Appliquer la pyramide des besoins de Maslow au marketing
La pyramide des besoins de Maslow, fondée sur l’idée d’accomplissement de soi, est l’une des contributions fondatrices de la psychologie humaniste.
Maslow a profondément marqué notre compréhension du comportement humain en organisation en proposant que le comportement individuel repose sur un système hiérarchisé de besoins.
Depuis, sa théorie des cinq niveaux de besoins s’est largement diffusée bien au-delà du monde académique, jusque dans la vie quotidienne, les affaires et le marketing.
Les cinq niveaux de besoins de Maslow, avec des exemples marketing
La théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) postule que les besoins humains s’organisent en une série de niveaux, classés par ordre d’importance. Cette théorie a été présentée pour la première fois par Abraham Maslow dans son article de 1943 publié dans Psychological Review, « A Theory of Human Motivation », où il explique que « lorsque les besoins physiologiques et de sécurité sont raisonnablement satisfaits, le besoin d’amour et d’appartenance émerge » — autrement dit, un besoin inférieur doit être satisfait pour qu’un besoin supérieur devienne à son tour un moteur de motivation.
Une fois le besoin le plus bas satisfait, le besoin situé au niveau suivant dans la hiérarchie apparaît, et l’individu cherche alors à le satisfaire à son tour.
Le besoin qui apparaît en premier est plus fort que celui qui le suit, et ce n’est qu’une fois le besoin précédent satisfait que le besoin du niveau suivant commence à se faire sentir.
Maslow a réparti les besoins humains en cinq niveaux :
- Besoins physiologiques
Les besoins de survie les plus élémentaires : se vêtir, se nourrir, se loger. - Besoin de sécurité
Le besoin de se protéger des dangers et des menaces, et d’éviter l’anxiété. - Besoin d’amour et d’appartenance
Le besoin social de tisser des liens avec la famille, les amis, les proches, et d’appartenir à un groupe désiré. - Besoin d’estime
Les besoins liés à l’estime de soi, à la confiance, à l’accomplissement et à la reconnaissance des autres. - Besoin d’accomplissement de soi
Le besoin de croissance qui pousse à continuer à se développer et à exploiter pleinement son potentiel.
Ce que tout marketeur devrait savoir sur les cinq niveaux de besoins et les besoins du consommateur
Maslow a réparti les besoins humains en cinq niveaux, des besoins physiologiques jusqu’à l’accomplissement de soi.
En tant que marketeur, l’important est désormais de déterminer jusqu’à quel niveau votre marque cherche à satisfaire les besoins de ses clients.
Voyons quelques exemples de marques qui ciblent différents niveaux de besoins.
- Besoins physiologiques — entreprises agroalimentaires (Nestlé, Pepsi, Coca-Cola)
- Besoin de sécurité — assureurs (ICICI Prudential, Tata AIG, HDFC Life)
- Besoin d’amour et d’appartenance — réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram)
- Besoin d’estime — marques de luxe (iPhone, Mercedes, Estée Lauder)
- Besoin d’accomplissement de soi — associations et ONG (UNICEF, Teach for India)
Le marketing propose aussi une autre façon de classer les besoins, également répartis en cinq catégories du point de vue du consommateur.
- Les besoins exprimés
Le consommateur formule explicitement ce qu’il souhaite. Par exemple, il dit avoir besoin d’un téléphone. - Les besoins réels
Une version plus précise du besoin exprimé. Quand un consommateur veut un téléphone, ce dont il a réellement besoin, c’est par exemple une bonne autonomie de batterie et une bonne qualité d’appel. - Les besoins non exprimés
Le consommateur souhaite une garantie ou d’autres services au moment d’acheter un téléphone, sans forcément le formuler explicitement. - Les besoins de plaisir
Le consommateur aimerait recevoir un cadeau, une coque de téléphone ou un film de protection en plus de son achat, sans l’exprimer clairement. - Les besoins secrets
Des besoins que le consommateur hésite à admettre. Par exemple, un consommateur pourrait très bien se contenter d’un téléphone d’entrée de gamme abordable, mais désire le tout dernier modèle haut de gamme comme symbole de statut social — tout en étant mal à l’aise à l’idée d’admettre que cela compte vraiment pour lui.
Comme le montrent ces exemples, se contenter de répondre au besoin exprimé — « j’ai besoin d’un téléphone » — n’aide pas vraiment à convertir cette personne en client.
Il est essentiel pour un marketeur d’aller plus loin et de comprendre non seulement les besoins réels du client, mais aussi ses besoins non exprimés, ses besoins de plaisir et ses besoins secrets.
Renforcer son marketing grâce à la pyramide des besoins de Maslow
Si vous avez compris la théorie des cinq niveaux de besoins de Maslow à ce stade, vous avez déjà posé les bases solides d’une stratégie de content marketing. En s’appuyant sur cette théorie, un marketeur peut construire son audience et orienter sa marque dans la bonne direction.
Parce qu’il s’agit d’une « théorie », de nombreux marketeurs ne prennent pas suffisamment au sérieux la pyramide de Maslow. Pourtant, le schéma pyramidal qu’il propose est un modèle réellement séduisant et concret.
Une fois que vous observez votre audience à travers le prisme ouvert par Maslow, vous pourrez reconfigurer une grande partie de vos données existantes presque instantanément.
5 façons de renforcer son content marketing grâce à la pyramide de Maslow
Voyons d’abord comment cette théorie peut faire passer votre content marketing à l’étape supérieure. Une précision s’impose toutefois : comme le souligne Simply Psychology dans sa synthèse de la théorie de Maslow, « les individus poursuivent souvent plusieurs besoins simultanément », ce qui signifie que les niveaux ne fonctionnent pas nécessairement de façon strictement séquentielle, et que des notions comme l’accomplissement de soi restent difficiles à démontrer empiriquement. Ce modèle gagne donc à être utilisé, dans la pratique, non pas comme une loi absolue, mais comme une grille de lecture utile pour structurer sa réflexion sur les besoins de son audience.
- Cibler les clients adaptés à votre produit
- Nous évoluons au cœur du marché le plus saturé en produits et le plus concurrentiel de toute l’histoire humaine.
- S’adresser sans distinction à une audience indéterminée ne permet d’atteindre personne en particulier.
- Pour réussir son marketing, il faut identifier précisément les clients les plus susceptibles d’acheter le produit.
- Et créer, pour cette audience, un contenu réellement utile et pertinent.
- Construire des personas pour son audience
- Un persona représente un segment clé de l’audience.
- Modéliser des personas permet d’identifier et de prioriser les objectifs de content marketing, et de produire un contenu sur mesure pour chacun.
- Construire les personas de son audience nécessite d’abord beaucoup de données. Le marketeur doit recueillir des informations qualitatives de façon plus stratégique.
- Rédiger un copywriting percutant qui séduit l’audience
- Une fois un persona auquel on peut réellement s’identifier construit, on a déjà accompli 90 % du chemin vers un copywriting percutant.
- Car ce texte ne s’adresse pas à une masse anonyme, mais à un client potentiel bien défini, c’est-à-dire à une seule personne.
- Vous comprenez ce client. Vous connaissez ses difficultés et ses points de vulnérabilité.
- Vous savez donc ce qu’il veut. Il ne reste plus au marketeur qu’à rédiger comme s’il s’adressait directement à lui.
- Créez du contenu adapté au tunnel de vente, au parcours client (CDJ) et à chaque étape de la confiance
- Le marketeur doit appliquer les cinq niveaux de besoins de Maslow pour identifier le besoin le plus urgent du client à un instant donné.
- Ce besoin le plus urgent permet de situer le client dans le tunnel de vente.
- Sur cette base, le marketeur peut proposer un contenu réellement pertinent et utile pour son audience.
- Optimisez le contenu pour la lisibilité et le confort de lecture
- Un contenu percutant et efficace doit être lisible et agréable à parcourir, pour que l’audience puisse se concentrer pleinement sur le message.
- Vérifiez l’accroche de vos titres et sous-titres, la lisibilité de votre police et de l’interlettrage, ainsi que la longueur et la fluidité de votre contenu.
Aborder le consommateur à travers la pyramide des besoins de Maslow
Aider le client vers son accomplissement personnel
Là où Freud, grande figure de la psychologie, a exploré la névrose et la pathologie, Maslow s’est intéressé à la santé et au bien-être.
Maslow croyait que notre besoin ultime était l’accomplissement de soi — se développer pour mener une vie productive grâce à ses aptitudes et talents innés.
Il a classé les besoins humains en cinq niveaux, tout en estimant que les individus progressent à travers ces niveaux vers cet accomplissement.
Et il affirmait que les besoins d’un niveau devaient être satisfaits avant de pouvoir passer au niveau suivant.
Il suffit au marketeur de tracer ce chemin pour le consommateur : celui-ci finira par suivre la marque de lui-même.
Identifier le moi idéal
Comme évoqué plus haut, les marketeurs ont la chance de pouvoir relier le besoin d’accomplissement de soi au comportement d’achat.
Pour y parvenir, les marketeurs doivent identifier à quoi ressemble le moi idéal de l’acheteur.
Est-il plus beau, plus pratique, plus écologique, plus haut de gamme, et influence-t-il aussi d’autres acheteurs ? Plus ce travail est affiné, plus il peut générer d’achats — c’est un point à garder à l’esprit.
Tenir compte des facteurs personnels : personnalité et concept de soi
La personnalité décrit les dispositions propres à chaque individu. Elle explique pourquoi chacun est différent et englobe les traits uniques de chaque personne.
Le degré d’ouverture aux nouvelles expériences, le sérieux et l’assiduité, l’extraversion ou la timidité, l’agréabilité — l’ensemble de ces traits qui forment la personnalité en dit long sur un acheteur.
Comprendre cette personnalité et ces traits aide à anticiper le comportement d’achat du consommateur.
Comment une entreprise peut-elle alors adapter le marketing d’un produit en fonction de la personnalité des gens ?
Par exemple, les consommateurs très « ouverts » aux nouvelles expériences et les consommateurs plus conservateurs ont tendance à réagir différemment à une même création publicitaire. Autrement dit, les traits de personnalité influencent la façon dont un message publicitaire est reçu. Attention toutefois : une généralisation du type « telle personnalité réagit mieux à tel type de message » varie selon la catégorie de produit et le contexte — il est donc plus prudent de la valider avec ses propres données avant de l’appliquer.
Les entreprises doivent désormais chercher à comprendre le concept de soi du consommateur pour anticiper son comportement d’achat.
Faire ressortir sa marque grâce à la pyramide des besoins de Maslow
Le concept de soi du consommateur nourrit l’attachement et la fidélité à la marque
Les consommateurs tiennent aussi compte du statut social ou du rôle de l’entreprise ou de la marque au moment de choisir un produit : il faut donc prendre en considération les traits et l’image que les consommateurs perçoivent de cette entreprise ou de cette marque.
Lorsqu’une entreprise construit une personnalité de marque proche du concept de soi de ses consommateurs, ceux-ci se mettent naturellement à s’identifier à l’entreprise et à la marque, et à s’y reconnaître.
Un exemple simple : en Corée, les marques d’appartements haut de gamme ont privilégié l’appel émotionnel plutôt que l’argument rationnel dans leur marketing.
Plutôt que de mettre en avant la sécurité ou le sentiment de confort résidentiel, ces marques ont construit une image haut de gamme portée par des égéries prestigieuses.
En regardant les publicités pour appartements diffusées par les promoteurs coréens au fil des années, on constate qu’elles se sont largement appuyées sur des stars de premier plan pour bâtir une image d’appartement raffinée et haut de gamme.
Pour un produit comme l’appartement, les attributs fonctionnels comptent bien sûr, mais on ne peut vraiment les évaluer qu’après y avoir vécu — c’est justement pourquoi, entre-temps, une « image haut de gamme » peut devenir un critère d’achat déterminant.
Sous cet angle, l’appartement en tant que marque et catégorie de produit en Corée a basculé vers un territoire émotionnel, où une stratégie publicitaire émotionnelle devient incontournable.
Cela montre que, parfois, ce n’est pas l’information concrète, mais plutôt le sentiment ou l’image transmis qui pèse le plus lourd dans la décision d’achat, en s’adressant directement à l’estime de soi du consommateur.
Le concept de soi est en effet un facteur déterminant de la décision d’achat. La théorie de la congruence de soi (self-congruity theory, Sirgy), issue de la recherche en comportement du consommateur, va dans le même sens : « une marque est évaluée plus favorablement et davantage susceptible d’être choisie lorsque son image correspond au concept de soi du consommateur » — un effet d’autant plus marqué sur l’attitude envers la marque, l’attachement émotionnel et la fidélité que la catégorie de produit porte une forte valeur symbolique.
En vivant dans un appartement raffiné et haut de gamme, le consommateur en vient à croire qu’il deviendra une meilleure version de lui-même, et que sa vie s’en trouvera, par extension, améliorée.
De la même façon, de nombreux cosmétiques et actes esthétiques se vendent en s’adressant au moi idéal que les gens recherchent. Les acheteurs veulent des produits qui les aident à améliorer leur vie à travers leur propre concept de soi.
Aborder l’appartement uniquement comme un produit qui répond au besoin physiologique de logement, ou l’aborder plus largement comme un produit qui répond à un besoin d’estime, ce n’est pas la même perspective — et la seconde élargit considérablement le champ des possibles en marketing.
En comprenant comment la pyramide des besoins de Maslow s’applique à la psychologie du consommateur, vous serez en mesure de cibler bien plus efficacement les besoins et les envies de votre audience.
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FAQ
Qu’est-ce que la pyramide des besoins de Maslow ?
Une théorie proposée par Maslow en 1943, qui répartit les besoins humains en cinq niveaux : (1) besoins physiologiques, (2) besoin de sécurité, (3) besoin d’amour et d’appartenance, (4) besoin d’estime et (5) besoin d’accomplissement de soi. Maslow considérait qu’une fois un besoin inférieur raisonnablement satisfait, le besoin du niveau suivant commence à agir comme moteur de motivation.
Comment appliquer la théorie de Maslow au marketing ?
Le point de départ consiste à définir quel niveau de besoin votre marque satisfait chez ses clients. L’alimentation, par exemple, répond aux besoins physiologiques ; l’assurance, au besoin de sécurité ; les réseaux sociaux, au besoin d’appartenance ; les marques de luxe, au besoin d’estime. Sur cette base, définissez votre cible, construisez vos personas, puis créez du contenu et des messages adaptés à leurs besoins.
La théorie de Maslow est-elle scientifiquement prouvée ?
C’est un cadre très répandu et réellement utile, mais la recherche contemporaine remet en question l’idée que les niveaux fonctionnent de façon strictement séquentielle. Les individus poursuivent souvent plusieurs besoins à la fois, et des notions comme l’accomplissement de soi restent difficiles à démontrer empiriquement. Mieux vaut donc l’utiliser non pas comme une loi absolue, mais comme une grille de lecture pour structurer sa réflexion sur les besoins du consommateur.
Pourquoi ne pas se limiter aux besoins exprimés ?
Parce que se contenter de répondre à un besoin exprimé comme « j’ai besoin d’un téléphone » rend la conversion du client difficile. Le consommateur porte aussi des besoins réels, des besoins non exprimés, des besoins de plaisir et des besoins secrets qu’il hésite à admettre. L’attachement et la fidélité à la marque sont les plus forts lorsqu’on s’adresse aux besoins de niveau supérieur — estime et accomplissement de soi — ainsi qu’au concept de soi.
