고 있습니다. 한국에서는 개인정보 처리방침 작성 지침에 따라, 쿠키 정보에 대한 기본적인 설명을 작성하고, 사용하는 이용, 방법, 목적을 설명해야 합니다.
Google Chrome에서 서드파티 쿠키를 대체하는 것은 무엇인가요?
구글은 타사 쿠키 지원 중단에 대한 대안으로 ‘개인 정보 보호 샌드박스’에 대한 지원을 출시합니다. 개인 정보 보호 샌드박스는 웹에서 서드파티 쿠키를 제거하는 것을 목표로 하는 일련의 기술을 가리키는 Google의 포괄적인 용어입니다.
타사 쿠키가 사라지면 어떻게 되나요?
타사 쿠키가 사라지면 광고 타겟팅, 전환 추적 등 기존의 마케팅 방식에 큰 변화가 있을 것으로 예상됩니다. 이에 따라 마케터들은 대체 ID 솔루션이나 콘텐츠 마케팅 등 새로운 전략을 모색해야 할 것입니다.
서드파티 쿠키를 대체하는 것은 무엇인가요?
콘텐츠 마케팅이 타사 쿠키를 대체할 수 있는 주요 방안입니다. 콘텐츠 마케팅은 사용자의 관심사와 니즈에 맞는 유용한 콘텐츠를 제공하여 브랜드와 고객 간의 관계를 강화할 수 있습니다.
서드파티 쿠키를 삭제해야 하나요?
서드파티 쿠키를 삭제할 경우 로그아웃되거나 저장된 환경설정이 삭제될 수 있습니다. 따라서 서드파티 쿠키를 삭제할 때는 주의가 필요하며, 웹사이트 기능에 문제가 없도록 확인해야 합니다.
모든 서드파티 쿠키를 차단하면 어떻게 되나요?
모든 서드파티 쿠키를 차단하면 웹사이트의 정상적인 작동이 어려워질 수 있습니다. 일부 웹사이트 기능은 서드파티 쿠키에 의존하므로, 이를 차단하면 해당 기능이 작동하지 않을 수 있습니다. 따라서 서드파티 쿠키 차단 시 웹사이트 기능에 미치는 영향을 확인하고, 필요한 경우 선별적으로 허용하는 것이 좋습니다.
내 웹사이트가 GDPR을 준수하도록 하려면 어떻게 해야 하나요?
GDPR을 준수하기 위해서는 개인정보 수집 및 처리에 대한 투명성을 제공해야 합니다. 만약 쿠키를 사용하거나, 마케팅 이메일 발송이 필요할 때는 개인정보 처리에 대한 사용자 동의를 받고 관리해야 합니다.
GDPR은 개인정보 처리를 위한 동의, 계약, 법적 의무 등의 법적 근거를 요구합니다. 따라서 개인정보 유출 방지를 위한 기술적, 관리적 보안 조치를 취해야하며, GDPR의 지속적인 준수를 위해 정기적인 점검과 개선이 필요합니다.
