마케팅 키워드 리서치 전략, 시작부터 피드백까지
박예원 GP
마케팅은 “경쟁이 치열하지 않으면서도”, “잠재 고객에 근접한” 키워드 리서치 과정이 가장 험난하다고 생각합니다. 지나치게 경쟁률이 높지 않으면서 잠재 고객의 Wants를 관통하는 검색어여야만 실제 리드 확보에 가까워지니까요.
여기서 키워드란 웹사이트나 기사, 광고 같은 글의 핵심 내용이나 주제를 설명하는 특정 단어나 구를 말합니다.
검색 엔진은 웹 페이지의 글을 파악할 때 모든 내용을 인식할 수 없기 때문에, 먼저 키워드를 살펴보죠. 그리고 이를 기준으로 사용자의 검색 쿼리와 페이지가 얼마나 관련 있는지 판단합니다.
이 글에서는 적합한 키워드를 찾는 키워드 리서치 프로세스와 활용하는 방법을 소개하겠습니다.
키워드 리서치(Keyword Research)란 무엇인가요?
키워드 리서치 정의
키워드 리서치 과정이 없으면, 타겟 고객이 이미 검색하는 인기 키워드를 놓칠 수 있습니다. 혹은 업계의 거대 기업과 경쟁하게 될 수도 있죠.
아무리 전략이 훌륭해도 두 가지 악재가 겹치면 좋은 성과를 거두기 어렵습니다.
키워드가 중요한 이유
키워드는 검색 엔진이 웹사이트의 콘텐츠를 이해하는 데에 도움이 되기 때문에, SEO에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 실제로 Google 검색 센터의 SEO 기본 가이드는 “Google의 언어 매칭 시스템은 정교해서, 페이지에 정확한 검색어가 그대로 쓰이지 않아도 그 페이지가 어떤 쿼리와 관련 있는지 이해할 수 있다”라고 설명합니다. 키워드를 억지로 끼워 넣기보다 사용자가 찾는 주제를 자연스럽게 다루는 것이 핵심입니다.
검색 엔진은 복잡한 알고리즘을 사용하여 특정 검색어와 관련된 웹사이트를 결정합니다. 키워드와 유관한 콘텐츠를 만들면 검색 결과에서 순위가 높아지죠.
일반적으로 사람들은 1페이지 이상의 글을 내려보지 않는다는 연구 결과가 있었습니다. 검색 결과 상위에 노출될수록 우리 사이트로 더 많은 트래픽이 들어옵니다. Google 검색 결과 400만 건을 분석한 Backlinko의 CTR 연구에 따르면, 1위 결과의 평균 클릭률은 약 27.6%인 반면 2페이지로 넘어가 클릭하는 사용자는 전체의 0.63%에 불과했습니다.
키워드 리서치 프로세스
시작
키워드 리서치 프로세스에 들어가기 전에 우리는 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드부터 수집해야 합니다.
이러한 키워드는 사람들이 내 브랜드나 경쟁사를 검색할 때 가장 많이 사용하는 키워드입니다.
브레인스토밍을 하거나 Google 키워드 플래너를 쓰거나 경쟁사의 웹사이트와 소셜 미디어 계정을 확인하면 이러한 키워드를 찾을 수 있습니다.
- [브랜드] + @
- [제품명] + @
- [경쟁사 브랜드] + @
- [경쟁사 제품명] + @
일차적으로 확보한 자사 브랜드 키워드와 경쟁사 키워드를 바탕으로 Suggest 키워드와 연관 키워드를 수집하는 과정부터 시작합시다.
실제로 적용해 보겠습니다.
이런 식으로 키워드 리서치 툴을 사용하면 내가 검색한 키워드와 연관된 검색어를 추천해 줍니다. 이 키워드는 볼륨 순서대로 정렬되며 사용자가 어떤 의도로 검색하는지 알 수 있죠. 네이버 광고시스템의 키워드도구, 구글의 키워드 플래너 등의 무료 툴, Ahrefs나 리스닝마인드 같은 유료 툴을 사용할 수도 있습니다.
이렇게 특정 키워드나 브랜드, 제품명 등을 검색한 사용자의 검색 쿼리를 보면 어떤 의도로 검색했는지 알 수 있습니다.
정보 쿼리는 검색 사용자가 어떤 주제를 더 알고 싶을 때 쓰는 쿼리입니다. 일반적으로 “어떻게”, “무엇을”, “왜”, “팁”, “아이디어” 등의 단어를 포함하죠. 광범위한 타겟 키워드에 이러한 정보 쿼리를 활용하면 검색 사용자의 의도를 보다 구체적으로 파악할 수 있습니다.
브랜드 키워드
이렇게 모은 자사와 경쟁사 브랜드 키워드 외에 브랜드가 들어가지 않은 넌 브랜드 키워드를 수집하는 일이 두번째입니다.
예를 들어, “기능성 화장품”이나 “카메라 성능 좋은 휴대폰”, 20대 선물 추천”, “상견례 식당”과 같은 카테고리 키워드를 수집하는 것이죠.
사실 키워드 리서치 시간의 대부분을 이 작업에 씁니다. 실제 사용자의 Wants를 발굴하는 일이기 때문이죠.
이 과정에서 마케터는 소비자가 구매 결정에서 어떤 요소를 중요하게 보는지 알게 됩니다.
검색 엔진 키워드와 관련 키워드를 찾으려면 Google 키워드 플래너, Ahrefs, SEMrush 같은 키워드 조사 도구를 씁니다. Google 검색 결과 페이지 하단의 연관 검색어 섹션에서 Google 제안을 참고할 수도 있습니다.
그룹핑 및 정리
마지막으로 키워드 목록을 수집한 후에는 키워드를 그룹으로 정리해야 합니다. 이렇게 하면 사람들이 브랜드와 제품, 업계 정보를 찾을 때 어떤 유형의 키워드를 쓰는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
다음 기준에 따라 키워드를 그룹으로 구성할 수 있습니다.
- 검색 의도: 정보 키워드, 거래 키워드, 탐색 키워드
- 주제: 제품 키워드, 카테고리 키워드, 업계 키워드
- 경쟁: 경쟁이 치열한 키워드, 중간 경쟁 키워드, 경쟁이 낮은 키워드
정리를 마쳤다면 이제 분석해서 비즈니스에 가장 중요한 키워드를 파악해야 합니다. 각 키워드별로 혹은 토픽별로 검색 키워드의 월별 검색 볼륨과 CPC 정보, 광고 경쟁률, 검색 결과 상위 URL 및 포맷 정보 등을 확인하여 정리해 보세요.
분석 결과를 바탕으로 키워드의 우선순위를 정하고 내 비즈니스에 가장 중요한 키워드에 집중할 수 있습니다. 마케팅 캠페인마다 다른 키워드 목록을 만들 수도 있습니다.
예를 들어 검색 엔진 최적화(SEO) 캠페인용 키워드 목록, 클릭당 지불(PPC) 캠페인용 키워드 목록, 소셜 미디어 캠페인용 키워드 목록이 있을 수 있습니다.
캠페인 최적화
이제 마케터는 그룹핑된 토픽마다 판단을 내려야 합니다. 콘텐츠와 SEO로 대응할 것인지, 아니면 검색 광고로 경쟁에 뛰어들 것인지 정해야 하죠. 이 과정을 캠페인 최적화라고 합니다.
운영 중인 웹사이트의 콘텐츠가 이미 검색 결과 상위에 잘 노출된다면 해당 키워드에 굳이 광고를 집행할 필요가 없으니까요.
반대로 볼륨이 상당히 크고 전환율도 높은 키워드를 대상으로 마케팅을 시작해야 하는 경우도 생각해 봅시다.
만약 이 경쟁 키워드의 검색 결과에서 자사 우호적인 콘텐츠가 노출되지 않는다면? 이때는 검색 광고를 집행해 부족한 Organic Traffic을 보완해야 합니다.
콘텐츠 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 서로 분리될 수 없는 이유를 여기서 알 수 있죠.
키워드 리서치 기반으로 타겟 인사이트 얻기
키워드 리서치 방법을 알았으니 이제 이를 기반으로 소비자 인사이트를 얻는 방법을 알아보겠습니다.
키워드 리서치 과정을 통해서 우리는 소비자들이 구매의사 결정 과정에서 사용하는 검색어 키워드 리스트를 산출할 수 있었습니다. 또한 이 키워드의 월별 검색 볼륨과 남녀 성비, 연령별 비율, 광고 경합도 등도 확인할 수 있었죠.
하지만 이렇게 바로 확인되는 정보가 검색 키워드 리서치로 얻을 수 있는 인사이트의 전부는 아닙니다.
키워드의 결합
두 단어 이상으로 구성된 검색 키워드 안에는 소비자가 구매하려는 대상 상품이나 서비스를 지칭하는 대상 키워드가 있습니다.
이와 동시에 검색자의 관심, 목적 그리고 상황을 추정할 수 있는 마진 키워드가 존재합니다.
이 마진 키워드를 기준으로 의미가 비슷한 것끼리 묶어내면 우리는 해당 산업에서 소비자의 관심이 어디에 쏠려 있는지 파악할 수 있습니다.
소비자의 주요 관심 토픽 그룹에 속한 키워드의 검색 결과를 역분석하면 소비자가 어떤 목적으로 해당 토픽을 검색하는지 알 수 있습니다.
이를 토대로 우리는 소비자의 검색 목적, 곧 의도를 이해합니다. 이를 검색 의도(Keyword Intent)라고 합니다.
여기까지 파악했다면 최종적으로 소비자 구매 여정(Consumer Decision Journey)를 검색 키워드로 가시화하는 단계까지 나아갈 수 있습니다.
사용자 의도를 이해한 콘텐츠의 예시가 궁금하다면 ㈜성장의 콘텐츠 레퍼런스를 참고해 주세요.
의도 분석이 SEO에 중요한 이유
예를 들어, 누군가가 ‘AI 모델 구축’이라는 검색어를 입력했다고 가정해 보겠습니다.
이는 전문 업체 탐색을 목적으로 한 검색이겠죠. 하지만 단순히 ‘인공지능’만 검색했다면 사용자는 인공지능 정보를 모으려던 것일 수도 있습니다.
Google은 사용자의 질문에 최대한 효율적으로 답변하고자 합니다. 따라서 사용자 의도에 맞는 콘텐츠를 앞으로 정렬할 가능성이 높습니다. Google의 ‘사람을 위한 유용한 콘텐츠 만들기’ 가이드 역시 “검색 순위를 조작하기 위해서가 아니라 사람을 위해 만든 콘텐츠”를 우선하라고 강조하며, 독자가 “목표를 이루기에 충분히 배웠다고 느끼는지”를 기준으로 삼으라고 안내합니다.
특정 토픽 그룹에 속한 키워드의 검색 결과 상위 URL을 분석하면 소비자가 가장 큰 영향을 받는 미디어 접점을 알 수 있습니다. 소비자가 어떤 포맷의 콘텐츠를 원하는지도 함께 알 수 있죠.
이 단계에 이르면 단순한 키워드 리서치를 확장해 의도 분석까지 나아갈 수 있습니다.
데이터헌트는 콘텐츠로 유입된 사용자 중 일부가 대학생으로 집계되었던 적이 있습니다. 정보성 콘텐츠이다 보니 자료를 구하려고 들어오는 케이스가 많았죠.
하지만 키워드 연구 프로세스를 다각화하자 실제 의사결정권자와 엔지니어의 유입이 늘었고, 유의미한 Organic Traffic도 모을 수 있었습니다.
Organic Traffic 성장 사례가 궁금하시다면 ㈜성장의 SEO 레퍼런스를 확인해 주세요.
결론: 구체적인 콘텐츠 전략 수집을 위해서는 키워드 리서치 과정을 다각화할 필요가 있음
키워드 리서치 프로세스를 거치면 마케터는 다음과 같은 정보를 수집할 수 있습니다.
- 소비자들의 검색 키워드 리스트
- 1년 간의 월간 검색 볼륨
- 소비자 관심 토픽과 의도
- 소비자 미디어 접점 정보
- 검색 키워드들 간의 시퀀스 정보
마케터는 이 데이터를 놓고 고객이 원하는 콘텐츠를 어떤 미디어에서 제공해야 하는지, 어떤 광고 방식으로 소비자에게 접근해야 할지 예측하고 제안할 수 있습니다.
그만큼 구체적인 콘텐츠와 캠페인 전략을 세울 수 있는 것이죠.
비즈니스를 성공시키려면 소비자가 어떤 상황과 맥락에서 어떤 키워드를 검색하는지 이해해야 합니다.
마케터는 소비자가 주인공인 무대 위에서 사용자가 원하는 콘텐츠를 최적의 미디어 믹스로 소비자에게 전해야 하기 때문이죠.
마케터가 페르소나의 삶을 정확히 이해하고 공감을 이끌어내는 콘텐츠를 기획할 수 있다면 캠페인 역시 성공적으로 운영할 수 있습니다.
성장이 타겟의 정밀 분석에 굉장히 오랜 시간 공을 들이는 이유도 이와 같죠.
키워드에서 인구통계학적 또는 사회 그래픽 소비자 페르소나처럼 1차원적인 정보만을 산출하는 시대는 이제 저물었습니다. 30대 여성이라고 해서 관심사가 다 동일하지는 않으니까요.
㈜성장은 성공적인 마케팅을 위해 키워드 리서치 프로세스를 확장한 검색 의도 분석, 곧 고객의 관심에 주목합니다.
그렇게 구매자 컨텍스츄얼 페르소나(Contextual Consumer Persona)를 파악하는 것이 목표입니다.
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자주 묻는 질문 (FAQ)
키워드 리서치는 어떤 순서로 진행하나요?
크게 네 단계입니다. ① 자사·경쟁사 브랜드 키워드를 수집하고, ② 브랜드가 들어가지 않은 넌브랜드(카테고리) 키워드로 확장한 뒤, ③ 검색 의도·주제·경쟁도 기준으로 그룹핑하고, ④ 각 토픽을 콘텐츠/SEO로 대응할지 검색 광고로 대응할지 결정하는 캠페인 최적화로 마무리합니다. 이 글의 ‘키워드 리서치 프로세스’ 단락에서 단계별로 자세히 다룹니다.
키워드 검색량은 어떤 툴로 확인하나요?
네이버 광고시스템의 키워드도구, Google 키워드 플래너 같은 무료 툴로 시작할 수 있고, 더 정교한 분석이 필요하면 Ahrefs·리스닝마인드 같은 유료 툴을 활용합니다. 각 키워드의 월별 검색 볼륨, CPC, 광고 경쟁률, 상위 노출 URL과 콘텐츠 포맷을 함께 확인하면 우선순위를 정하기 쉽습니다.
검색 의도(Keyword Intent)는 왜 중요한가요?
같은 단어라도 의도가 다르기 때문입니다. 예를 들어 ‘AI 모델 구축’은 전문 업체를 찾는 거래성 검색일 가능성이 크지만, ‘인공지능’은 정보 수집이 목적일 수 있습니다. Google은 사용자 의도에 맞는 콘텐츠를 우선 노출하므로, 의도를 정확히 파악해야 검색 결과 상위에 노출되고 실제 리드로 이어집니다.
검색 순위가 높으면 트래픽이 정말 많이 늘어나나요?
네. 400만 건의 Google 검색 결과를 분석한 Backlinko 연구에서 1위 결과의 클릭률은 약 27.6%였고, 2페이지로 넘어가 클릭하는 사용자는 0.63%에 불과했습니다. 즉 노출 순위가 높을수록 유입되는 트래픽이 비약적으로 늘어나며, 키워드 리서치는 바로 그 ‘상위 노출 가능한 키워드’를 찾는 작업입니다.
