ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires)

Le ROAS (Return on Ad Spend) est un indicateur de mesure des performances marketing qui représente le ratio entre les revenus générés et les dépenses publicitaires engagées. Généralement exprimé en pourcentage (%) ou en ratio, il permet de déterminer directement l’efficacité financière et la rentabilité des campagnes publicitaires, ce qui en fait un critère clé dans diverses activités publicitaires, principalement en marketing digital.

Grâce au ROAS, les marketeurs peuvent évaluer objectivement quel canal publicitaire, campagne ou création publicitaire génère les revenus les plus élevés, et prendre des décisions rationnelles concernant l’allocation budgétaire et l’élaboration de stratégies.

Grâce au ROAS, les marketeurs peuvent évaluer objectivement quel canal publicitaire, campagne ou création publicitaire génère les revenus les plus élevés, et prendre des décisions rationnelles concernant l’allocation budgétaire et l’élaboration de stratégies. Pour en savoir plus sur l’approche marketing axée sur la performance, consultez la référence en marketing de performance.

Histoire et origines

Le ROAS est un indicateur apparu avec le développement du marketing digital et du e-commerce, né du besoin des entreprises de mesurer l’efficacité de leurs investissements marketing. Contrairement à la mesure traditionnelle des performances marketing, l’environnement numérique permet de suivre la corrélation directe entre publicité et ventes, ce qui a permis au ROAS de s’imposer comme un indicateur majeur.

Initialement considéré comme une simple forme de ROI (Return on Investment), le ROAS s’est développé comme un indicateur indépendant à mesure que la publicité numérique permettait une mesure des performances plus immédiate et directe. Notamment, les principales plateformes publicitaires numériques comme Google et Facebook proposant leurs propres outils de mesure du ROAS ont contribué à élargir son utilisation.

Caractéristiques principales et composantes du ROAS

Méthode de calcul

Le ROAS correspond au total des revenus générés par la publicité divisé par le total des coûts engagés pour cette publicité. Il est généralement exprimé en pourcentage (%).

Formule de calcul du ROAS : ROAS = (Revenus générés par la publicité / Coût publicitaire) x 100 (%)

Par exemple, si une campagne publicitaire spécifique a coûté 1 million de wons et généré 5 millions de wons de revenus, le ROAS se calcule ainsi : (5 000 000 wons / 1 000 000 wons) x 100 = 500 %

Cela signifie que chaque won dépensé en publicité a généré 5 wons de revenus.

Caractéristiques principales

Le ROAS fournit aux marketeurs les insights importants suivants :

1. Mesure des performances des campagnes publicitaires : Il montre clairement l’efficacité avec laquelle une publicité ou une campagne spécifique génère des revenus.
2. Optimisation de l’allocation budgétaire : Il permet une gestion budgétaire efficace en concentrant davantage de budget sur les canaux ou campagnes à ROAS élevé et en améliorant ou arrêtant les parties sous-performantes.
3. Validation et amélioration de la stratégie marketing : Il contribue à déterminer si les objectifs marketing définis sont atteints et à modifier et développer la stratégie sur la base des données. Une méthode efficace pour améliorer continuellement le ROAS est le test A/B, une méthode pour améliorer régulièrement les performances publicitaires.
4. Renforcement de la pensée axée sur la rentabilité : Il incite à se concentrer sur la génération de revenus réels plutôt que sur les simples impressions ou clics.

Cas d’utilisation et exemples du ROAS

Les niveaux de ROAS attendus varient selon les secteurs d’activité. Les entreprises B2B doivent définir des indicateurs de performance et des objectifs de ROAS différents de ceux des entreprises orientées consommateurs. Pour la définition des performances marketing pour les entreprises B2B, consultez Comment définir les performances du marketing B2B.

Cas 1 : Entreprise e-commerce A

• Coût des annonces Google Search : 2 millions de wons
• Chiffre d’affaires via les annonces de recherche : 12 millions de wons
• ROAS : (12 000 000 wons / 2 000 000 wons) x 100 = 600 %
• Interprétation : L’entreprise A a obtenu 6 fois le montant investi dans les annonces Google Search.

Les annonces de recherche sont généralement l’un des canaux pouvant générer un ROAS élevé. Si vous souhaitez atteindre un ROAS élevé via les annonces de recherche Naver, principale plateforme de recherche en Corée, nous vous recommandons de consulter comment confier vos annonces de recherche Naver à Growth.

Cas 2 : Développeur d’applications mobiles B

• Coût des publicités d’installation Facebook : 5 millions de wons
• Revenus d’achats in-app générés : 3 millions de wons
• ROAS : (3 000 000 wons / 5 000 000 wons) x 100 = 60 %
• Interprétation : Le développeur B a généré moins de revenus que le coût publicitaire Facebook, avec un ROAS inférieur à 100 %. Cela suggère qu’une amélioration de la stratégie publicitaire ou un examen de la structure des coûts est nécessaire. Dans ce cas, une perspective à long terme incluant la valeur vie client (LTV) peut également être envisagée.

Les niveaux de ROAS attendus varient selon les secteurs :

• E-commerce : vise généralement 300 à 500 % ou plus.
• SaaS (Software as a Service) : le ROAS initial peut être faible, mais la valeur vie client (LTV) est prise en compte.
• Produits à forte marge : un ROAS relativement faible (environ 200 %) peut suffire à assurer la rentabilité.
• Produits à faible marge : un ROAS très élevé (1 000 % ou plus) peut être nécessaire.

Il est important de comparer le ROAS par canal marketing pour constituer le mix de canaux optimal. Pour les dernières analyses sur les canaux marketing efficaces en 2025, consultez quel canal marketing est vraiment efficace ? Analyse 2025.

Concepts liés au ROAS

Les concepts similaires fréquemment mentionnés avec le ROAS sont les suivants :

Principales différences :

• ROAS vs. ROI : Le ROAS se concentre sur les coûts « publicitaires » spécifiques, tandis que le ROI évalue la rentabilité sur la base du bénéfice net en tenant compte de « tous les coûts d’investissement » y compris les frais marketing.
• ROAS vs. CPA : Le ROAS évalue l’efficacité sur la base des « revenus », tandis que le CPA évalue l’efficacité sur la base des « coûts » pour obtenir un résultat spécifique (ex. : achat, inscription, installation d’application).

Les indicateurs fréquemment considérés conjointement avec le ROAS incluent le coût d’acquisition client (CAC), la valeur vie client (LTV) et le taux de conversion (CVR).

Le ROAS se concentre sur les coûts « publicitaires » spécifiques, tandis que le ROI évalue la rentabilité sur la base du bénéfice net en tenant compte de « tous les coûts d’investissement ». Pour en savoir plus sur les différences entre ces deux indicateurs et les précautions d’utilisation, consultez les limites du budget publicitaire, les pièges du ROI et du ROAS.

Points à considérer lors de l’utilisation du ROAS

Des échecs peuvent survenir même dans les stratégies marketing basées sur le ROAS. Pour en savoir plus sur les erreurs courantes et comment les surmonter, consultez les raisons de l’échec du marketing de performance et comment les surmonter.

Voici les points importants à considérer lors de l’utilisation du ROAS :

1. Définition ambiguë des revenus : Lors du calcul du ROAS, il faut clairement définir si les « revenus » correspondent au chiffre d’affaires total ou au bénéfice (CA – coût des marchandises). Généralement, le chiffre d’affaires total est utilisé comme référence, mais selon le modèle d’affaires, le bénéfice peut servir de base.
2. Inclusion de tous les coûts : Au-delà des frais de la plateforme publicitaire, les coûts indirects tels que la production de créations publicitaires, les honoraires d’agence et les coûts de personnel doivent être inclus dans les coûts publicitaires pour mesurer un ROAS précis.
3. Équilibre entre performance à court terme et valeur à long terme : Le ROAS montre la rentabilité immédiate, mais les objectifs marketing à long terme tels que l’augmentation de la notoriété de la marque et l’acquisition de prospects doivent également être pris en compte.
4. Compréhension du modèle d’attribution : Lorsque plusieurs canaux publicitaires sont utilisés simultanément, les résultats de mesure du ROAS peuvent varier selon le modèle d’attribution appliqué (premier clic, dernier clic, linéaire, etc.). L’importance de la configuration des outils de suivi pour une mesure précise du ROAS est expliquée dans pourquoi la configuration des outils de suivi est importante pour le marketing B2B.