Google Chrome met fin aux cookies tiers : comment les marketeurs doivent-ils reagir ?
Les cookies tiers ont longtemps été l’une des ressources les plus essentielles du marketing digital. Mais le 4 janvier 2024, Google a annoncé son intention de mettre fin au support des cookies tiers dans Chrome.
Google a indiqué vouloir bloquer les cookies tiers dans le cadre du test de nouvelles fonctionnalités de protection de la vie privée.
Puis, en avril de la même année, une nouvelle annonce concernant cette stratégie a de nouveau attiré l’attention des marketeurs du monde entier. Pourquoi Google a-t-il annoncé la fin des cookies tiers, et dans quelle direction le marketing digital doit-il désormais évoluer ?
Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?
Définition du cookie tiers
Un cookie tiers est un cookie émis par un domaine autre que le site web réellement visité par l’utilisateur. Ces cookies suivent et analysent le comportement en ligne des utilisateurs, et sont utilisés à des fins marketing telles que la publicité ciblée.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils si sensibles ?
Les données personnelles collectées par les cookies tiers incluent l’adresse IP individuelle, l’historique de recherche et de navigation, ainsi que des informations précises sur l’appareil utilisé. Et ce n’est pas tout : des informations sur la santé, la famille, les convictions politiques ou religieuses peuvent également être collectées.
Autrement dit, le problème ne se limite pas au volume de données personnelles collectées, mais concerne aussi leur caractère sensible. Les seules données issues des cookies tiers suffisent à construire des profils sur des milliers d’utilisateurs.
Ces profils permettent même de prédire la personnalité et le mode de vie d’un individu — les annonceurs s’en servent pour créer des publicités précisément ciblées.
Comment les cookies tiers ont-ils réellement été utilisés ?
Les cookies tiers ont joué un rôle central pour aider les annonceurs et les marketeurs à collecter et analyser les données comportementales des utilisateurs en ligne. Cela leur a permis de proposer des publicités et des contenus plus personnalisés, améliorant ainsi la performance de leurs campagnes.
Par exemple, un internaute qui consulte des actualités ou un blog peut voir apparaître dans son fil une publicité pour les baskets qu’il a hésité à acheter le matin même, ou un modèle similaire.
Cela s’explique par le fait que l’IA publicitaire repère le cookie ayant suivi cette recherche sur un site marchand, juge l’utilisateur comme un acheteur à forte probabilité, puis affiche la publicité en conséquence. Comme cela se traduit réellement par des taux d’achat plus élevés, cette mécanique a largement contribué à la réussite du marketing à la performance.
Certains utilisateurs trouvent naturellement cela désagréable. Mais beaucoup d’autres considèrent au contraire les publicités correspondant à leurs centres d’intérêt comme une information utile plutôt qu’une intrusion.
Pourquoi la fin des cookies tiers chez Google inquiète les marketeurs
Ces dernières années, les principaux navigateurs — dont Google et Apple — ont mis fin au support des cookies tiers au nom de la protection de la vie privée. En conséquence, l’industrie de la publicité et du marketing a dû se mettre en quête de nouvelles alternatives.
Cela dit, Google a également fait marche arrière sur certains points, indiquant vouloir examiner attentivement les retours de l’industrie et des régulateurs avant de trancher. Google (Alphabet) a décidé de repousser le calendrier de suppression des cookies tiers sur Chrome de 2024 à 2025.
Depuis, Google a ajusté ce plan à plusieurs reprises en réponse aux préoccupations des régulateurs et de l’industrie. Vous pouvez consulter directement les dernières avancées sur les cookies tiers et l’état actuel de la technologie Privacy Sandbox sur la page officielle Privacy Sandbox de Google — nous recommandons de vérifier les dernières informations avant de finaliser votre stratégie de réponse.
We remain committed to engaging closely with the CMA and ICO and we hope to conclude that process this year. Assuming we can reach an agreement, we envision proceeding with third-party cookie deprecation starting early next year.
Nous restons pleinement engagés à collaborer étroitement avec la CMA et l’ICO, et nous espérons pouvoir conclure ce processus cette année. En cas d’accord, nous prévoyons d’entamer la suppression des cookies tiers dès le début de l’année prochaine.
À environ six mois du début de la suppression des cookies tiers, comment les marketeurs réagissent-ils concrètement ?
Ce que l’opt-out iOS nous a appris
L’App Tracking Transparency (ATT) est le cadre de confidentialité opt-in d’Apple, qui exige que chaque application iOS demande l’autorisation de l’utilisateur avant de partager ses données. Cela se traduit par une fenêtre pop-up permettant à l’utilisateur d’accepter ou de refuser le suivi.
Les versions récentes d’iOS intègrent cette fonctionnalité de confidentialité, obligeant les applications mobiles à demander l’autorisation avant de collecter des données de suivi sur l’utilisateur.
En termes simples : ce qui se faisait auparavant automatiquement nécessite désormais une invite explicite. Sur tout appareil mis à jour vers iOS 14.5 ou une version ultérieure, l’utilisateur est invité à autoriser ou non le suivi avant de naviguer, avec la possibilité de le bloquer complètement.
Le taux moyen d’opt-in (utilisateurs ayant choisi d’autoriser le suivi des applications) s’est établi à 34 % en 2023 (selon une analyse des taux d’opt-in ATT en 2023, contre 29 % en 2022). Le reste des utilisateurs est présumé avoir choisi l’opt-out — une évolution qui a conduit certains à estimer que les campagnes Facebook n’étaient plus aussi performantes qu’auparavant.
En réponse, les annonceurs se sont tournés vers des outils de collecte de données in-app comme les formulaires de génération de leads ou les chatbots. Ces méthodes n’étaient pas aussi efficaces que les cookies tiers, mais elles échappaient aux nouvelles restrictions de confidentialité.
Facebook avait auparavant estimé que l’opt-in ATT lui coûterait plus de 10 milliards de dollars de revenus — et son cours de bourse en avait effectivement pâti. Les experts soulignent que si la protection de la vie privée des utilisateurs s’est réellement améliorée, cela s’est peut-être fait au prix d’une partie de la diversité et de la liberté du web.
Qu’est-ce qui remplace les cookies tiers sur Chrome ?
L’initiative Privacy Sandbox de Google se concentre sur les objectifs suivants :
- Diffuser des publicités sans collecter de données identifiantes depuis le navigateur de l’utilisateur
- Permettre aux annonceurs de mesurer les conversions sans suivre les utilisateurs individuellement
- Détecter la fraude et le spam, comme les bots de clics publicitaires
- Renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs sur le web face au suivi intersite
- Protéger les utilisateurs contre les pratiques de suivi de données dissimulées
Sur cette base, il existe quatre grandes approches pour répondre à la fin des cookies tiers sur Chrome.
Topics est une méthode de regroupement anonyme fondée sur les centres d’intérêt des utilisateurs. Selon la documentation officielle de Privacy Sandbox de Google, l’API Topics vise à diffuser des publicités basées sur les centres d’intérêt sans partager les sites précis visités par l’utilisateur à travers le web. Fenced Frames désigne des groupes d’utilisateurs anonymisés que les annonceurs peuvent cibler tout en préservant leur confidentialité. Ces deux approches présentent l’avantage de diffuser des publicités pertinentes sans exposer d’informations personnelles.
Private State Tokens est une technologie permettant de stocker et de partager les informations des utilisateurs en toute sécurité. Attribution Reporting est une méthode qui permet de mesurer l’efficacité publicitaire sans divulguer les informations personnelles des utilisateurs. Combinées, ces deux technologies permettent d’améliorer l’expérience utilisateur, de mesurer la performance publicitaire et de mener des campagnes efficaces, sans dépendre des cookies tiers.
Cela dit, la mise en œuvre concrète de Private State Tokens dans des opérations publicitaires ou marketing réelles nécessite des ressources considérables — un inconvénient réel, car cela reste difficile à exploiter efficacement pour toute entreprise autre que les plus grandes.
Quelles réponses pour le marketing à la performance ?
Au-delà de l’initiative Privacy Sandbox de Google, diverses autres réponses commencent à se dessiner.
Meta développe un système permettant aux annonceurs d’optimiser leurs publicités et d’améliorer leurs performances marketing via l’API Conversions, même en l’absence de cookies tiers. Selon la documentation officielle de Meta, l’API Conversions envoie les événements web et hors ligne directement depuis le serveur vers Meta plutôt que depuis le navigateur, ce qui la rend moins sensible aux erreurs de chargement, aux problèmes de connexion et aux bloqueurs de publicité.
Selon les données publiées par Meta, les annonceurs ayant configuré l’API Conversions en complément du pixel ont constaté une amélioration d’environ 13 % du coût par résultat, ainsi qu’une hausse moyenne de 19 % des événements d’achat attribués.
Au-delà de cela, les stratégies visant à développer le trafic sur ses propres canaux et à exploiter les données first-party dans le marketing gagnent également en importance. Puisqu’un ciblage précis basé sur les cookies tiers n’est plus possible, l’idée est de constituer un trafic plus large et de l’exploiter à des fins marketing.
Le point commun entre ces deux approches est qu’elles s’appuient sur des données first-party collectées directement sur son propre site. C’est un avantage en matière de protection de la vie privée, et cela permet aussi de construire des profils utilisateurs plus précis, favorisant un ciblage plus efficace.
Cela dit, par rapport aux cookies tiers, il subsiste un réel écart de performance — et pour maintenir un niveau de résultats équivalent, les projections indiquent qu’il faudra probablement augmenter son budget de 5 à 25 %, voire plus.
Existe-t-il une véritable solution face à la fin des cookies tiers sur Chrome ?
Le marketing de contenu fondé sur le SEO
Le marketing de contenu peut constituer une stratégie marketing efficace même sans cookies tiers. En proposant un contenu utile et adapté aux centres d’intérêt et aux besoins des utilisateurs, on renforce la relation entre la marque et ses clients.
Et comme le ciblage en marketing à la performance est voué à devenir de moins en moins précis, pouvoir cibler à travers le contenu lui-même — en touchant des clients dont les centres d’intérêt se relient naturellement à votre produit — ne peut que générer de meilleurs résultats.
Pouvoir suivre en first-party les visiteurs de son propre site, sans dépendre des cookies tiers, permet également de maximiser l’efficacité du marketing à la performance.
Autrefois, le marketing à la performance pouvait produire de bons résultats même sans le soutien des médias détenus (owned media). Il est désormais nécessaire d’évoluer rapidement vers un modèle où le SEO génère du trafic organique vers ces médias détenus, sur lequel le marketing à la performance vient ensuite convertir.
Growth s’engage à aider les entreprises à obtenir d’excellents résultats marketing, même dans un environnement en évolution rapide. Même après la fin des cookies tiers, nous continuerons à soutenir la croissance des entreprises grâce à des méthodes de collecte de données variées et des stratégies différenciantes.
Si vous souhaitez appliquer cela à votre propre entreprise — découvrez l’approche de Growth sur notre page services de marketing à la performance, et si vous avez besoin d’un diagnostic concret de votre situation, contactez-nous via notre page contact. Nous répondons en gardant à l’esprit ce client unique qui deviendra du chiffre d’affaires, pas seulement du volume de trafic.
Questions fréquentes sur la fin des cookies tiers
Google Chrome va-t-il vraiment supprimer les cookies tiers ?
Oui — Google a annoncé qu’il mettrait fin au support des cookies tiers sur Chrome au cours de l’année 2025. Cela devrait avoir un impact majeur sur l’industrie de la publicité et du marketing, avec des changements significatifs dans le suivi des conversions, le ciblage publicitaire, et plus encore.
Mon site utilise-t-il des cookies tiers ?
Les sites web utilisent généralement deux types de cookies : les cookies first-party et les cookies tiers. Ces derniers sont créés par un domaine autre que le vôtre, et sont généralement utilisés à des fins publicitaires ou analytiques. Les administrateurs de site peuvent vérifier quels cookies sont utilisés sur leur propre site.
Les cookies tiers sont-ils légaux ?
Les cookies tiers peuvent être utilisés légalement, mais collecter des données personnelles sans le consentement de l’utilisateur peut poser problème. La plupart des pays interdisent la collecte de données personnelles sans consentement, via des réglementations comme le RGPD ou le CCPA. En Corée du Sud, les entreprises doivent, conformément aux lignes directrices sur la rédaction d’une politique de confidentialité, fournir une explication de base sur les cookies utilisés, ainsi que leur mode d’utilisation et leur finalité.
Qu’est-ce qui remplace les cookies tiers sur Google Chrome ?
En remplacement du support des cookies tiers, Google déploie « Privacy Sandbox ». Privacy Sandbox est le terme générique utilisé par Google pour désigner un ensemble de technologies visant à supprimer les cookies tiers du web.
Que se passe-t-il une fois les cookies tiers disparus ?
Une fois les cookies tiers disparus, les approches marketing existantes — ciblage publicitaire, suivi des conversions, etc. — devraient connaître des changements importants. Les marketeurs devront explorer de nouvelles stratégies, notamment des solutions d’identifiants alternatifs ou le marketing de contenu.
Qu’est-ce qui peut remplacer les cookies tiers ?
Le marketing de contenu est l’une des principales solutions pour remplacer les cookies tiers. En proposant un contenu utile, adapté aux centres d’intérêt et aux besoins des utilisateurs, il renforce la relation entre la marque et ses clients.
Faut-il supprimer les cookies tiers ?
Supprimer les cookies tiers peut entraîner une déconnexion ou la perte de préférences enregistrées. Il convient donc d’être prudent lors de leur suppression, et de vérifier que cela ne perturbe pas le fonctionnement des sites concernés.
Que se passe-t-il si je bloque tous les cookies tiers ?
Bloquer tous les cookies tiers peut empêcher certains sites web de fonctionner normalement. Certaines fonctionnalités de site dépendent des cookies tiers, et les bloquer peut donc les rendre inopérantes. Il est préférable de vérifier l’impact du blocage sur les fonctionnalités du site, et d’autoriser les cookies de façon sélective si nécessaire.
Comment rendre mon site conforme au RGPD ?
La conformité au RGPD implique d’être transparent sur la collecte et le traitement des données personnelles. Si vous utilisez des cookies ou envoyez des emails marketing, vous devez obtenir et gérer le consentement des utilisateurs pour le traitement de leurs données personnelles.
Le RGPD exige une base légale pour le traitement des données personnelles — consentement, contrat ou obligation légale. Cela implique de mettre en place des mesures de sécurité techniques et organisationnelles pour prévenir les fuites de données, ainsi que des contrôles et améliorations réguliers pour assurer une conformité continue au RGPD.
