크롬의 서드파티 쿠키(제3자 쿠키) 중단, 어떻게 대응해야 할까?
임재복
서드파티 쿠키(Third-Party Cookies)는 디지털 마케팅 산업에서 가장 핵심적인 소스였습니다. 하지만 2024년 1월 4일, 구글이 크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키 지원 중단 계획을 발표했습니다.
구글은 새로운 개인 정보 보호 기능을 테스트하기 위해 서드 파티 쿠키를 차단하겠다고 밝혔는데요.
그런데 올해 4월 이 전략을 두고 새로운 발표가 이어지면서 전 세계 마케터가 주목하고 있습니다. 구글은 왜 서드 파티 쿠키 사용 종료를 선언했고, 앞으로 디지털 마케팅은 어느 방향으로 가야 할까요?
서드파티 쿠키란 무엇인가요?
서드파티 쿠키의 정의
서드파티 쿠키 (Third-Party Cookies)란, 사용자가 방문한 웹사이트가 아닌 다른 도메인에서 발행한 쿠키입니다. 이 쿠키는 사용자의 온라인 행동을 추적하고 분석해 타겟 광고 같은 마케팅 광고에 활용됩니다.
서드 파티 쿠키가 민감한 이유는?
서드파티 쿠키가 수집하는 개인 데이터에는 개별 IP 주소, 검색 및 브라우저 기록, 장치의 구체적인 정보가 포함됩니다. 이뿐만이 아닙니다. 건강, 가족, 정치적 신념, 종교적 신념 같은 개인정보까지 함께 수집되죠.
문제는 수집되는 개인 데이터의 양만이 아닙니다. 데이터 자체가 민감하다는 점도 문제입니다. 타사 쿠키 데이터만 있으면 수천 명 이상의 사용자 프로필을 만들 수 있기 때문이죠.
이런 프로필로는 사용자의 성격과 삶까지 예측할 수 있는데요. 광고주는 이를 바탕으로 사용자를 정밀하게 타겟한 광고를 만듭니다.
서드 파티 쿠키는 실제로 어떻게 활용되어 왔을까?
서드파티 쿠키는 광고주와 마케터가 사용자의 온라인 행동 데이터를 수집하고 분석하는 데 핵심 역할을 해왔습니다. 덕분에 사용자에게 더 맞춤화된 광고와 콘텐츠를 제공해 마케팅 효과를 높였는데요.
예를 들어 일반 소비자는 뉴스나 블로그를 보다가 오늘 아침 구매를 망설였던 운동화나 그와 비슷한 운동화가 피드에 광고로 노출되는 모습을 보게 됩니다.
광고 인공지능이 쇼핑몰에서 운동화를 찾았던 쿠키를 확인하고, 구매 확률이 높은 고객이라고 판단해 광고를 노출한 것이죠. 실제로 높은 구매 확률로 이어지다 보니 성공적인 퍼포먼스 마케팅을 만드는 데에 일조했습니다.
당연히 이를 불쾌하게 받아들이는 고객도 있습니다. 반대로 내 관심사에 맞는 광고는 정보로 받아들여 유익하다고 여기는 경우도 꽤 많습니다.
구글의 서드파티 쿠키 중단 소식에 마케터들이 긴장하는 이유
그러나 최근 구글, 애플 등 주요 브라우저가 프라이버시 보호 차원에서 서드파티 쿠키 지원을 거두고 있습니다. 광고 및 마케팅 업계는 새로운 대안을 찾아야 하는 처지가 됐습니다.
다만 업계와 규제 당국의 다양한 피드백을 신중하게 검토하고 결정하겠다며 구글도 한 발짝 물러섰는데요. 구글(알파벳)은 크롬의 서드파티 쿠키 차단 작업의 시행 기한을 2024년에서 2025년으로 연기하겠다고 결정했습니다.
이후 구글은 규제 당국과 업계의 우려를 반영해 이 계획을 여러 차례 조정했습니다. 서드파티 쿠키 관련 최신 동향과 Privacy Sandbox 기술의 현재 상태는 구글 Privacy Sandbox 공식 페이지에서 직접 확인하실 수 있습니다. 대응 전략을 세우기 전에 한 번 점검해 보시기를 권합니다.
We remain committed to engaging closely with the CMA and ICO and we hope to conclude that process this year. Assuming we can reach an agreement, we envision proceeding with third-party cookie deprecation starting early next year.
저희는 CMA 및 ICO와 긴밀히 협력하기 위해 최선을 다하고 있으며, 올해 안에 그 과정을 마무리할 수 있기를 희망합니다. 합의에 도달할 수 있다고 가정하면 내년 초부터 타사 쿠키 사용 중단을 진행할 계획입니다.
그렇다면 서드파티 쿠키 중단 시작까지 약 반 년 앞둔 현재, 마케터들은 어떻게 대응하고 있을까요?
iOS 옵트 아웃을 지켜본 마케터들의 경험담
앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)이란, 모든 iOS 앱이 사용자에게 데이터 공유 허가를 요청하도록 요구하는 Apple의 사전 동의 개인 정보 보호 프레임워크입니다. 사용자가 추적에 동의하거나 거부할 수 있는 팝업 형태로 뜨는데요.
애플의 새 iOS 버전에는 개인정보 보호 기능이 들어 있어, 모바일 앱은 사용자에게 추적 데이터를 수집할 권한을 요청해야 합니다.
아주 쉽게 설명해보겠습니다. 예전에는 그냥 추적이 됐지만, iOS 14.5 이상으로 업데이트한 디바이스에서는 인터넷을 쓰기 전에 추적을 허용할지 묻고, 사용자가 추적을 막을 수 있는 기능도 생긴 것이죠.
옵트인 비율(앱 추적 허용을 선택한 유저)은 2023년 평균 34%로 집계됐습니다(2023년 ATT 옵트인 비율 분석, 2022년 29% 대비 상승). 나머지는 옵트아웃(앱 추적 허용을 거부한 유저)으로 봅니다. 그 탓에 페이스북 캠페인이 예전만큼 효율적이지도 효과적이지도 않다는 평을 받기도 했습니다.
그래서 광고주들은 리드 양식이나 챗봇 같은 기능을 활용해 인앱 데이터를 모으기 시작했습니다. 이런 방법이 기존 타사 쿠키만큼 효과적이지는 않았지만, 개인 정보 보호 제한에는 걸리지 않았기 때문이죠.
과거 페이스북은 ATT 옵트인이 매출에 100억 달러 이상의 악영향을 미칠 것이라고 예상했고, 실제로 주가까지 하락하기도 했습니다. 전문가들은 사용자의 개인정보 보호는 크게 나아졌지만, 웹의 다양성과 자유로움을 해친 대가일 수도 있다고 설명했죠.
크롬에서 제3자 쿠키를 대체하는 것은?
구글의 Privacy Sandbox 이니셔티브는 다음을 중점적으로 다룹니다.
- 사용자의 브라우저에서 식별 데이터를 수집하지 않고 사람들에게 광고를 전달하기
- 개별 사용자 추적 없이 광고주의 전환 측정을 가능하게 하기
- 광고 클릭 봇과 같은 사기와 스팸 탐지
- 교차 사이트 추적에 관하여 웹에서 사용자 개인 정보 보호 강화
- 숨겨진 데이터 추적 관행으로부터 사용자 보호
이를 바탕으로 구글 크롬에서 서드파티 쿠키 중단에 대응하는 방법은 크게 4가지입니다.
Topics는 사용자의 관심사를 묶어 익명으로 분류하는 방식입니다. 구글 Privacy Sandbox 공식 문서에 따르면 Topics API는 사용자가 방문한 구체적인 사이트를 웹 전반에 공유하지 않으면서 관심사 기반 광고를 내보내는 것을 목표로 합니다. Fenced Audiences는 사용자의 프라이버시를 지키면서도 광고주가 타겟팅할 수 있는 익명 사용자 그룹인데요. 두 방식 모두 개인 정보를 드러내지 않고도 관련성 높은 광고를 띄울 수 있습니다.
Private State Tokens은 사용자의 정보를 안전하게 저장하고 공유할 수 있는 기술입니다. Conversion Reporting은 사용자의 개인 정보를 공개하지 않고도 광고 효과를 측정하는 방법입니다. 이 두 가지를 활용하면 서드파티 쿠키 없이도 사용자 경험을 개선하고 광고 효과를 재면서 효과적인 광고 캠페인을 운영할 수 있습니다.
다만 이 Private State Tokens을 실제 광고 / 마케팅에 활용하려면 리소스가 크게 들어갑니다. 일부 대기업이 아니고서는 제대로 쓰기 어렵다는 단점이 있습니다.
퍼포먼스 마케팅에서의 대응 방안은?
구글의 Privacy Sandbox 이니셔티브 말고도 여러 대응 방안이 나오고 있는데요.
Meta는 서드파티 쿠키가 사라지더라도 전환 API로 광고를 최적화하고 마케팅을 개선할 수 있는 시스템을 갖추고 있습니다. Meta 공식 안내에 따르면 전환 API는 웹·오프라인 이벤트를 브라우저가 아닌 서버에서 직접 Meta로 전송하는 방식으로, 픽셀에 비해 브라우저 로딩 오류·연결 문제·광고 차단 프로그램의 영향을 덜 받습니다.
실제로 Meta가 공개한 분석을 보면, 전환 API를 픽셀과 함께 설정한 광고주는 결과당 비용이 약 13% 개선됐고 기여 구매 이벤트도 평균 19% 늘어난 것으로 나타났습니다.
이외에 자사 웹사이트 트래픽을 확보하고 퍼스트파티 데이터를 마케팅에 활용하는 전략도 주목받습니다. 서드파티 쿠키에 기대던 정밀한 타겟팅이 불가능해진 만큼, 폭넓은 트래픽을 확보해 마케팅에 쓰겠다는 의지인데요.
두 방식 모두 자사 웹사이트에서 수집한 퍼스트파티 데이터를 씁니다. 프라이버시 보호에 유리하고, 사용자 프로파일을 더 정확하게 쌓을 수 있어 타겟팅도 효과적입니다.
다만 서드파티 쿠키에 비하면 아쉬운 점이 있다 보니, 기존처럼 성과를 유지하려면 예산을 5~25% 이상 늘려야 할 것으로 봅니다.
구글 크롬의 서드파티 쿠키 지원 중단, 제대로 된 대책은 없을까?
SEO를 기반으로 하는 콘텐츠 마케팅
콘텐츠 마케팅은 서드파티 쿠키 없이도 효과적인 마케팅 전략이 됩니다. 사용자의 관심사와 니즈에 맞는 유용한 콘텐츠를 제공해 브랜드와 고객 사이의 관계를 다질 수 있죠.
무엇보다 퍼포먼스 마케팅의 타겟팅은 갈수록 부정확해집니다. 우리 제품과 이어질 관심사를 가진 고객을 콘텐츠의 내용으로 타겟팅할 수 있으니 성과가 높을 수밖에 없습니다.
서드파티 쿠키 없이도 우리 웹사이트에 방문한 고객 정보를 퍼스트파티로 추적할 수 있다는 점 또한 퍼포먼스 마케팅의 효율을 끌어올립니다.
예전에는 Owned Media의 도움 없이도 퍼포먼스 마케팅이 좋은 성과를 냈지만, 이제는 SEO로 Owned Media에 자연검색(Organic Search) 유입을 늘리고, 확보된 모수에서 퍼포먼스 마케팅이 성과를 내는 구조로 빠르게 바꿔야 합니다.
㈜성장은 빠르게 바뀌는 비즈니스 환경 속에서도 우수한 마케팅 성과를 낼 수 있도록 최선을 다합니다. 서드파티 쿠키 차단 이후에도 다양한 데이터 수집 방법과 차별화된 전략으로 비즈니스 성장을 꾸준히 지원하겠습니다.
이 주제를 우리 비즈니스에 적용하고 싶으시다면 — 관련해서는 퍼포먼스 마케팅 서비스에서 성장의 접근 방식을 보실 수 있고, 구체적인 상황 진단이 필요하시면 상담 문의로 연락 주세요. 트래픽 양이 아니라 매출이 될 1명을 기준으로 답해 드립니다.
서드파티 쿠키 중단 관련 자주하는 질문
Google Chrome의 서드파티 쿠키가 사라지나요?
네, 구글은 2025년 내에 크롬 브라우저에서 타사 쿠키 지원을 중단하겠다고 발표했습니다. 광고와 마케팅 업계가 받을 영향이 크고, 전환 추적이나 광고 타겟팅에도 큰 변화가 따를 것입니다.
내 웹사이트가 써드 파티 쿠키를 사용하나요?
웹사이트에서 사용하는 쿠키에는 퍼스트 파티 쿠키와 서드 파티 쿠키가 있습니다. 서드 파티 쿠키는 다른 도메인에서 생성된 쿠키로, 광고나 분석 목적으로 사용됩니다. 웹사이트 관리자는 자기 사이트가 어떤 쿠키를 쓰는지 직접 확인할 수 있습니다.
서드파티 쿠키는 합법적인가요?
제 3자 쿠키 자체는 합법이지만, 사용자 동의 없이 개인정보를 수집하면 문제가 됩니다. 대부분의 국가는 GDPR, CCPA 같은 법규로 사용자 동의 없는 개인정보 수집을 금지합니다. 한국에서는 개인정보 처리방침 작성 지침에 따라 쿠키 정보를 기본적으로 설명하고, 어떻게 쓰는지와 그 목적까지 밝혀야 합니다.
Google Chrome에서 서드파티 쿠키를 대체하는 것은 무엇인가요?
구글은 타사 쿠키 지원 중단에 대한 대안으로 ‘개인 정보 보호 샌드박스’ 지원을 내놓습니다. 개인 정보 보호 샌드박스는 웹에서 서드파티 쿠키를 없애려는 여러 기술을 아우르는 Google의 포괄적인 용어입니다.
타사 쿠키가 사라지면 어떻게 되나요?
타사 쿠키가 사라지면 광고 타겟팅과 전환 추적 등 기존 마케팅 방식이 크게 달라집니다. 마케터는 대체 ID 솔루션이나 콘텐츠 마케팅 같은 새로운 전략을 찾아야 합니다.
서드파티 쿠키를 대체하는 것은 무엇인가요?
콘텐츠 마케팅이 타사 쿠키를 대신할 주요 방안입니다. 사용자의 관심사와 니즈에 맞는 유용한 콘텐츠를 제공해 브랜드와 고객 사이의 관계를 다질 수 있습니다.
서드파티 쿠키를 삭제해야 하나요?
서드파티 쿠키를 지우면 로그아웃되거나 저장해 둔 환경설정이 사라질 수 있습니다. 그러니 삭제할 때는 주의가 필요하고, 웹사이트 기능에 문제가 없는지 확인해야 합니다.
모든 서드파티 쿠키를 차단하면 어떻게 되나요?
모든 서드파티 쿠키를 차단하면 웹사이트가 정상적으로 돌아가지 않을 수 있습니다. 일부 기능은 서드파티 쿠키에 기대고 있어서, 이를 차단하면 해당 기능이 멈추기도 합니다. 차단하기 전에 웹사이트 기능에 미치는 영향을 확인하고, 필요하면 선별적으로 허용하는 것이 좋습니다.
내 웹사이트가 GDPR을 준수하도록 하려면 어떻게 해야 하나요?
GDPR을 지키려면 개인정보를 어떻게 수집하고 처리하는지 투명하게 밝혀야 합니다. 쿠키를 사용하거나 마케팅 이메일을 보내야 할 때는 개인정보 처리에 대한 사용자 동의를 받고 관리해야 합니다.
GDPR은 개인정보 처리에 동의, 계약, 법적 의무 같은 법적 근거를 요구합니다. 개인정보 유출을 막을 기술적, 관리적 보안 조치를 갖춰야 하고, GDPR을 계속 지키려면 정기적인 점검과 개선도 필요합니다.
