Où se positionne le marketing B2B à l’ère de l’IA ?
À une époque où l’on ressent concrètement les progrès de l’IA, beaucoup d’entre nous se retrouvent gagnés par une forme d’inquiétude, se demandant s’il faudrait se mettre au code avant qu’il ne soit trop tard. J’ai eu cette même pensée. Et pourtant, la réponse la plus inattendue à cette inquiétude vient d’une personne qu’on n’attendrait pas forcément là-dessus : Jensen Huang, PDG de Nvidia, l’entreprise qui contrôle environ 90 % du marché mondial des puces IA.
Lors du Sommet mondial des gouvernements à Dubaï, Jensen Huang a déclaré que l’humanité entrait dans une nouvelle révolution industrielle, avant d’affirmer clairement son ambition : « Plus personne n’aura besoin de programmer. Nous allons faire en sorte que tout le monde puisse utiliser un langage de programmation. » Il a ajouté que s’il retournait à l’université aujourd’hui, il choisirait la biotechnologie plutôt que l’informatique.
Ces propos peuvent sonner comme un glas pour les programmeurs et développeurs, mais nombreux sont, dans le secteur, ceux qui pensent que le remplacement de l’humain n’est pas pour tout de suite. Face à des avis aussi tranchés, il semble que le moment soit venu de se demander où chacun se positionne réellement. Et en particulier, comment les marketeurs doivent-ils réagir à l’ère de l’IA ? Comme le dit l’adage, l’histoire est à la fois un miroir du présent et une boussole vers l’avenir : c’est donc précisément ce point qu’il convient d’examiner attentivement.
Des débuts du marketing au XXe siècle au marketing de l’ère de l’IA
Les origines du marketing remontent bien plus loin qu’on ne le pense. Le concept de marketing tel qu’on le comprend aujourd’hui s’est formalisé au XXe siècle, mais on peut considérer qu’une forme primitive de marketing existait déjà dans l’Antiquité, partout où des échanges commerciaux avaient lieu entre les personnes.
Entre environ 3000 avant notre ère et le Ve siècle après J.-C., les civilisations antiques — Mésopotamie, Égypte, Grèce, Rome — ont connu une activité commerciale intense fondée sur l’échange de biens et de services. À cette époque, la forme primitive du marketing désignait essentiellement tous les moyens que les marchands mobilisaient pour vendre leurs produits.
L’une des plus anciennes traces publicitaires connues est une inscription cunéiforme gravée sur une tablette d’argile en Mésopotamie antique. On a par exemple retrouvé une lettre cunéiforme de réclamation concernant une livraison de minerai de cuivre d’une qualité erronée, à la suite d’un voyage dans le Golfe.
Plus tard, l’Égypte antique a utilisé des affiches en papyrus pour ses campagnes politiques, avant que le développement de l’imprimerie, à la fin du XVe siècle, ne rende possible la production de masse. C’est à ce moment qu’apparaissent les premiers supports textuels comme les journaux et les tracts.
La toute première publicité imprimée est généralement attribuée à l’annonce publicitaire de William Caxton pour un livre, publiée pour vendre un ouvrage religieux appelé le Sarum Ordinal, ou « Pye ». Ce tract comportait, en plus du texte promotionnel du livre, une demande explicite de ne pas endommager l’affiche elle-même.
Après le XXe siècle, l’arrivée de la radio puis de la télévision a ouvert l’ère du son et de l’image, et la publicité s’est transformée en un média beaucoup plus direct. C’était un canal à sens unique, mais d’une puissance considérable : c’est l’époque où le placement de produit dans les séries télévisées a débuté, où les jingles publicitaires sont devenus populaires, et où le concept de « branding » a véritablement émergé. C’est également à partir de ce moment que la créativité, au même titre que le budget publicitaire, est devenue centrale dans le marketing.
En 1941, Bulova, l’horloger américain, a diffusé la première publicité télévisée légalement autorisée aux États-Unis, sur la chaîne new-yorkaise WNBT. Cette publicité de 10 secondes montrait l’image d’une montre accompagnée du slogan « America runs on Bulova time ». À l’époque, New York ne comptait que 4 000 postes de télévision, ce qui fait des 9 dollars dépensés pour cette publicité un échec commercial au sens strict — mais elle revêt une importance considérable en tant que toute première publicité télévisée jamais diffusée.
À partir des années 2010, l’essor d’Internet et des smartphones a fait basculer le marketing d’une communication à sens unique vers une logique beaucoup plus conversationnelle. Les marques ont pu recueillir le retour des clients en temps réel, et à mesure que les habitudes de consommation évoluaient rapidement, les publicités courtes, textuelles ou vidéo, ont pris de l’ampleur. Plus récemment, le centre de gravité s’est déplacé de la fanbase de « marque » vers celle de « personnalités » individuelles, à savoir les influenceurs.
À chaque apparition d’une nouvelle technologie, la stratégie marketing a continué d’évoluer en parallèle. Autrement dit, la technologie n’est pas un simple outil : c’est un environnement à part entière. Réussir durablement en marketing a toujours supposé de bien comprendre la nature de la technologie propre à chaque révolution industrielle, et de savoir en lire le paradigme. Et nous voici désormais entrés dans l’ère de l’IA.
Comment le marketing des moteurs de recherche évolue à l’ère de l’IA
L’évolution de l’algorithme de recherche de Google
Les progrès rapides de l’IA transforment aussi les moteurs de recherche — et Google se trouve précisément au cœur de cette évolution.
Google cherche clairement à renforcer sa position en intégrant davantage l’IA à son moteur de recherche. Sundar Pichai, PDG de Google, a déclaré lors du DealBook Summit du New York Times en 2024 que « 2025 sera l’année de la plus grande innovation jamais vue dans la recherche », annonçant des changements majeurs dans les fonctions de recherche assistées par l’IA.
Dans le cadre de cette stratégie, Google a déployé des assistants vocaux IA comme « Project Astra », et a annoncé que la fonctionnalité « Deep Research » de « Gemini 2.0 » fournirait aux utilisateurs des informations plus personnalisées et plus approfondies. Google a également indiqué que les progrès de l’IA renforceraient les capacités du moteur de recherche, et a confirmé l’ajout de fonctionnalités d’IA conversationnelle directement dans la recherche. Ces annonces témoignent des efforts de Google pour conserver sa position de leader dans la recherche, même à l’ère de l’IA.
L’influence changeante des moteurs de recherche sur le B2B en Corée
Pourquoi parler soudainement de Google ? Parce qu’au regard de cette évolution, elle a des implications concrètes pour l’écosystème B2B en Corée également.
Traditionnellement, le marché coréen de la recherche est dominé par Naver, mais la part de marché de Google progresse régulièrement. Au premier semestre 2024, Naver détenait environ 59 % du marché, contre environ 30 % pour Google. Ces chiffres peuvent légitimement faire penser « pourquoi s’intéresser à Google, alors ? » — mais ce qui compte, c’est la dynamique du changement. Naver, qui affichait une part d’environ 70 % entre 2015 et 2018, n’a cessé de décliner depuis, tandis que Google, qui ne pesait alors que 11 %, est aujourd’hui monté jusqu’à 30 %.
Naver conserve la première place sur le marché coréen de la recherche dans son ensemble, mais le B2B fait figure d’exception. Le problème chronique de Naver — la lassitude générée par la publicité — reste non résolu, et pourrait bien devenir un facteur décisif dans le domaine B2B. C’est une fatigue que chacun peut ressentir concrètement : trop de publicités. Il suffit par exemple de rechercher « comment apprendre à coder » pour se heurter, non pas à de vraies informations, mais à un déferlement de publicités pour des formations ou des services liés au code.
Alors, pourquoi peut-on affirmer que Google deviendra le moteur de recherche décisif de demain ? Précisément à cause de l’arrivée de l’IA générative, incarnée par ChatGPT.
Conquérir les grands modèles de langage, c’est là que se trouve le trafic
La recherche via GPT est en forte hausse ces derniers temps. Si vous lisez cet article, il y a de fortes chances que vous ayez déjà essayé ChatGPT au moins une fois — c’est dire à quel point son usage s’est répandu. Les chiffres le confirment : en février 2025, le nombre d’utilisateurs actifs hebdomadaires de ChatGPT dans le monde a dépassé les 400 millions. C’est une hausse de 33 % en seulement deux mois, par rapport aux 300 millions de décembre 2024.
Le marché coréen ne fait pas exception. En octobre 2024, l’application ChatGPT comptait 5,26 millions d’utilisateurs en Corée, soit environ 10 % des utilisateurs de smartphones coréens. La durée d’utilisation mensuelle moyenne par utilisateur de l’application ChatGPT s’élevait à 51,6 minutes, en hausse d’environ 20 minutes par rapport au même mois l’année précédente. Cela confirme que l’IA s’impose de plus en plus comme une alternative aux moteurs de recherche traditionnels, et que les habitudes de recherche des utilisateurs évoluent réellement.
En recherchant réellement « comment apprendre à coder » sur GPT, les résultats se sont révélés nettement différents de ceux de Naver. Plutôt que du contenu purement promotionnel, l’outil m’a proposé des informations réellement adaptées à ma recherche : une progression étape par étape pour apprendre à coder, une liste de ressources associées, et même des plateformes d’apprentissage gratuites.
L’élément clé ici est l’origine du contenu que GPT présente. Ce contenu n’était pas optimisé pour Naver, mais rédigé et optimisé pour le SEO de Google. Ce constat suggère quelque chose d’important : la stratégie marketing de demain doit dépasser la simple logique de Naver ou de Google pour se concentrer sur la publication de contenu pensé pour la logique de l’IA.
Pour faire du marketing B2B, le contenu SEO est incontournable
Le SEO, et l’optimisation pour moteurs de recherche IA (AIEO)
L’arrivée de l’IA transforme la nature même de la recherche. Là où « être le mieux classé » était autrefois ce qui comptait, c’est désormais « le contenu de qui l’IA cite et recommande » qui fait la différence en marketing. Google lui-même bouleverse la page de résultats avec ses réponses générées par IA (AI Overviews), et la stratégie visant à améliorer la visibilité du contenu dans cet environnement où l’IA synthétise et cite les réponses s’appelle l’optimisation pour moteurs génératifs (GEO). Vous trouverez le détail des points communs et des différences entre le GEO et le SEO traditionnel dans notre comparaison GEO vs SEO.
Ce basculement se fait sentir encore plus fortement en marketing B2B. Contrairement à un produit B2C, comme un shampoing ou du papier toilette, que l’on achète rapidement et sur une impulsion dans la vie quotidienne, une décision d’achat B2B implique en moyenne 6,8 parties prenantes.
Compte tenu des tickets moyens élevés, du risque lié au changement de système, et des répercussions qui suivent la signature d’un contrat, les acheteurs B2B ne cèdent pas à l’achat impulsif, mais suivent un parcours de décision client (CDJ) fondé sur l’apprentissage, la comparaison et l’examen d’un contenu de confiance. Les marketeurs B2B ont donc besoin d’une stratégie de contenu fondée sur une argumentation détaillée et experte autour des fonctionnalités, des bénéfices, des résultats et des retombées de l’implémentation d’un produit — et non de slogans publicitaires courts et accrocheurs.
Au cœur de cette stratégie se trouve le contenu evergreen fondé sur le SEO : un contenu qui ne perd pas sa crédibilité avec le temps, structuré pour être détectable via la recherche, et surtout, un contenu que l’IA n’a d’autre choix que de considérer comme fiable et de recommander.
Une stratégie d’optimisation pour la recherche IA fondée sur le contenu evergreen
Zapier illustre bien la valorisation réussie du contenu evergreen. Zapier est une plateforme d’automatisation des workflows utilisée dans le monde entier. Elle aide les utilisateurs à automatiser des tâches répétitives sur des milliers d’applications — Slack, Gmail, Google Sheets, Salesforce, HubSpot, et bien d’autres — sans avoir besoin de développeur, tout en augmentant leur productivité.
Zapier construit en continu du contenu evergreen autour de « sujets générant un trafic de recherche régulier ». Prenons l’exemple de « The 5 Best Calendar Apps in 2025 », un contenu comparatif construit autour de l’un des mots-clés phares de Zapier, « best calendar apps ».
Le mot-clé « calendar apps » est directement lié à la productivité au travail, ce qui en fait un sujet fréquemment recherché par les professionnels B2B, et l’article est conçu pour pouvoir être simplement mis à jour d’une année sur l’autre. Le contenu présente les avantages et les inconvénients de chaque application, recommande l’application adaptée à chaque profil d’utilisateur, puis relie le tout à la façon dont on peut l’automatiser grâce à Zapier — une structure efficace de bout en bout.
Une stratégie de compétition marketing pour l’ère de l’IA
C’est précisément là que se situe l’orientation que les marketeurs doivent adopter à l’avenir. La compétition marketing de l’ère de l’IA se transforme en une course pour accumuler le plus grand nombre d’« actifs d’information dignes de confiance ». Autrement dit, ce qui compte désormais, c’est le niveau d’autorité que l’on détient dans la recherche IA.
Le cœur de notre positionnement futur dépend donc de qui construit en premier, et en plus grand volume, du contenu que l’IA cite et que les clients jugent digne de confiance. Ce n’est pas une simple affirmation : une étude sur le GEO (Aggarwal et al., 2024), consacrée à l’optimisation pour moteurs génératifs, a démontré empiriquement qu’un contenu conçu pour maximiser sa probabilité de citation peut améliorer la visibilité dans les réponses IA génératives jusqu’à 40 %. Un contenu evergreen fondé sur des données factuelles claires ne se contente pas de générer des clics auprès de votre audience aujourd’hui : il vous positionne aussi pour prendre l’avantage dans la recherche pilotée par l’IA, qui arrive plus vite qu’on ne le pense.
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Si vous souhaitez appliquer ce sujet à votre propre entreprise — vous pouvez découvrir l’approche de Growth sur notre page services marketing B2B, et si vous avez besoin d’un diagnostic concret de votre situation, contactez-nous via notre formulaire de contact. Nous répondons en pensant au client qui génère du chiffre d’affaires, pas au volume de trafic brut.
FAQ
Comment les marketeurs B2B doivent-ils se positionner à l’ère de l’IA ?
La compétition marketing de l’ère de l’IA se transforme en une course pour accumuler le plus grand nombre d’« actifs d’information dignes de confiance ». Les marketeurs B2B doivent se concentrer sur la construction, avant et en plus grand volume que la concurrence, d’un contenu evergreen que l’IA cite et que les clients jugent digne de confiance — un contenu fondé sur une argumentation experte autour des fonctionnalités, des bénéfices, des résultats et des retombées de l’implémentation d’un produit, plutôt que sur des slogans publicitaires courts et accrocheurs.
En B2B, faut-il privilégier Naver ou Google ?
Naver conserve la première place sur l’ensemble du marché coréen de la recherche, mais la situation diffère en B2B. Le problème chronique de lassitude publicitaire de Naver reste non résolu, tandis que la part de Google est passée de façon constante d’environ 11 % à près de 30 %. Plus important encore, le contenu que des outils IA comme ChatGPT ont tendance à citer est en grande partie rédigé et optimisé pour le SEO de Google. C’est pourquoi une stratégie de contenu ciblant à la fois le SEO Google et la recherche IA devient de plus en plus déterminante en B2B.
Qu’est-ce que l’AIEO (optimisation pour moteurs de recherche IA), ou le GEO ?
L’AIEO/GEO désigne la stratégie consistant à optimiser un contenu pour que des IA génératives comme ChatGPT ou Google AI Overviews le citent et le recommandent en générant une réponse. Là où le SEO traditionnel visait à « obtenir des clics grâce à un bon classement », le GEO vise à « être cité et mentionné dans une réponse générée par l’IA ». Les réponses de l’IA reposant malgré tout sur un index de recherche, le GEO ne remplace pas le SEO : il s’agit d’une extension qui vient s’y ajouter. Voir notre comparaison GEO vs SEO citée plus haut pour un détail complet.
Pourquoi le contenu evergreen compte-t-il autant à l’ère de la recherche IA ?
Le contenu evergreen est un contenu qui ne perd pas sa crédibilité avec le temps, qui est structuré pour être détectable via la recherche, et qui mérite véritablement la confiance et la recommandation de l’IA. Comme l’illustre le contenu « best calendar apps » de Zapier évoqué plus haut, construire du contenu autour de sujets à trafic de recherche régulier, conçu pour être simplement rafraîchi et réutilisé chaque année, génère des clics dès aujourd’hui tout en augmentant les chances d’être cité durablement dans la recherche pilotée par l’IA.
