Le remarketing

Définition du remarketing

Le remarketing est une stratégie de marketing digital qui consiste à réafficher des publicités auprès d’utilisateurs ayant déjà visité le site web ou utilisé l’application mobile d’une entreprise, ou ayant accompli une action précise (ajouter un article au panier, consulter une page donnée), afin de susciter un retour et une conversion (achat, inscription, etc.). Comme il cible des utilisateurs ayant déjà manifesté un certain intérêt pour la marque ou le produit, il tend à être plus efficace qu’une publicité classique.

Le remarketing est souvent utilisé de façon interchangeable avec le terme « retargeting ». En général, le retargeting désigne surtout une approche basée sur les cookies, consistant à afficher des publicités sur d’autres sites ou réseaux sociaux aux visiteurs d’un site web, tandis que le remarketing est parfois employé pour désigner un ensemble plus large de stratégies de réengagement incluant l’e-mail marketing — mais dans la pratique quotidienne du marketing, les deux termes sont fréquemment utilisés pour désigner à peu près la même chose.

Définition et objectif central du remarketing

L’objectif central du remarketing est de raviver l’intérêt des utilisateurs ayant déjà interagi au moins une fois avec la marque, et de les pousser vers l’étape suivante de leur parcours d’achat. La plupart des visiteurs n’achètent pas dès leur première visite. De fait, l’institut de recherche en utilisabilité Baymard Institute, en agrégeant 50 études, a établi que le taux moyen d’abandon de panier en ligne avoisine 70,22 %. Le remarketing joue un rôle important pour augmenter le taux de conversion, en offrant à ces prospects perdus une chance de renouer avec la marque plutôt que de les perdre définitivement.

Le premier objectif majeur du remarketing est d’augmenter le taux de conversion — délivrer un message adapté à des utilisateurs à forte intention d’achat, comme ceux ayant abandonné leur panier ou consulté une page produit précise, pour les pousser à finaliser l’achat.

Le deuxième objectif est d’améliorer la notoriété et le rappel de marque. Une exposition constante à la marque la maintient présente à l’esprit des prospects, si bien qu’elle sera la première envisagée au moment de la décision d’achat.

Le troisième objectif est d’accroître la valeur vie client (CLV). Cela consiste à encourager le rachat et à construire une relation client durable en présentant aux clients existants des informations sur de nouveaux produits ou des articles connexes.

Enfin, maximiser l’efficacité du ciblage — en concentrant le budget publicitaire sur des utilisateurs ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque — est un objectif important du remarketing, car cela réduit le gaspillage budgétaire et améliore le ROI.

Importance et avantages du remarketing

Le remarketing s’est imposé comme un élément indispensable de toute stratégie de marketing digital, et il offre une multitude d’avantages.

Premièrement, comme le remarketing touche des utilisateurs déjà familiers avec la marque plutôt qu’une audience de prospects génériques, il tend à produire un taux de conversion nettement supérieur à celui des publicités classiques.

Deuxièmement, un taux de conversion plus élevé signifie davantage de revenus pour chaque euro dépensé en publicité, ce qui se traduit par une utilisation plus efficace du budget marketing et un meilleur ROI (retour sur investissement).

Troisièmement, le remarketing permet de constituer des listes d’audience très précises à partir du comportement d’un utilisateur sur le site — pages visitées, produits consultés, durée de la visite — et de délivrer un message publicitaire adapté à chaque groupe, ouvrant la voie à un ciblage et une personnalisation sophistiqués.

Quatrièmement, les prospects voient à plusieurs reprises le logo ou les produits de la marque en naviguant sur le web ou en utilisant les réseaux sociaux, ce qui renforce naturellement le rappel de marque.

Cinquièmement, alors que les clients traversent différentes étapes de recherche d’information avant de prendre leur décision d’achat, le remarketing soutient efficacement le parcours client en délivrant la bonne information au bon moment, ou en levant ce qui les fait hésiter à acheter.

Enfin, le remarketing aide à empêcher les prospects de dériver vers un concurrent en maintenant en permanence votre propre marque à l’esprit — contribuant ainsi à renforcer votre position concurrentielle.

Comment fonctionne le remarketing (les bases techniques)

Le remarketing repose principalement sur les cookies du navigateur web et sur le code de suivi (pixel ou tag) fourni par une plateforme publicitaire. Voici le processus général.

Dans une première étape, le marketeur installe sur son site web ou son application mobile un petit fragment de code (pixel ou tag) fourni par une plateforme publicitaire, comme Google Ads ou Facebook. Le pixel Meta, par exemple, est un code JavaScript qui suit l’activité des visiteurs du site pour constituer des audiences personnalisées destinées au ciblage publicitaire ; Google Ads décrit de la même façon, dans sa documentation officielle, le fait de réafficher des publicités auprès d’utilisateurs ayant déjà interagi avec une marque, sur Google et ses sites partenaires. Dans la deuxième étape, lorsqu’un utilisateur visite le site ou effectue une action précise, ce code de suivi se déclenche et un cookie de navigateur anonyme lui est attribué. (Pour les applications mobiles, un identifiant publicitaire est utilisé à la place.)

Dans la troisième étape, une liste d’audience est constituée au sein de la plateforme publicitaire à partir des informations utilisateur suivies — par exemple, la visite d’une page précise, ou l’ajout d’un article au panier sans passage en caisse. Cette liste regroupe les utilisateurs répondant à certains critères.

Dans la quatrième étape, lorsqu’un utilisateur inclus dans cette liste d’audience visite un autre site web au sein du réseau publicitaire (Google Display Network, Facebook, Instagram, etc.) ou utilise les réseaux sociaux, la publicité de remarketing préalablement configurée lui est réaffichée. Dans l’étape finale, un utilisateur qui clique sur la publicité est redirigé vers une landing page précise du site, ce qui augmente les chances qu’il complète une action de conversion — achat, inscription, etc.

4. Les types de remarketing

Le remarketing peut se décliner en plusieurs types selon la cible, la méthode et la plateforme. Chaque type offre des avantages différents selon l’objectif marketing précis et l’audience visée.

Remarketing standard

Le remarketing standard est la forme la plus courante : afficher aux visiteurs du site des publicités display (bannières) sur d’autres sites ou applications du réseau publicitaire. Il est efficace pour renforcer la notoriété de marque et inciter au retour sur le site, en maintenant la marque à l’esprit pendant que l’utilisateur navigue ailleurs.

Remarketing dynamique

Le remarketing dynamique est une approche personnalisée qui intègre automatiquement, directement dans la publicité, des informations sur les produits ou services précis qu’un utilisateur a consultés ou pour lesquels il a montré de l’intérêt. Ce type est particulièrement efficace pour les sites e-commerce, car montrer à nouveau des produits ayant réellement suscité l’intérêt de l’utilisateur aide à le pousser vers la décision d’achat. Il puise automatiquement dans un catalogue produit pour générer une publicité sur mesure pour chaque utilisateur.

Listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA)

Les listes de remarketing pour les annonces de recherche (Remarketing Lists for Search Ads, RLSA) affichent des annonces de recherche adaptées, ou ajustent les enchères, lorsqu’un visiteur du site effectue à nouveau une recherche sur un mot-clé associé sur un moteur de recherche comme Google. Cela permet d’afficher les annonces dans une position plus visible sur la page de résultats pour des utilisateurs déjà familiers avec la marque, et de délivrer un message adapté pour des termes de recherche précis.

Remarketing vidéo

Le remarketing vidéo consiste à afficher des publicités vidéo de suivi auprès d’utilisateurs ayant visionné une vidéo précise ou interagi avec une chaîne YouTube. Comme le ciblage repose sur le comportement de visionnage ou les intérêts antérieurs du spectateur, ce format permet de délivrer efficacement le message de marque via un contenu vidéo pertinent. Il convient particulièrement aux marques pour lesquelles le storytelling ou les démonstrations produit comptent.

Remarketing par e-mail

Le remarketing par e-mail exploite une liste d’adresses e-mail de clients pour envoyer un e-mail personnalisé aux utilisateurs ayant accompli une action précise — abandon de panier, inscription à un contenu spécifique — afin de susciter un réengagement. Son avantage est de pouvoir délivrer un appel à l’action précis via un canal de communication direct. À strictement parler, on considère parfois qu’il s’agit du domaine propre au « remarketing », par opposition au « retargeting ».

Remarketing sur les réseaux sociaux

Le remarketing sur les réseaux sociaux affiche des publicités personnalisées sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou LinkedIn aux visiteurs du site ou aux utilisateurs ayant accompli une action précise. Il suit et cible les utilisateurs via le pixel de chaque plateforme (par exemple, le pixel Facebook). Dans l’environnement des réseaux sociaux, l’engagement des utilisateurs est élevé et la publicité s’intègre naturellement au fil de contenu, ce qui en fait un levier efficace de réengagement.

Remarketing par liste de clients

Le remarketing par liste de clients (Customer List Remarketing / Customer Match) fonctionne ainsi : une entreprise met en ligne ses propres données clients (adresses e-mail, numéros de téléphone, etc.) sur une plateforme publicitaire, qui les recoupe avec ses propres données utilisateur pour diffuser les publicités. Son grand avantage est de pouvoir afficher des publicités en ligne à des clients rencontrés hors ligne, créant ainsi un pont entre canaux marketing en ligne et hors ligne.

Remarketing applicatif

Le remarketing applicatif affiche des publicités aux utilisateurs ayant installé une application mobile mais ne l’utilisant pas, ou ayant accompli une action précise dans l’application, afin de les inciter à la réutiliser ou à finaliser une action donnée. Cette stratégie joue un rôle important pour prévenir le désabonnement des utilisateurs d’application et fidéliser les utilisateurs actifs. Elle s’utilise aussi, combinée aux notifications push, dans une stratégie intégrée visant à renforcer l’engagement applicatif.

Chaque type de remarketing possède ses propres caractéristiques et avantages, et une stratégie de marketing digital efficace combine généralement plusieurs types selon les objectifs de la marque et l’audience visée. En particulier, appliquer le type de remarketing adapté à chaque étape du parcours client permet d’augmenter le taux de conversion et de maximiser la valeur vie client.

5. Les principales plateformes de remarketing

De nombreuses plateformes publicitaires proposent des fonctionnalités de remarketing. Voici les principales.

Google Ads permet d’exécuter des campagnes de remarketing sous différents formats, sur son vaste réseau — Google Display Network (GDN), YouTube et la recherche Google (via RLSA).

Meta Ads permet d’exécuter des campagnes de remarketing avec des options de ciblage sophistiquées sur l’ensemble des plateformes Meta — Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network — en s’appuyant sur le pixel Facebook.

LinkedIn Ads est une plateforme dédiée au marketing B2B, permettant d’afficher des publicités de remarketing aux visiteurs du site ou aux prospects d’entreprises ou de postes précis, en s’appuyant sur le LinkedIn Insight Tag.

Des plateformes d’ad tech comme Criteo ou Mobidays s’intègrent à de nombreux réseaux publicitaires pour proposer des solutions de retargeting avancées, dont le remarketing dynamique, en tant que plateformes spécialisées.

Amazon Advertising permet d’afficher, sur Amazon comme en dehors, des publicités pour des produits liés à des utilisateurs ayant consulté un produit ou l’ayant ajouté à leur panier sur le site ou l’application Amazon.

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6. Stratégie de campagne de remarketing efficace

Le succès d’une campagne de remarketing repose sur plusieurs choix stratégiques.

Une segmentation d’audience sophistiquée est essentielle — plutôt que de regrouper tous les visiteurs du site en un seul ensemble, il est important de segmenter les listes d’audience selon le comportement (consultation d’une page produit précise, abandon de panier, téléchargement de contenu, achat finalisé, etc.) ou selon l’étape du parcours d’achat.

Une stratégie de message et de créa sur mesure consiste à utiliser des textes publicitaires, des visuels et des boutons CTA (call-to-action) adaptés aux caractéristiques et aux intérêts de chaque segment, et à recourir au remarketing dynamique pour pousser le niveau de personnalisation.

Le plafonnement de fréquence (Frequency Capping) est une stratégie consistant à fixer une limite raisonnable au nombre de fois où un même utilisateur voit une publicité, afin d’éviter la lassitude publicitaire et de préserver l’image de marque. L’exclusion des convertis est une autre tactique importante : retirer de la liste de remarketing les utilisateurs ayant déjà réalisé l’achat ou l’action souhaitée, pour éviter un gaspillage d’exposition publicitaire et de budget.

Définir une durée de campagne consiste à limiter dans le temps le remarketing sur un produit ou une promotion précise, en tenant compte du fait qu’une publicité perd en efficacité à mesure que le temps s’écoule depuis que l’utilisateur a manifesté son intérêt. Le test A/B est une méthode permettant de trouver la combinaison optimale en testant différentes créas, CTA, landing pages et segments d’audience.

Une stratégie de landing page cohérente consiste à s’assurer que la page vers laquelle mène une publicité de remarketing reste cohérente avec le contenu de l’annonce, et qu’elle est optimisée pour que l’utilisateur puisse facilement finaliser l’action souhaitée. L’utilisation de formats publicitaires variés — au-delà des simples bannières, avec de la vidéo ou des carrousels — est une autre façon d’attirer l’attention.

En quoi le remarketing diffère de la publicité classique et de la prospection

Le remarketing et la prospection entretiennent une relation complémentaire ; un marketing digital efficace doit utiliser les deux stratégies de façon équilibrée.

8. Indicateurs de mesure du succès du remarketing

Il existe plusieurs indicateurs clés pour mesurer la performance d’une campagne de remarketing.

Le taux de conversion représente la part des utilisateurs ayant cliqué sur une publicité et ayant ensuite accompli une action cible, comme un achat ou une inscription. Le coût par acquisition (CPA) ou coût par conversion correspond au budget publicitaire nécessaire pour générer une conversion.

Le retour sur dépense publicitaire (ROAS) mesure le ratio entre le revenu généré et le budget publicitaire dépensé. Le taux de clics (CTR) est le ratio entre les clics et les impressions publicitaires — les audiences de remarketing tendent à afficher un CTR plus élevé qu’une audience classique.

Les conversions post-vue (View-Through Conversions, VTC) mesurent les cas où un utilisateur n’a pas cliqué sur la publicité, mais a converti plus tard par une autre voie après l’avoir vue — ce qui aide à cerner l’impact indirect d’une publicité de remarketing.

La taille de la liste d’audience indique le nombre d’utilisateurs qu’une campagne de remarketing peut cibler. Le taux d’engagement mesure le niveau d’interaction des utilisateurs avec la publicité — mentions « j’aime », commentaires, partages, etc.

Défis et points de vigilance du remarketing

Le remarketing est une stratégie efficace, mais elle comporte plusieurs défis et points de vigilance. La lassitude et l’agacement publicitaires surviennent lorsqu’une même publicité, montrée de façon trop répétée, pousse l’utilisateur à l’ignorer ou à ressentir une réaction négative — d’où l’importance du plafonnement de fréquence.

Les préoccupations liées à la vie privée et au suivi restent d’actualité autour de l’usage des cookies et du suivi comportemental — cela inclut la conformité aux réglementations concernées (RGPD, CCPA) et la nécessité d’informer les utilisateurs de façon transparente pour recueillir leur consentement.

Un ciblage ou une segmentation imprécis constituent un défi, dans la mesure où une audience mal définie peut entraîner un gaspillage du budget publicitaire. La taille limitée de la liste d’audience est une contrainte : un faible trafic sur le site peut rendre difficile la constitution d’une audience suffisamment large pour mener une campagne de remarketing efficace.

Un message mal ciblé — comme afficher une publicité incitant un client à racheter un produit qu’il possède déjà — peut nuire à l’expérience utilisateur, ce qui souligne l’importance de bien gérer la liste d’exclusion des convertis.

La complexité de la mesure de performance est un défi, car suivre avec précision le comportement des utilisateurs et évaluer l’attribution sur plusieurs canaux et appareils peut s’avérer difficile.

L’avenir du remarketing (dans un monde privacy-first)

À mesure que la conscience de la vie privée grandit et que la réglementation se renforce (notamment le mouvement de suppression des cookies tiers), le paysage du remarketing évolue lui aussi.

L’importance des données first-party ne cesse de croître — les données clients qu’une entreprise collecte et gère elle-même (informations des membres du site, historique d’achat, données d’usage de l’application, données CRM) prennent de plus en plus de valeur, ce qui devrait renforcer l’importance du remarketing par liste de clients.

Le ciblage contextuel connaît un regain d’intérêt — plutôt que de suivre le comportement individuel de l’utilisateur, afficher des publicités pertinentes en fonction du contenu ou du contexte de la page web où elles apparaissent retrouve une attention nouvelle. Google décrit officiellement son Privacy Sandbox comme fournissant des « API publicitaires respectueuses de la vie privée » pour soutenir des cas d’usage publicitaires sans identifiants tiers, et de nouvelles technologies sont développées et déployées pour mesurer l’efficacité publicitaire et proposer des publicités personnalisées tout en protégeant la vie privée, sans recourir aux cookies tiers (par exemple, la Topics API et FLEDGE/Protected Audience API).

Le marketing fondé sur le consentement se renforce — obtenir un consentement clair des utilisateurs avant d’exploiter leurs données compte plus que jamais, et la transparence sur la politique de traitement des données est devenue incontournable. L’usage du machine learning et de l’IA se développe aussi — même dans un environnement de données restreint, on observe un effort croissant pour utiliser l’IA et le machine learning afin de prédire le comportement des prospects, d’optimiser les publicités et de proposer une expérience personnalisée.

La gestion d’une expérience client intégrée gagne en importance — la stratégie de remarketing évolue au-delà de la simple répétition d’exposition publicitaire, vers une compréhension du parcours client dans son ensemble et la délivrance d’une expérience cohérente et de valeur sur l’ensemble des canaux.

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Questions fréquentes (FAQ)

Le remarketing et le retargeting sont-ils différents ?

Dans la pratique, ils désignent quasiment la même chose. Distingués strictement, le retargeting tend à désigner une approche basée sur les cookies affichant des publicités auprès des visiteurs du site sur d’autres sites ou réseaux sociaux, tandis que le remarketing tend à désigner un ensemble plus large de stratégies de réengagement incluant l’e-mail. Cela dit, les deux termes sont fréquemment utilisés de façon interchangeable sur le terrain.

Comment fonctionne concrètement le remarketing ?

Cela commence par l’installation, sur votre site, d’un code de suivi (pixel ou tag) fourni par une plateforme publicitaire. Un pixel Meta ou un tag Google Ads enregistre le comportement d’un visiteur pour constituer une liste d’audience, et lorsque les utilisateurs de cette liste visitent d’autres sites ou utilisent les réseaux sociaux, la publicité que vous avez configurée leur est réaffichée.

Si les cookies tiers disparaissent, le remarketing devient-il impossible ?

La méthode change, mais le remarketing ne disparaît pas. Les données first-party qu’une entreprise collecte et gère elle-même (informations des membres, historique d’achat, etc.) et le remarketing par liste de clients gagnent en importance, et des technologies permettant de soutenir la publicité sans identifiants tiers — comme le Privacy Sandbox de Google — sont déployées. L’exploitation des données fondée sur le consentement et le ciblage contextuel retrouvent eux aussi une attention nouvelle.

Comment éviter d’agacer les utilisateurs en montrant des publicités trop souvent ?

Configurez un plafonnement de fréquence (Frequency Capping) pour qu’un même utilisateur ne voie pas une publicité de façon excessive, et déplacez les utilisateurs ayant déjà finalisé un achat vers une liste d’exclusion des convertis. Limiter la durée de la campagne, pour réduire les diffusions longtemps après le moment d’intérêt initial de l’utilisateur, est également efficace pour réduire la lassitude publicitaire.