체험단 마케팅 전략은 제품이나 서비스의 인지도를 높이고 매출을 증대하는 효과적인 마케팅 방법입니다.
소비자가 직접 제품이나 서비스를 경험하고 리뷰를 작성함으로써, 제품이나 서비스의 장점과 매력을 효과적으로 전달할 수 있습니다.
그러나 효과가 확실한 전략인 만큼, 제대로 실행하지 않으면 기업은 시간과 비용 면에서 모두 손해를 볼 수 있습니다.
이 글에서는 체험단 마케팅 적절한 예산 수립 방법과 기본적인 진행 절차에 대해서 설명하겠습니다.
또한, 체험단 마케팅에 실패하는 사례의 주요 원인을 분석하겠습니다. 최종적으로, 체험단 마케팅을 잘하는 대행사를 고르는 방법에 대해서도 소개하겠습니다.
체험단 마케팅 예산을 결정하는 요소
기업의 마케팅 담당자는 체험단 마케팅이 필수적이라는 사실을 잘 인지하고 있는 편이지만, 일반적으로 체험단 마케팅에 대한 예산 책정을 어떻게 해야 하는지에 대해서는 기준을 갖지 못한 경우가 많습니다.
여기서는 체험단 마케팅의 비용을 결정하는 여러 요소에 대해 분석해 보겠습니다.
- 체험단 규모 및 구성
- 방문형 체험단의 경우, 체험단이 해당 장소에 방문하는 시간과 비용을 투입하기 때문에 리워드가 상승하는 요인이 될 수 있습니다.
- 체험단 규모가 클수록, 예산이 늘어납니다.
- 리워드의 메리트
- 체험단 인원들에게 제공할 사은품이나 서비스를 결정하면, 예산을 책정하는 데 도움이 됩니다.
- 제공할 제품이나 서비스의 가격이 높을수록, 브랜드의 인지도가 높을 수록 체험단을 지원하는 사람들이 많은만큼 섭외가 쉽고 비용요소가 줄어들 수 있습니다.
- 체험단에게 제공할 제품이나 서비스의 종류와 개수를 결정합니다. 제품이나 서비스의 종류와 개수를 결정하면, 예산을 책정하는 데 도움이 됩니다.
- 제품이나 서비스의 특성에 따라, 체험단에게 제공해야 할 사은품이나 서비스의 종류가 달라질 수 있으며, 이는 예산에 영향을 미칠 수 있습니다.
- 마케팅 목표
- 마케팅 목표에 따라, 예산을 책정해야 합니다.
- 예를 들어, 브랜드나 제품을 런칭한 직후, 해당 브랜드나 제품명으로 검색했을 때의 기본적인 검색결과를 만들기 위한 목적의 체험단 마케팅은 예산을 적게 책정할 수 있습니다.
- 반면 시장 전반의 브랜드 인지도 개선이나 구매 전환율 증가를 목표로 하는 경우, 예산을 많이 책정해야 합니다.
일반적으로 고가 상품이 저가 상품보다 메리트가 있지만, 고가인데 반해 인기가 없는 상품도 존재합니다.
예를 들어 음식점에서 체험단 마케팅을 진행한다고 가정해 보겠습니다.
체험단에 지원하는 블로거나 인스타그래머 입장에서는 3만원대의 흑염소보다 1만원대의 파스타가 더 저렴하지만 더 메리트 있게 느껴집니다. 흑염소가 훨씬 더 고가의 리워드지만, 호불호가 있고 올드한 이미지를 가지고 있기 때문입니다.
즉, 블로그 포스팅, 인스타그램 피드를 통해 ‘자랑하고 싶은 제품, 자랑하고 싶은 경험’은 체험단을 지원하는 사람들 역시 관심이 많으므로 섭외 부분에 부담이 줄어듭니다.
로직
미디어마다 로직의 차이도 존재합니다. 잠재 고객이 특정 키워드로 검색했을 때, 상위에 노출될 수 있게 하는 기술이 있습니다. 또한 상위 노출에 적합한 계정도 있죠.
만약 체험단을 통해 상위 노출을 노려보고자 한다면, 기술적으로 상위 노출을 할 수 있는 인원을 체험단으로 섭외해야 합니다. 이러한 경우 당연히 일반적인 경우보다 더 큰 리워드를 지급해야 진행 가능하겠죠.
위의 기준을 상회하는 계정주를 일반적으로 ‘인플루언서’, ‘셀럽’ 등으로 표현합니다. (파워블로거 같은 표현은 이제 잘 사용하지 않죠.) 검색 노출이 용이할 뿐 아니라 구독자 및 팔로워, 방문자에게 게시물이 노출되는 효과가 있기 때문입니다. 당연한 이야기지만, 구독자나 팔로워가 많을수록 더 큰 리워드를 요구할 것입니다.
Q. 인플루언서는 어떤 기준으로 섭외하나요?
팔로워 규모에 따른 기준
- 네이버 블로그 방문자수 기준 1,000명 이상, 10,000명 이상 등
- 인스타그램은 팔로워 10,000명 (10K) 이상, 100,000명(100K)이상 등
- 유튜브 구독자수 1,000명 이상, 10,000명 이상 등
시장 영향력에 따른 기준
- 캠핑 관련 제품 – 캠핑 관련 유튜버, 블로거, 인스타그래머 등
- 패션 관련 제품 – 패션 관련 인플루언서, 연예인 등
콘텐츠 확보를 위한 최소한의 기준
- 채널 보유 여부 : 유튜브 채널이 있다면 누구나
- 관심사 일치 여부 : 골프를 치는 사람이라면 누구나
- 인구 통계 분류 해당 여부 : 0세~2세 아이의 엄마라면 누구나
손흥민을 만나서 축구화를 추천받았다면, 그 축구화가 좋은 제품이라는 것에 무한한 신뢰를 가지겠죠. 특정 분야에 전문성을 가진 리뷰어는 반드시 검색에서 상위 노출이 되지 않더라도, 신뢰도를 가지고 있기 때문에 더 큰 파급력을 가지고 있습니다.
체험단 마케팅 진행 절차
체험단 마케팅은 다음과 같은 순서로 진행됩니다.
1. 마케팅 목표 설정
먼저, 체험단 마케팅을 통해 달성하고자 하는 마케팅 목표를 설정해야 합니다.
마케팅 목표는 브랜드 인지도 향상, 구매 전환율 증가, 고객 충성도 강화, 새로운 제품이나 서비스에 대한 피드백 확보 등 다양한 것들이 있는데요. 마케팅 목표를 명확하게 설정하면, 체험단 규모와 구성, 리뷰 작성 가이드 등을 결정하는 데 도움이 됩니다.
2. 체험단 규모 및 구성 결정
마케팅 목표를 설정한 후에는, 체험단 규모와 구성을 결정해야 합니다. 체험단 규모는 제품이나 서비스의 특성과 마케팅 목표에 따라 결정할 수 있습니다.
예를 들어, 브랜드 인지도 향상을 목표로 하는 경우, 체험단 규모를 크게 설정할 수 있지만, 구매 전환율 증가를 목표로 하는 경우, 체험단 규모를 작게 설정할 수 있습니다. 체험단 구성은 제품이나 서비스의 타겟 고객층을 고려하여 결정해야 합니다.
특정 맥주 브랜드는 제품 런칭 초기에 3만건 이상의 체험단 마케팅을 대규모로 진행하며, 시장에 ‘대세’의 이미지를 던졌습니다. 반면, 음식점이나 미용실을 운영하는 소상공인들은 매월 10건 미만의 소규모 체험단을 운영하며 지역사회에서의 인지도를 올리기도 합니다.
3. 체험단 모집
체험단 모집은 온라인이나 오프라인을 통해 진행할 수 있습니다. 온라인을 통해 체험단을 모집하는 경우, 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 플랫폼을 활용할 수 있습니다. 오프라인을 통해 체험단을 모집하는 경우, 행사나 이벤트를 개최하여 모집할 수 있습니다.
4. 체험단 선정
체험단 선정은 지원자의 블로그나 인스타그램 같은 소셜미디어에서의 활동성, 제품이나 서비스에 대한 관심도나 전문성, 브랜드 핏 등을 고려하여 진행할 수 있습니다.
5. 리뷰 작성 가이드 제공
체험단에게 제공할 제품이나 서비스의 사용 방법, 리뷰 작성 요령 등을 안내하는 리뷰 작성 가이드를 제공해야 합니다. 리뷰 작성 가이드를 제공하면, 체험단이 보다 효과적인 리뷰를 작성할 수 있도록 돕고, 기업은 원하는 내용의 리뷰를 얻을 수 있습니다.
6. 체험단 활동 진행
체험단에게 제품이나 서비스를 제공하고, 체험단 활동을 진행합니다. 체험단 활동은 제품이나 서비스의 사용 후기, 리뷰 작성, SNS 홍보 등 다양한 방식으로 진행할 수 있습니다.
7. 체험단 활동 결과 분석
체험단 활동이 종료되면, 체험단 활동 결과를 분석해야 합니다. 체험단 활동 결과를 분석하면, 마케팅 효과를 평가하고, 향후 체험단 마케팅을 개선하는 데 도움이 됩니다.
체험단 마케팅 실패 사례 분석
체험단 마케팅은 기업의 마케팅 예산을 효과적으로 활용할 수 있는 방법 중 하나입니다. 따라서, 제품이나 서비스의 특성을 고려하여 체험단 마케팅을 효과적으로 진행한다면, 마케팅 효과를 극대화할 수 있을 것입니다.
그러나 체험단 마케팅 과정에서 다양한 이유로 효과를 거두지 못하는 경우가 있습니다. 아래에서는 체험단 운영 과정에서 자주 발생하는 실패 사례를 분석해 보겠습니다.
원치 않았던 후기의 방향
체험단 진행 중 가장 큰 실패라고 할 수 있는 것은 체험단 운영을 통해 얻은 후기가 원했던 방향과 다른 경우입니다. 거짓말을 하기를 요청할 수도 없겠지만, 적어도 체험단을 운영하는 기업 입장에서는 제품/서비스에 대한 긍정적인 후기를 기대하겠죠.
문제는 기업에서 생각했던 것과 결이 다른 후기가 나오는 경우가 적지 않다는 것입니다. 이를 방지하기 위해 제품이나 서비스를 체험한 후, 후기를 작성할 때 참고할 ‘가이드라인’을 제공하는데, 이 가이드라인을 어떻게 작성하느냐가 체험단 운영의 가장 큰 노하우입니다.
가이드라인에서 너무 많은 사항들을 요구하면, 체험단을 통해 나온 후기들이 모두 똑같은 내용을 담고 있어 객관성이 떨어져 보이는 상황을 피하기 어렵습니다. 반대로 가이드라인에서 체험단 인원들에게 요구하는 사항이 너무 적은 경우, 원했던 반응이 나오기 어려워집니다.
체험단 연락 두절
체험단 마케팅에서 겪는 가장 큰 어려움 중 하나는 체험단 인원이 연락 두절되는 경우입니다. 체험단이 연락 두절되면, 기업은 제품이나 서비스를 제공하고도, 리뷰를 받을 수 없게 됩니다.
체험단에게 제품이나 서비스를 제공하기 위해서는 비용이 소요됩니다. 만약 체험단 연락 두절 사태가 발생하면, 기업에게는 이 비용이 고스란히 손실로 돌아옵니다.
체험단의 리뷰는 제품이나 서비스의 인지도를 높이고, 구매 전환율을 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 체험단과 원활한 소통이 되지 않을 경우 기업은 원하는 만큼의 리뷰를 얻을 수 없게 됩니다.
일반적으로 체험단이 연락 두절되는 경우는 체험단 선정 및 관리의 부실에서 발생하는데요.
체험단을 선정할 때, 지원자의 블로그나 SNS 활동 유무를 통해 신뢰도를 판단할 필요가 있습니다. 또한 제품이나 서비스에 대한 관심도 등을 충분히 고려해야 합니다.
제품이나 서비스를 제공하고, 리뷰를 제출할 때까지 지속적으로 관리하는 대행사의 역할도 중요합니다.
따라서 체험단 선정 시 위의 조건을 고려해 공정하고 투명하게 선정해야 합니다. 또한 체험단 관리 시스템을 도입하여 체험단의 활동을 실시간으로 모니터링하고 관리해야 합니다.
방문형 체험단 운영 실패
방문형 체험단을 운영하는 경우, 종종 이런 사례가 발생할 수 있습니다.
- 체험단이 브레이크 타임에 방문하여 장시간 대기하는 부정적 경험을 하는 사례
- 매장 직원이 체험단 진행에 대해 공유 받지 못해 체험단을 장시간 대기 시키거나 결제를 요구하는 사례
두 사례 모두 고객사와 체험단 대행사가 최소한의 소통도 하지 않아 발생하는 문제입니다.
위의 경우를 겪은 체험단이 과연 긍정적인 경험을 리뷰할 수 있을까요? 그들이 작성한 리뷰가 과연 우리 브랜드의 상품 인지도 제고에 도움이 될까요?
체험단 운영은 같은 기업에서 진행하더라도 매번 프로세스가 다른 업무입니다. 따라서 발생 가능한 모든 문제를 염두에 두고 사전에 철저히 준비하는 것이 중요합니다.
체험단 마케팅 잘하는 대행사 찾는 방법
먼저 체험단 운영에 대한 이해가 필요
여기까지 읽고 오셨다면 ‘체험단 잘하는 대행사’가 어떤 곳인지 궁금해지실 겁니다.
최근 일부 기업들은 체험단 대행사를 찾기보다 체험단 플랫폼을 활용하는 경우가 있습니다. 그러나 이러한 곳들은 대행의 개념이 아니라 체험단과 관련된 모든 관리업무를 직접 해야 한다는 점에서 내부 리소스를 더 많이 필요로 합니다.
체험단 마케팅은 직접적으로 매출을 발생시키는 마케팅 활동이 아닙니다. 또한 바이럴 마케팅 특성상, 확인 가능한 지표도 불분명합니다.
따라서 체험단 운영을 대행사에 의뢰하기 전에 ROI나 ROAS처럼 구체적인 지표가 포함된 레퍼런스를 받아보기 어렵습니다. 업무를 잘 해낼 수 있는 대행사인지 객관적으로 판단하기 어렵다는 것이죠.
대행사에 위탁하는 것 또한 체험단 운영 경험이 없는 상태에서 내부 인력만으로 진행하는 것보다야 좋을 것이라고 예상할 수 있지만, 모든 대행사가 기대처럼 업무를 완벽하게 해내지는 않습니다. 위에서 언급했던 일들은 얼마든지 일어날 수 있기 때문입니다.
결론적으로, 체험단 마케팅을 시작하려는 고객사는 아래 세 가지를 반드시 염두에 두고 출발할 것을 권장합니다.
- 체험단의 목적과 목표, 특성에 대해 정확히 이해하고 있다.
- 체험단 운영 대행사와 충분한 커뮤니케이션이 필요하다.
- 체험단 운영은 대행사가 진행하더라도, 목표 달성을 위해 관심을 갖고 진행 과정을 촘촘히 확인해야 한다.
㈜성장의 강점
㈜성장은 체험단 마케팅에 대한 다수의 경험과 전문성을 갖춘 에이전시로, 체험단 선정부터 관리, 마케팅 결과 분석까지 체계적인 서비스를 제공하고 있습니다.
㈜성장은 다음과 같은 체험단 마케팅 서비스를 제공하고 있습니다.
- 지원자의 소셜미디어 활동, 제품이나 서비스에 대한 관심도, 브랜드 핏 등을 종합적으로 고려하여 체험단을 선정합니다.
- 체험단에게 제품이나 서비스를 제공한 이후에도, 리뷰를 제출할 때까지 지속적으로 관리합니다.
- 체험단의 활동을 모니터링하여, 문제가 발생할 경우 즉시 대응합니다.
- 체험단 활동 결과를 분석하여, 마케팅 효과를 평가하고, 향후 체험단 마케팅을 개선하는 데 도움이 되는 정보를 제공합니다.
㈜성장과의 협업을 통해 체험단 마케팅을 효과적으로 진행한다면 체험단 선정과 관리에 소요되는 비용을 절감할 수 있습니다. 또한 리뷰를 효율적으로 관리하여 마케팅 효과를 극대화할 수 있죠. 또한 목적과 목표에 부합하는 최적의 체험단을 기획 및 진행하고 있습니다.
고객사는 성자에 체험단 운영을 위임함으로써 더 중요한 다른 업무들에 리소스를 투입할 수 있죠.
디테일에 강점을 둔 ㈜성장과 체험단 마케팅을 통해 브랜드의 인지도를 높이고, 구매 전환율을 높여보세요.
