5 points à vérifier absolument avant de lancer un programme d’ambassadeurs
Que peut-on vraiment tirer d’un programme d’ambassadeurs de marque ? | Définir un objectif
Renforcer la notoriété de marque, obtenir les premiers avis clients, recruter des bêta-testeurs, constituer un vivier d’ambassadeurs, découvrir de nouvelles idées : les objectifs d’un programme d’ambassadeurs sont très variés. Les raisons pour lesquelles les recommandations et avis qu’ils génèrent sont si efficaces sont évidentes : dans l’étude mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, 83 % des répondants dans le monde ont déclaré faire le plus confiance à « la recommandation d’une personne qu’ils connaissent » — c’est justement pour cette raison que le marketing du bouche-à-oreille porté par des ambassadeurs inspire davantage confiance qu’une publicité venant directement de l’entreprise. Pourtant, étonnamment, beaucoup de programmes d’ambassadeurs sont menés sans objectif clair.
La première chose à faire pour bien gérer un programme d’ambassadeurs est de définir clairement ce que l’on cherche réellement à en tirer.
Quelle mission confier à vos ambassadeurs ? | Définir une mission
Cette question est étroitement liée au profil de personnes que vous recherchez. Il faut comprendre quelles missions vos ambassadeurs sont réellement capables d’accomplir — et dans lesquelles ils excellent. Voici quelques exemples concrets.
Imaginons que l’entreprise A, dans le cadre de son programme d’ambassadeurs étudiants, confie comme mission la rédaction d’un dossier marketing et sa présentation orale. Si les ambassadeurs ne reçoivent pas une formation suffisante sur la rédaction de dossiers et la prise de parole, le résultat produit ne dépassera pas le niveau d’un devoir universitaire.
Imaginons maintenant que l’entreprise B, dans le cadre de son programme d’ambassadeurs étudiants, confie comme mission la production d’une vidéo YouTube de test produit.
Les vidéos de test réalisées par ces ambassadeurs n’atteindront pas le niveau d’un « youtubeur spécialisé dans les tests produits », mais plutôt celui d’un « étudiant lambda ». Et les chaînes YouTube sur lesquelles elles seront publiées n’auront ni un grand nombre d’abonnés, ni un volume de vues garanti.
Une fois que vous avez choisi la mission adaptée à l’objectif de votre programme, il faut ensuite définir le profil de candidat qui y correspond.
Comment trouver le bon profil ? | Établir le profil recherché
Il faut d’abord définir précisément qui vous recherchez. Le profil idéal peut être un étudiant spécialisé dans un domaine précis, un consommateur particulièrement intéressé par une catégorie donnée, ou une personne influente sur un média spécifique comme YouTube ou un blog.
Pour fixer ce profil recherché, il faut définir précisément quelles activités les ambassadeurs mèneront et quel objectif concret vous cherchez à atteindre grâce à elles.
Vient ensuite la question de ce que vous pouvez réellement offrir à ces ambassadeurs en retour. Pour les ambassadeurs étudiants en général, ce qui compte le plus, ce sont les expériences extra-scolaires et les distinctions qu’ils pourront valoriser dans un CV ou une lettre de motivation.
Vous pouvez donc rendre votre programme plus attractif en élargissant, par exemple, le nombre de récompenses ou de distinctions décernées.
Les ambassadeurs issus du grand public, eux, recherchent plus souvent une compensation financière. Dans ce cas, un modèle d’essai rémunéré ou de partenariat — où vous offrez un produit ou un service en échange d’un avis — peut s’avérer plus rentable. Les avis ainsi obtenus influencent directement les décisions d’achat : selon l’enquête BrightLocal sur les avis consommateurs, 47 % des consommateurs déclarent qu’ils n’utiliseraient pas une entreprise ayant moins de 20 avis — ce qui montre à quel point le volume et la qualité des premiers avis comptent.
Le clou de tout programme d’ambassadeurs : comment préparer le lancement et la clôture ?
Un événement en présentiel demande du temps et un budget, mais le vrai problème, c’est souvent le taux de participation.
La plupart des ambassadeurs étant étudiants ou salariés à temps plein, ils ont déjà des obligations principales ; si le lieu de l’événement est éloigné de leur domicile, ils risquent tout simplement de ne pas pouvoir y assister.
Pour en tenir compte, vous pouvez, dès le recrutement, limiter la zone géographique visée, programmer l’événement un week-end ou un jour férié, caler un programme étudiant sur les vacances scolaires, ou encore organiser l’événement en ligne, en simultané, via un outil de visioconférence.
Préparer l’événement dans l’ordre calendrier → lieu → personnel → matériel → autres détails permet de limiter les erreurs.
Comment communiquer avec vos ambassadeurs ?
Pour qu’une petite équipe communique efficacement avec un grand nombre d’ambassadeurs, il faut un canal de communication efficace. Les options ne manquent pas — un Naver Cafe, un salon ouvert ou un canal KakaoTalk — mais l’essentiel est que la communication reste centralisée et organisée de façon systématique.
Par exemple, si une seule personne gère les ambassadeurs et devient soudainement indisponible, forçant une transmission précipitée du dossier — ou si deux personnes s’en occupent et transmettent des informations contradictoires aux ambassadeurs — toutes sortes de problèmes peuvent survenir dès que la communication n’est plus centralisée et systématique.
Il faut donc choisir une méthode qui conserve une trace écrite des échanges, et démarrer le travail seulement une fois les règles de centralisation clairement définies.
À quoi faut-il faire attention avant de lancer un programme d’ambassadeurs ?
Par nature, certaines tâches doivent avancer même sans que tous les détails soient encore fixés.
Mais pour un programme d’ambassadeurs, même sans avoir réglé chaque détail, démarrer sans avoir clairement défini au minimum les cinq points ci-dessus peut entraîner toutes sortes de problèmes en cours de route.
En particulier, perdre la confiance de vos ambassadeurs représente une perte considérable. Cela revient, ni plus ni moins, à avoir dépensé de l’argent pour transformer un allié potentiel en détracteur.
Conclusion
Growth a mené des programmes d’ambassadeurs dans des secteurs très variés. Cela dit, comme la façon de gérer ces programmes peut énormément varier d’un projet à l’autre, d’une entreprise ou organisation à l’autre, et selon les particularités de chaque groupe d’ambassadeurs, il est en réalité difficile de réduire ce travail à un simple mode d’emploi standardisé.
Autrement dit, ce qui compte vraiment, c’est l’expérience et le jugement de la personne qui pilote le programme. Si vous devez gérer un programme d’ambassadeurs vous-même sans expérience préalable, nous vous recommandons vivement d’examiner en détail les cinq questions ci-dessus avant de vous lancer.
Si vous souhaitez appliquer cela à votre propre activité — vous pouvez découvrir l’approche de Growth dans notre service de content marketing, et si vous avez besoin d’un diagnostic concret de votre situation, contactez-nous via notre formulaire de consultation. Nous répondons en pensant au client unique qui génère du chiffre d’affaires, pas au volume de trafic.
Questions fréquentes
Quelle est la toute première chose à décider avant de lancer un programme d’ambassadeurs ?
Un « objectif » clair. Un programme d’ambassadeurs peut servir des buts très différents — renforcer la notoriété de marque, obtenir les premiers avis, recruter des bêta-testeurs, constituer un vivier d’ambassadeurs — et si cet objectif n’est pas clair, la mission, le profil recherché et la façon de gérer le programme deviennent tous instables. Décider ce que l’on veut en retirer est la première étape pour bien gérer un programme d’ambassadeurs.
En quoi les ambassadeurs étudiants diffèrent-ils des ambassadeurs issus du grand public ?
Les deux groupes recherchent des récompenses différentes. Les ambassadeurs étudiants accordent beaucoup de valeur aux expériences extra-scolaires et aux distinctions qu’ils peuvent mettre en avant dans un CV ou une lettre de motivation ; vous pouvez donc rendre le programme plus attractif en élargissant le nombre de récompenses proposées. Les ambassadeurs issus du grand public, eux, recherchent plus souvent une compensation financière, si bien qu’un modèle d’essai rémunéré ou de partenariat — offrir un produit ou un service en échange d’un avis — peut s’avérer plus rentable.
Comment gérer la communication avec ses ambassadeurs ?
La clé, ce sont la « centralisation » et la « traçabilité ». Les canaux ne manquent pas — Naver Cafe, salons ouverts et canaux KakaoTalk — mais si la communication n’est pas centralisée et systématique, vous rencontrerez des problèmes dès qu’un responsable devient indisponible ou que deux responsables envoient des messages contradictoires. Choisissez une méthode qui conserve une trace, définissez d’abord les règles de centralisation, puis lancez le programme.
À quoi faut-il faire le plus attention dans la gestion d’un programme d’ambassadeurs ?
À ne pas perdre la confiance de vos ambassadeurs. Si vous la perdez après avoir investi de l’argent dans le programme, vous risquez de transformer un allié potentiel en détracteur. Il faut donc, au minimum, clarifier avant de commencer les cinq points essentiels — objectif, mission, profil recherché, lancement/clôture et communication — pour limiter les problèmes en cours de route.
