고객 니즈(Needs)와 원츠(Wants)의 차이
임재복
고객이 필요로 하는 제품이 시장에서 성공한다는 건 당연한 사실입니다. 하지만 고객이 필요로 하는 제품이라도 무조건 성공하지는 않습니다. 이를 가려내는 능력이 고객 니즈, 원츠 분석입니다.
인간에게는 생존을 위해 본능적으로 필요한 것이 있습니다. 없으면 안 되는 것을 ‘필요(Needs)’라고 부릅니다. 음식을 먹고, 옷을 입고, 주거 공간을 찾는 의식주의 욕구가 대표적인데요. 심리학자 에이브러햄 매슬로의 욕구 단계 이론(Maslow’s hierarchy of needs)은 인간의 욕구를 생리적 욕구에서 시작해 안전, 사랑·소속감, 존중, 자아실현으로 이어지는 단계로 설명합니다. 이 가운데 의식주에 해당하는 가장 아래 단계가 바로 생존을 위한 기본 욕구입니다.
그렇다면 원츠(Wants)는 무엇일까요? 가성비 브랜드에서 의류를 구매하는 것이 고객 니즈라면, 자랑하고 싶은 명품 브랜드의 옷이 고객의 원츠입니다.
이 글에서는 마케터와 의사결정권자가 반드시 알아야 할 고객 니즈와 원츠 구분법을 설명하겠습니다.
고객 니즈, 원츠를 구별해야 하는 이유
고객의 니즈를 충족시키는 일이 마케팅의 가장 기본이 되는 출발점입니다. 대중이 보편적으로 필요로 하는 것을 캐치해 시장에 내놓으면 구매로 이어지죠.
그래서 기존 브랜드는 이런 니즈를 가진 잠재 소비자층에 접근하고 설득하는 방법을 연구해 왔습니다.
하지만 단순히 니즈를 충족시킨다고 해서 우수한 성과로 이어지지는 않습니다.
시장의 선택을 받으려면 고객의 니즈를 충족시키는 단계에 머물러선 안 됩니다. 고도화된 마케팅으로 고객의 니즈와 원츠를 구분해 찾아내야 합니다.
그런데 많은 기업이 고객 마케팅 조사의 필요성을 간과합니다. 고객은 고려하지 않고 자신들이 세운 계획과 목표를 달성하기에 급급한 케이스도 많습니다.
그러나 이 방식이 비즈니스를 성공으로 이끄는 지름길은 아닙니다. 조금 돌아가는 것 같더라도 마케터는 다시 개인화된 고객 데이터를 축적해야 합니다.
지금처럼 변화가 빠른 소비 시장에서 마케터는 고객의 원츠를 파악해야 합니다.
고객 원츠란 무엇이며, 왜 중요한가요?
원츠(Wants)의 정의
Wants는 심리적 욕망(mental wants)의 줄임말입니다. 생존에 반드시 필요하지는 않지만 인간의 사회적 욕망 때문에 욕구를 채우는 심리라고 생각하시면 됩니다.
고객 원츠 파악의 중요성
니즈 같은 기능적 필요는 수요와 가격 책정에 한계가 생기지만, Wants 같은 심리적 욕망에서는 수요나 가격의 한계가 사라집니다.
간단한 예를 들어 보죠. 대부분의 사람은 고장 나지 않은 멀쩡한 핸드폰을 씁니다. 이미 스마트폰은 대부분의 고객에게 판매된 상태입니다.
그러나 스마트폰 제조사들은 매년 새로운 시리즈의 핸드폰을 시장에 내놓습니다. 그리고 사람들은 멀쩡한 핸드폰을 놔두고 신형 스마트폰을 기어코 손에 넣고 맙니다. 값비싼 돈을 지불해서라도 말이죠.
스티브 잡스는 집중과 혁신을 두고 이런 말을 남겼습니다. 그는 애플의 혁신이 “잘못된 길로 빠지지 않기 위해 수천 가지에 ‘아니오’라고 말하는 데서 나온다(It comes from saying no to 1,000 things to make sure we don’t get on the wrong track)”고 설명했죠(Steve Jobs, BusinessWeek 인터뷰, 2004). 진짜 중요한 것에 집중하려고 나머지를 과감히 덜어내는 것이 혁신의 출발점이라는 뜻입니다.
사람들이 스스로 무엇을 원하는지 캐치하지 못한 것을 세상에 내놓는 게 혁신이라고 잡스는 생각했습니다.
실제로 아이폰 광고를 보면 휴대폰의 기능이나 스펙을 열거하며 광고하지 않습니다. ‘아이폰 라이프’를 즐기는 사람들의 모습을 촬영하는 장면이 나오죠. 화면 속 인물들의 라이프 스타일을 아이폰의 감성과 일치시켜 아이폰만의 브랜드 가치를 홍보합니다.
바로 이것이 Wants 기반의 Needs, Needs를 가장한 Wants를 보여주는 예입니다. 매년 새로운 아이폰 감성에 목말라하도록 소비자의 욕망을 자극해 브랜드 매출을 꾸준히 유지해 나갑니다.
고객의 니즈는 자신의 지식, 혹은 의식의 한계 안에 갇혀 있습니다. 그러나 마케터는 고객의 무의식까지 들어가 진정으로 무엇을 원하는지 캐치해내야 합니다.
고객 니즈 고도화를 통한 차별화된 마케팅
고객의 말을 믿지 마세요
그런데 이 원츠를 찾는 과정이 쉽지만은 않습니다. 고객이 생각보다 정말 태연하게 거짓말을 하기 때문인데요.
어떤 서비스를 판매하는 세일즈맨과 고객이 있다고 생각해 봅시다. 고객을 현혹하려는 사람은 세일즈맨이라고 생각하시겠지만, 실제로는 고객도 여러 가지 이유로 속마음과 다른 말을 합니다.
일부러 거짓말을 하는 경우도 있지만, 대부분의 고객은 그럴 의도가 없습니다. 때로는 고객조차 스스로 무엇을 원하는지 모릅니다.
그래서 마케터의 역할이 더 중요해집니다. 고객 스스로도 모르는 진정한 Wants가 무엇인지 알아내는 일이 우리 몫입니다.
마케터가 원츠를 찾기 어려운 이유
기본적으로 마케터는 고객의 ‘말’이 아니라 ‘의도’에 집중해야 합니다. 어떤 사람이 한동안 ‘데일리룩’ 혹은 ‘OOTD’, ‘의류 브랜드’를 검색했다고 가정해 봅시다.
마케터는 그 사람을 패션 아이템의 잠재 고객으로 생각해 ‘지금 이 링크를 따라오면 쇼핑몰 할인 쿠폰을 발급해 드립니다’라고 유도합니다.
그러나 정작 그 고객은 링크를 타고 들어가 의류 쿠폰이 아닌 전자기기 쿠폰을 받아 에어팟을 구매하는 경우가 있습니다.
고객의 Wants를 1차원적으로 받아들이고 혼동했기에 일어난 실수입니다. 사실 이 고객은 옷을 사고 싶었던 게 아니라 애인의 생일선물을 찾고 있었으니까요.
그렇기에 마케터는 고객의 말이 아닌 의도에 집중해야 합니다. 지금 당장 고객에게 필요한 것을 수집하고 캐치하고 물었을 때, 고객이 1차적으로 한 답변을 곧이곧대로 받아들여선 안 됩니다.
고객의 구매 행위는 아주 간단하고 빠르게 이루어지지만, 그에 앞서 진행되는 일련의 프로세스는 상당히 복잡합니다. 그 뒤에는 복잡한 심리적 과정이 따릅니다.
그러니 기업과 마케터는 고객이 제품을 어떤 식으로 인식하고 왜 원했는지, 고객 자신도 모르는 부분까지 정확히 파악해야 합니다.
고객 니즈를 가장한 원츠를 만들다 – 새로운 욕구 창조하기
모든 공급에는 한계점이 있습니다. 수요는 인구에 비례하는데 한 시점의 인구 수는 정해져 있으므로 공급 또한 수요의 한계점에 맞춰 정체될 수밖에 없습니다.
이 정체 구간을 ‘Product Life Time’이라 부르며, 수요 없는 공급이 이뤄지는 시점으로 ‘팔리지 않는다’라는 고민이 시작되는 구간이기도 합니다.
이 문제를 극복하는 것 또한 마케팅의 힘입니다. 일정 이상 소비자의 니즈가 채워졌다면, 새로운 니즈를 찾아내거나 창조해야 합니다.
기본 욕구가 이미 충족된 세상에서 새로운 욕구를 발굴한다니 조금 이상하게 느껴지시나요? 물론 새로운 니즈란 생존 욕구를 자극할 새로운 상품을 창조하라는 뜻이 아닙니다.
고객의 잠재적인 원츠를 발굴해 이를 니즈로 만들라는 뜻이죠.
차별화된 마케팅은 원츠를 선도한다
카카오뱅크의 등장은 경직된 은행업계에 센세이션한 파장을 불러왔습니다. 실물 통장이나 영업점 없이도 상당한 이용자를 확보했죠.
그런데 카카오뱅크가 대한민국 최초의 인터넷 은행은 아닙니다. 이미 케이뱅크가 시장 점유를 시도하고 있었고, 그에 맞춰 기존 은행들도 모바일 뱅킹의 UI/UX를 개선하며 혁신을 도모하던 참이었습니다.
그런데도 카카오뱅크가 압도적인 인기를 얻은 이유는 무엇일까요? 관계자들은 기술적인 편리함일 것이라고 예측했지만, 소비자들은 ‘캐릭터가 귀여워서’를 1순위 이유로 골랐습니다.
이처럼 같은 시장에서도 소비자의 원츠를 가려내 브랜드의 개성으로 만드는 일이 곧 차별화입니다.
고객의 원츠를 찾아가는 마케팅 전략
그렇다면 기업은 고객을 그저 거짓말쟁이로 치부해야 할까요? 하지만 고객의 말을 완전히 신뢰하지 않으면 비즈니스는 나아가야 할 방향을 잃습니다.
“신뢰하되, 검증하라(Trust, but verify).” 로널드 레이건(Ronald Wilson Reagan, 1911. 2. 6~2004. 6. 5) 대통령이 즐겨 쓰던 말로, 원래는 러시아 속담(доверяй, но проверяй)에서 유래했습니다. 레이건은 미·소 군축 협상에서 상대의 말을 신뢰하되 반드시 검증 절차를 거쳐야 한다는 의미로 이 표현을 반복해 사용했죠.
마케터는 고객이 하는 모든 말을 곧이곧대로 믿을 순 없지만, 데이터를 축적하고 분석해 거기 숨은 진실을 찾아냅니다. 우선 고객의 이야기를 듣고, 더 자세한 내용을 알려고 질문을 깊이 이어가야 합니다.
고객의 진실된 원츠를 발굴해내는 일은 여러분 생각보다 복잡합니다. 명료한 답을 얻으려고 기업이 여러 길을 돌아가야 할 수도 있습니다.
그러나 올바른 비즈니스를 위해 마케터들은 무수한 거짓말 속에서 답을 찾아내야 합니다. 그것을 해낼 수 있는 게 바로 마케터이니까요.
사업에 실패한 많은 사람이 “고객들이 우리 제품을 몰라줘서”라는 이야기를 합니다. 하지만 고객들이 잘못해서 사업을 망치는 경우는 없습니다.
애초에 고객들이 반응할 만한 제품을 시장에 내놓지 못한 당신의 책임입니다. 사업에 실패했다면, 설령 고객들의 Needs를 충족시킬 수는 있었을지 몰라도 Wants를 충족시키지는 못했기 때문입니다.
더 이상 마케팅은 단순히 키워드 광고나 블로그 활동 같은 것만을 일컫는 단어가 아닙니다. 성장은 제품의 기획·설계부터 생산, 유통, 판매, 광고, 마케팅, A/S, C/S까지 고객의 원츠를 충족시켜 우리의 브랜드가 시장에서 소비되도록 하는 모든 경영 활동을 마케팅이라고 정의합니다.
지금 우리 브랜드, 우리 제품, 우리 서비스는 고객의 원츠를 충족하고 있나요? 혹시, 고객의 니즈를 어설프게 추측하고 내놓은 브랜드와 제품은 아닌가요? 쉽게 답을 내리기 어려우시다면, 성장의 전문가들과 함께 상의해 보시길 바랍니다.
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자주 묻는 질문 (FAQ)
니즈(Needs)와 원츠(Wants)의 가장 큰 차이는 무엇인가요?
니즈는 생존과 생활에 반드시 필요한 기능적 욕구로, 음식·옷·주거처럼 없으면 안 되는 것을 말합니다. 반면 원츠는 생존에 필수적이지는 않지만 사회적·심리적 욕망에서 비롯되는 욕구입니다. 같은 ‘옷’이라도 추위를 막기 위한 옷은 니즈, 자랑하고 싶은 명품 브랜드 옷은 원츠에 가깝습니다. 니즈는 수요와 가격에 한계가 있지만, 원츠는 그 한계가 사라집니다. 마케팅에서 중요한 지점입니다.
왜 고객의 말을 그대로 믿으면 안 되나요?
고객이 일부러 거짓을 말하는 경우도 있지만, 대부분은 자신이 진짜 무엇을 원하는지 스스로도 모르기 때문입니다. 예컨대 의류를 검색하던 고객이 실제로는 연인의 생일선물을 찾고 있었던 것처럼, 겉으로 드러난 ‘말’과 숨은 ‘의도’가 다를 수 있습니다. 그래서 마케터는 고객의 1차적 답변을 곧이곧대로 받아들이기보다, 데이터를 축적·분석해 그 안에 숨은 진짜 원츠를 찾아내야 합니다. 레이건이 인용한 ‘신뢰하되, 검증하라’는 태도가 필요한 이유입니다.
고객의 원츠는 어떻게 발굴하나요?
고객의 ‘말’이 아니라 ‘의도’에 집중하는 것이 출발점입니다. 우선 고객의 이야기를 충분히 듣고, 더 자세한 맥락을 알려고 심화 질문을 이어가며 행동 데이터를 함께 수집·분석합니다. 이렇게 축적된 데이터에서 패턴과 숨은 동기를 읽어내면, 고객 스스로도 명확히 표현하지 못한 잠재적 원츠를 발견해 새로운 니즈로 전환할 수 있습니다.
니즈만 충족해도 제품이 성공하지 않나요?
고객의 니즈 충족은 마케팅의 기본 출발점일 뿐, 그 자체로 성공을 보장하지 않습니다. 기본 욕구가 이미 충족된 시장에서는 공급이 수요의 한계에 부딪혀 정체되기 쉽습니다. 이 구간을 넘어서려면 고객의 잠재적 원츠를 발굴하고 이를 새로운 니즈로 만들어, 같은 시장에서도 브랜드만의 개성으로 차별화해야 합니다.
