마케팅은 “경쟁이 치열하지 않으면서도”, “잠재 고객에 근접한” 키워드 리서치 과정이 가장 험난하다고 생각합니다. 지나치게 경쟁률이 높지 않으면서, 잠재 고객의 Wants를 관통하는 검색어여야만 실제 리드 확보에 가까워지는 것이니까요.
여기서 키워드란, 웹사이트나 기사 또는 광고와 같은 글의 핵심 내용이나 주제를 설명하는 특정 단어나 구를 의미합니다.
검색 엔진은 웹 페이지의 글을 파악할 때 모든 내용을 인식할 수 없기 때문에, 먼저 키워드를 살펴보게 되죠. 이를 기반으로 사용자의 검색 쿼리에 대한 페이지의 관련성을 결정합니다.
이 글에서는 적합한 키워드를 찾는 키워드 리서치 프로세스와 활용하는 방법을 소개하겠습니다.
키워드 리서치(Keyword Research)란 무엇인가요?
키워드 리서치 정의
키워드 리서치 과정이 없으면, 타겟 고객이 이미 검색하고 있는 인기 키워드를 놓칠 수 있습니다. 혹은 업계의 거대 기업과 경쟁하게 될 수도 있죠.
아무리 훌륭한 전략을 가지고 있다고 해도 두 가지의 악재가 겹치면 좋은 성과를 거두기 어려울 것입니다.
키워드가 중요한 이유
키워드는 검색 엔진이 웹사이트의 콘텐츠를 이해하는 데에 도움이 되기 때문에, SEO에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다.
검색 엔진은 복잡한 알고리즘을 사용하여 특정 검색어와 관련된 웹사이트를 결정합니다. 즉, 키워드와 유관한 콘텐츠를 만들면 검색 결과에서 순위가 높아지죠.
일반적으로 사람들은 1페이지 이상의 글을 내려보지 않는다는 연구 결과가 있었습니다. 검색 결과의 우선 순위에 노출될수록 우리 사이트로 더 많은 트래픽이 유도되는 것입니다.
키워드 리서치 프로세스
시작
키워드 리서치 프로세스를 시작하기 전에, 우리는 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드를 수집하는 것에서 시작해야 합니다.
이러한 키워드는 사람들이 내 브랜드나 경쟁사를 검색할 때 가장 많이 사용하는 키워드입니다.
브레인스토밍, Google 키워드 플래너 사용, 경쟁사의 웹사이트 및 소셜 미디어 계정 확인을 통해 이러한 키워드를 찾을 수 있습니다.
- [브랜드] + @
- [제품명] + @
- [경쟁사 브랜드] + @
- [경쟁사 제품명] + @
일차적으로 확보한 자사 브랜드 키워드와 경쟁사 키워드를 바탕으로 Suggest 키워드와 연관 키워드를 수집하는 과정부터 시작합시다.
실제로 적용해 보겠습니다.
이런 식으로 키워드 리서치 툴을 사용하면, 내가 검색한 키워드와 연관된 검색어를 추천해 줍니다. 이 키워드는 볼륨 순서대로 정렬이 되며, 사용자가 어떤 의도를 가지고 검색하는지 알 수 있죠. 네이버 광고시스템의 키워드도구, 구글의 키워드 플래너 등의 무료 툴, Ahrefs나 리스닝마인드 같은 유료 툴을 사용할 수도 있습니다.
이런 식으로 특정 키워드, 브랜드, 제품명 등을 검색한 사용자들의 검색 쿼리를 보면 어떤 의도로 검색을 사용하고 있는지 알 수 있습니다.
정보 쿼리는 검색 사용자가 주제에 대해 더 많은 지식을 얻기 위해 사용하는 쿼리입니다. 일반적으로 “어떻게”, “무엇을”, “왜”, “팁”, “아이디어” 등의 단어를 포함하죠. 광범위한 타겟 키워드에 이러한 정보 쿼리를 활용하면 검색 사용자의 의도를 보다 구체적으로 파악할 수 있습니다.
브랜드 키워드
이렇게 모은 자사와 경쟁사 브랜드 키워드 외에 브랜드가 포함되어 있지 않은 넌 브랜드의 키워드를 수집하는 일이 두번째입니다.
예를 들어, “기능성 화장품”이나 “카메라 성능 좋은 휴대폰”, 20대 선물 추천”, “상견례 식당”과 같은 카테고리 키워드를 수집하는 것이죠.
사실 키워드 리서치 대부분의 시간을 이 작업에 소모하게 됩니다. 실제 사용자의 Wants를 발굴하는 일이기 때문이죠.
즉, 이 과정을 통해서 마케터들은 소비자들이 어떤 요소를 구매 결정에서 중요하게 생각하는지를 알게 됩니다.
검색 엔진 키워드 및 관련 키워드를 찾으려면 Google 키워드 플래너, Ahrefs, SEMrush와 같은 키워드 조사 도구를 사용할 수 있습니다. Google 검색 결과 페이지 하단의 연관 검색어 섹션에서 Google 제안을 사용할 수도 있습니다.
그룹핑 및 정리
마지막으로, 키워드 목록을 수집한 후에는 키워드를 그룹으로 정리해야 합니다. 이렇게 하면 사람들이 브랜드, 제품 및 업계에 대한 정보를 검색하는 데 사용하는 다양한 유형의 키워드를 이해하는 데 도움이 됩니다.
다음 기준에 따라 키워드를 그룹으로 구성할 수 있습니다.
- 검색 의도: 정보 키워드, 거래 키워드, 탐색 키워드
- 주제: 제품 키워드, 카테고리 키워드, 업계 키워드
- 경쟁: 경쟁이 치열한 키워드, 중간 경쟁 키워드, 경쟁이 낮은 키워드
키워드를 정리한 후에는 키워드를 분석하여 비즈니스에 가장 중요한 키워드를 파악해야 합니다. 각 키워드별로 혹은 토픽별로 검색 키워드의 월별 검색 볼륨과 CPC 정보, 광고 경쟁률, 검색 결과 상위 URL 및 포맷 정보 등을 확인하여 정리해 보세요.
분석 결과를 바탕으로 키워드의 우선순위를 정하고 내 비즈니스에 가장 중요한 키워드에 집중할 수 있습니다. 마케팅 캠페인마다 다른 키워드 목록을 만들 수도 있습니다.
예를 들어 검색 엔진 최적화(SEO) 캠페인용 키워드 목록, 클릭당 지불(PPC) 캠페인용 키워드 목록, 소셜 미디어 캠페인용 키워드 목록이 있을 수 있습니다.
캠페인 최적화
이제 마케터는 그룹핑된 각 토픽을 가지고 결정을 내려야 합니다. 콘텐츠와 SEO를 통해 대응할 것인지, 아니면 검색 광고를 통해 경쟁에 뛰어들 것인지 결정해야 하죠. 이 과정을 캠페인 최적화라고 합니다.
이는 운영 중인 웹사이트의 콘텐츠가 이미 검색 결과 상위에 잘 노출되고 있다면, 해당 키워드에 굳이 광고를 수행할 필요가 없기 때문이죠.
반대로 상당히 큰 볼륨을 가진, 그리고 전환율도 높은 키워드를 대상으로 마케팅을 시작해야 할 때의 경우도 생각해 봅시다.
만약 이 경쟁 키워드의 검색 결과에서 자사 우호적인 콘텐츠가 노출되지 않고 있다면? 이 때는 검색 광고 집행을 통해 부족한 Organic Traffic의 약점을 보완해야 합니다.
콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 서로 분리될 수 없는 이유를 여기서 알 수 있죠.
키워드 리서치 기반으로 타겟 인사이트 얻기
키워드 리서치 방법을 알았으니 이제 이를 기반으로 소비자 인사이트를 얻는 방법에 대해 알아보겠습니다.
키워드 리서치 과정을 통해서 우리는 소비자들이 구매의사 결정 과정에서 사용하는 검색어 키워드 리스트를 산출할 수 있었습니다. 또한 이 키워드의 월별 검색 볼륨과 남녀 성비, 연령별 비율, 광고 경합도 등도 확인할 수 있었죠.
하지만 직접적으로 확인할 수 있는 이런 정보가 검색 키워드 리서치가 보여줄 수 있는 인사이트의 전부는 아닙니다.
키워드의 결합
두 단어 이상으로 구성된 검색 키워드 안에는 소비자가 구매하려는 대상 상품이나 서비스를 지칭하는 대상 키워드가 있습니다.
이와 동시에 검색자의 관심, 목적 그리고 상황을 추정할 수 있는 마진 키워드가 존재합니다.
이 마진 키워드를 기준으로 유사한 의미 그룹을 묶어내면, 우리는 해당 산업 내에서 소비자의 관심이 어떤 것에 집중되고 있는지 파악할 수 있습니다.
소비자의 주요 관심 토픽 그룹에 속한 키워드의 검색 결과를 역분석하면, 소비자가 어떤 목적을 위해 해당 토픽을 검색하고 있는지 알 수 있습니다.
이를 토대로 우리는 소비자의 검색 목적 즉, 의도를 이해할 수 있게 됩니다. 이를 검색 의도(Keyword Intent)라고 합니다.
여기까지 파악했다면, 최종적으로 소비자 구매 여정(Consumer Decision Journey)를 검색 키워드를 통해 가시화할 수 있는 단계로 이어질 수 있습니다.
사용자 의도를 이해한 콘텐츠의 예시가 궁금하다면 ㈜성장의 콘텐츠 레퍼런스를 참고해 주세요.
의도 분석이 SEO에 중요한 이유
예를 들어, 누군가가 ‘AI 모델 구축’이라는 검색어를 입력했다고 가정해 보겠습니다.
이는 전문 업체 탐색을 목적으로 한 검색이겠죠. 하지만 단순히 ‘인공지능’만 검색했다면, 사용자는 인공지능에 대한 정보 수집만을 목적으로 했을 수도 있습니다.
Google은 사용자의 질문에 최대한 효율적으로 답변하고자 합니다. 따라서 사용자 의도에 맞는 콘텐츠를 앞으로 정렬할 가능성이 높아지는 것입니다.
특정 토픽 그룹에 속한 키워드들의 검색 결과 상위 URL을 분석하면, 소비자들이 가장 많은 영향을 받는 미디어 접점을 알 수 있습니다. 또한 소비자들이 원하는 콘텐츠의 포맷에 대한 인사이트를 얻을 수 있죠.
이 단계에 이르면, 단순한 키워드 리서치를 확장해 의도 분석의 단계로 나아갈 수 있습니다.
데이터헌트는 콘텐츠로 유입된 사용자 중 일부가 대학생으로 집계되었던 적이 있습니다. 정보성 콘텐츠이다 보니, 자료를 얻기 위해 콘텐츠에 유입되는 케이스가 많았죠.
하지만 키워드 연구 프로세스를 다각화하면서, 실제 의사결정권자와 엔지니어들의 유입을 향상하면서 유의미한 Organic Traffic을 수집할 수 있었습니다.
Organic Traffic 성장 사례가 궁금하시다면 ㈜성장의 SEO 레퍼런스를 확인해 주세요.
결론: 구체적인 콘텐츠 전략 수집을 위해서는 키워드 리서치 과정을 다각화할 필요가 있음
정리하자면, 키워드 리서치 프로세스를 통해 마케터는 다음과 같은 정보를 수집할 수 있게 됩니다.
- 소비자들의 검색 키워드 리스트
- 1년 간의 월간 검색 볼륨
- 소비자 관심 토픽과 의도
- 소비자 미디어 접점 정보
- 검색 키워드들 간의 시퀀스 정보
마케터들은 이 데이터를 기반으로 고객이 요구하는 콘텐츠를 어떤 미디어에서 제공해야 하는지, 그리고 어떤 광고 방식으로 소비자들에게 접근해야 할 지 예측하고 제안할 수 있습니다.
보다 구체적인 콘텐츠와 캠페인 전략을 구축할 수 있게 되는 것이죠.
비즈니스 성공을 위해서는 소비자들이 어떤 상황과 맥락에서 어떤 키워드를 검색하고 있는지 이해하는 것이 매우 중요합니다.
마케터는 소비자가 주인공인 무대 위에서, 사용자가 원하는 콘텐츠를 최적의 미디어 믹스를 통해 소비자들에게 다가가야 하기 때문이죠.
마케터가 페르소나의 삶을 정확히 이해하고 공감을 이끌어내는 콘텐츠를 기획할 수 있다면, 캠페인 역시 성공적으로 운영할 수 있을 것입니다.
성장이 타겟의 정밀 분석에 굉장히 오랜 시간 공을 들이는 이유도 이와 같죠.
키워드에서 인구통계학적 또는 사회 그래픽 소비자 페르소나처럼 1차원적인 정보만을 산출하는 시대는 이제 저물었습니다. 30대 여성이라고 해서 관심사가 다 동일하지는 않으니까요.
㈜성장은 성공적인 마케팅을 위해서는 키워드 리서치 프로세스를 확장한 검색 의도 분석, 즉 고객의 관심에 주목하고 있습니다.
이를 통해 구매자 컨텍스츄얼 페르소나(Contextual Consumer Persona)를 파악하는 것을 목표로 합니다.
