Le marketing viral commence et se termine par la planification : entretien avec un expert de Growth

Le marketing viral, c’est le bouche-à-oreille que les consommateurs eux-mêmes diffusent et font circuler en ligne. Tout part d’un mot-clé qui capte l’attention du consommateur, et le parcours du consommateur devient lui-même un contenu.

C’est une stratégie marketing déjà largement utilisée dans le secteur, mais les réactions des consommateurs ne sont pas toujours excellentes — beaucoup de gens voient encore le marketing viral comme une forme de « tromperie du consommateur ».

Cela dit, le marketing viral permet clairement de toucher une large audience à un coût relativement faible comparé à la publicité traditionnelle. Le bouche-à-oreille peut aussi rendre une marque plus digne de confiance aux yeux des consommateurs.

Maintenant que les réseaux sociaux et les plateformes en ligne font partie du quotidien, le marketing viral est devenu indispensable pour toucher efficacement les jeunes consommateurs.

Dans cet article, vous entendrez directement Jaemoo Lim, GP chez Growth spécialisé dans le marketing viral et le marketing d’échantillonnage (programmes d’ambassadeurs-testeurs). Nous avons rassemblé des enseignements utiles pour toute personne intéressée par la manière dont les marques interagissent avec leurs clients et construisent leur fidélité.

Jaemoo Lim, GP et expert en marketing viral chez Growth

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre rôle chez Growth ?

J’ai en fait commencé le marketing viral en rejoignant Growth. Cela fait déjà 7 ans.

Avant d’entrer dans ce métier, j’avais une vague idée que ce type de marketing existait. Mais une fois plongé dans la pratique, j’ai trouvé fascinant de pouvoir concevoir le parcours d’achat d’un client potentiel — puis de le voir se concrétiser exactement comme nous l’avions imaginé.

Le champ du marketing viral est en réalité si vaste qu’il est difficile de dire précisément ce qui en relève ou non. Chez Growth, nous menons des campagnes de marketing viral sur tous les médias et dans tous les domaines que vous pouvez probablement imaginer en lisant cet article.

La plupart des agences qui se présentent comme spécialistes du marketing viral n’ont en réalité d’expertise que sur un seul média précis.

Certaines se spécialisent uniquement dans le positionnement d’articles de blog en tête des résultats d’un portail donné, d’autres uniquement dans les campagnes d’échantillonnage. Elles ressemblent davantage à des techniciens d’une discipline étroite qu’à une véritable agence.

Prenons un client dont le besoin est simple : quand quelqu’un recherche le mot-clé « mousse nettoyante », il veut qu’un article présentant son produit apparaisse en tête des résultats de ce portail. Une agence d’exécution sait exactement quelles conditions permettent à un blog de se positionner en tête pour « mousse nettoyante » — ancienneté du blog, nombre d’articles, note et catégorie du blog — ainsi que les conditions requises pour l’article lui-même — fréquence du mot-clé, nombre de photos ou vidéos utilisées, nombre de mots, ressemblance avec des contenus existants. Elle a la compétence pour exécuter tout cela avec précision.

Mais la limite de ce type d’agence est évidente : elle excelle sur ce point précis — et uniquement sur ce point. Elle sait très bien observer les arbres, mais elle ne voit pas la forêt.

Growth, de son côté, a ajouté la « planification » au marketing viral.

Dans les faits, une campagne de marketing viral menée isolément, sans performance marketing en parallèle, ne dispose d’aucun moyen d’estimer ses résultats réels, et peine à générer une bonne performance. Et si le client confie ces deux volets séparément à une agence marketing et à une agence d’exécution, c’est finalement lui-même qui doit endosser le rôle de tour de contrôle.

Growth, en revanche, peut « planifier » l’ensemble de la stratégie de media-mix marketing. Comme notre travail démarre par la construction de la stratégie de media-mix globale, nous sommes en mesure de jouer nous-mêmes ce rôle de tour de contrôle.

Le marketing viral couvre un large champ — positionnement en tête, programmes d’ambassadeurs, marketing communautaire, et bien plus. Growth peut « planifier » l’intégralité du processus de marketing viral, de bout en bout.

Autrement dit, il ne s’agit pas simplement de recevoir une demande du client et d’exécuter à sa place des tâches de marketing viral. À travers ces activités, nous visons à concevoir une histoire de marque captivante qui donne à un client potentiel un véritable sentiment de proximité avec la marque — un marketing pensé pour donner aux clients l’envie de faire eux-mêmes le bouche-à-oreille, autrement dit de devenir viral d’eux-mêmes.

Peut-on dire, alors, que le succès de Growth en marketing viral repose sur la « planification » ?

Exactement. La manière dont on planifie est de loin l’élément le plus important en marketing viral. L’objectif final du marketing viral, c’est un contenu que le client a envie de partager spontanément.

On peut vraiment mesurer cet effet à travers une campagne de marketing viral menée par Growth. Il y avait cette enseigne qui a fait du « burger fait maison » — assez rare à l’époque — une véritable tendance dans le quartier d’Itaewon.

C’était un burger shop qui a réussi son marketing viral à une époque où le « burger fait maison » restait un concept peu familier. Dès le départ, son « shake » — un article de la carte des boissons — était en réalité l’attraction principale de l’enseigne.

Vous pensez peut-être avoir déjà vu ça sur Instagram, mais ce shake incorporait des tranches entières d’avocat plutôt que de le mixer, des bonbons et des cookies entiers — l’ensemble était pensé pour son impact visuel, bien plus qu’une boisson de café classique.

Ce shake avait en réalité deux problèmes.

Le premier était un prix difficile à justifier — mais étonnamment, ça n’a posé aucun problème. Les gens voyaient à quel point ce shake était visuellement spectaculaire, et voulaient plus que tout le photographier et être les premiers, avant tout le monde, à le poster sur Instagram.

Le second problème était que même un employé expérimenté mettait plus de 20 minutes à le préparer. Cela dégradait la rotation des tables, et au début, certains clients s’agaçaient même en demandant où était passé leur shake.

Mais cette situation a fini par jouer en faveur de l’enseigne. À mesure que la rotation des tables ralentissait, une file d’attente s’est naturellement formée jusqu’à l’extérieur du magasin. Les passants remarquaient cette file, s’intéressaient à l’enseigne, et cela créait un nouveau cercle vertueux.

Ce cas illustre parfaitement l’essence du marketing viral.

Les utilisateurs d’Instagram sont, plus que quiconque, sincèrement motivés à se mettre en avant. Nous avons conçu un produit ciblant exactement cet instinct — « quelque chose qui vaut la peine d’être montré », « quelque chose que les gens ont envie de partager eux-mêmes ». C’est précisément le cœur du marketing du bouche-à-oreille : parce qu’il naît d’une expérience client authentique et non d’une publicité unilatérale de l’entreprise, il inspire davantage confiance et se diffuse de lui-même.

Nous vivons désormais à une époque où chaque consommateur est un créateur de contenu. À l’avenir, je pense qu’être un « bon produit » comptera toujours, mais ce sont les produits porteurs d’une histoire — les produits qu’on a envie de montrer — qui réussiront vraiment.

Le présent et l’avenir de la stratégie de marketing viral

Le « bouche-à-oreille » comme technique marketing semble déjà avoir été très utilisé par le passé. Qu’en pensez-vous ?

Le terme « marketing viral » n’a jamais été intrinsèquement négatif — c’est en réalité une simple extension moderne du « bouche-à-oreille ». Pensez aux anciens du quartier qui, sans qu’on leur demande rien, colportent des remarques du type « le restaurant de soupe de riz à gauche de l’entrée du marché, ils la préparent vraiment bien ». L’étude mondiale de Nielsen sur la confiance envers la publicité a d’ailleurs montré que 83 % des répondants dans le monde font le plus confiance à « la recommandation d’une personne qu’ils connaissent », et 66 % déclarent faire confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne. Le bouche-à-oreille reste, encore aujourd’hui, le levier de persuasion le plus puissant.

Sony a lancé pour la première fois en 1979 le « Walkman » (TPS-L2), un lecteur de cassettes audio portable. Cet appareil — sans haut-parleur externe, doté d’une simple prise casque — a été le premier à populariser le concept même d’« écouter de la musique en marchant ». À son lancement, l’idée même des écouteurs n’était pas encore familière au grand public.

Dans un appareil audio se trouve une unité qui transmet le son, et quel que soit le niveau de la technologie, réduire la taille de cette unité dégrade inévitablement la qualité sonore. La plupart des gens se demandaient donc à l’époque comment on pouvait bien écouter de la musique avec un tel appareil.

Et pourtant, le Walkman est devenu un immense succès. Et en observant la manière dont Sony l’a commercialisé, on touche à l’essence même du marketing viral.

Ils ont engagé un unique mannequin, et l’ont simplement fait marcher avec un Walkman Sony à la main et des écouteurs dans les oreilles. Aucun tournage, rien d’autre — c’était tout. Mais comme personne n’avait jamais vu ça auparavant, tout le monde — du grand public à la presse — a remarqué cette personne.

Grâce à cette opération de marketing viral, Sony a essentiellement introduit, pour la première fois, le concept même selon lequel les écouteurs permettent d’écouter de la musique en marchant. S’intégrer naturellement dans la vie des consommateurs : c’est exactement là que commence le marketing viral, et c’en est toujours l’approche la plus traditionnelle.

Mais l’ère numérique doit sûrement appeler une nouvelle stratégie. Aujourd’hui, quelles sont les tendances et stratégies les plus récentes en marketing viral ?

Maintenant que la télévision a perdu de son pouvoir et que les réseaux sociaux ont pris le relais, je pense que les tendances du marketing viral sont devenues bien plus diverses et segmentées. Cela découle en réalité directement du fait que les comportements des consommateurs ont complètement changé.

Les consommateurs ne suivent plus que ce qu’ils veulent, ce qu’ils aiment. Avec la diffusion des réseaux sociaux, les consommateurs se construisent un univers de goûts personnels de plus en plus affirmé, et leur exposition à tout ce qui ne les intéresse pas ne cesse de diminuer.

Cela a rendu la construction du parcours d’achat client bien plus complexe qu’auparavant, et je pense que cette tendance ne fera que s’accélérer. Il faut donc, en définissant la cible cœur d’une marque, une planification marketing bien plus précise, calée sur le parcours d’achat du client.

Prenons l’exemple d’un constructeur automobile qui lance un modèle compact en ciblant des hommes d’une trentaine d’années.

1. D’abord, il ciblera les clients qui hésitent entre une citadine, une compacte ou une berline de taille moyenne.
2. Ces hommes d’une trentaine d’années à la recherche d’une compacte vont aussi se renseigner sur les marques et modèles disponibles. Ils hésiteront entre importé et national — et dans ce cheminement, on peut cibler les clients qui comparent activement les avantages et inconvénients de chaque option.
3. Il y a aussi la question de la motorisation — électrique, hybride, essence ou diesel — que certains clients pèsent en fonction de leur situation, et qui constitue une autre cible.
4. Il est également important de cibler les clients qui hésitent sur le design, les options et les fonctionnalités.

Comme on le voit, l’argument unique de vente (USP) qu’une marque doit mettre en avant change selon l’étape du parcours d’achat où se trouve le client cible. Il ne suffit plus de s’arrêter à un ciblage démographique — sexe, tranche d’âge — : segmenter précisément l’audience est devenu essentiel.

Pour résumer : bien sûr, les réseaux sociaux comptent dans le marketing viral moderne — cela va de soi. Mais avant cela, il faut se concentrer sur le fait que la cible client diffère selon l’étape du parcours d’achat, et sur ce que chacune d’elles a réellement envie d’entendre.

À quoi faut-il faire attention en marketing viral ?

On dit que le marketing viral est un domaine où les résultats sont difficiles à mesurer. Qu’en pensez-vous ?

Vous avez raison — contrairement au performance marketing, le marketing viral ne dispose pas d’indicateurs chiffrés précis.

Par exemple, quand on publie un post présentant un produit, on peut se faire une idée approximative de l’attention suscitée à partir du nombre de vues, de likes et de commentaires — mais cela seul ne suffit pas à mesurer un véritable résultat.

Cela dit, chez Growth, nous menons toujours le marketing viral en parallèle du performance marketing. Dans ce cas, il devient possible d’inférer les résultats du marketing viral en observant le trafic et les conversions générés par la recherche organique dans nos indicateurs de performance marketing.

Les campagnes de marketing viral sont aussi perçues comme porteuses d’un risque potentiel pour l’entreprise. Selon vous, à quoi faut-il faire attention ?

De nombreuses entreprises citent le marketing viral comme une technique importante. Mais les consommateurs sont plus sensibles que jamais à un marketing perçu comme artificiellement fabriqué en « viral ».

La polémique sur la publicité cachée sur YouTube en est un exemple, tout comme l’incident autour d’un produit d’une certaine marque de poulet frit. Un marketing viral qui ne place pas le client en priorité peut porter un coup sérieux à l’image de marque, et c’est donc quelque chose à éviter absolument.

Quel que soit le type de marketing, on me demande sans cesse : « que faut-il faire pour bien réussir ? » Mais en marketing viral en particulier, l’accent doit être mis moins sur le « quoi » que sur le « comment ».

Chez Growth, nous travaillons en menant de petites expérimentations dans tous les domaines marketing, en accumulant les résultats, et en affinant continuellement notre réponse à ce « comment ». Parce que c’est un marketing pensé du point de vue du client, il ne peut pratiquement pas échouer.

L’essence du marketing viral : le marketing d’échantillonnage

Je crois savoir que vous recommandez souvent le marketing d’échantillonnage et d’avis pour les campagnes virales. Pour quels objectifs marketing cette stratégie est-elle efficace ?

Les résultats accumulés ont déjà fait leurs preuves — le temps de débattre des avantages et inconvénients du marketing d’échantillonnage est révolu. La vraie question, aujourd’hui, c’est ce qui se passe quand un lancement de produit ou de service ne parvient pas à obtenir d’avis dès ses débuts.

Aujourd’hui, la grande majorité des consommateurs consultent les avis avant d’acheter, et hésitent à passer à l’achat si les avis sont négatifs ou trop peu nombreux. L’étude de BrightLocal sur les avis consommateurs a d’ailleurs montré que 77 % des consommateurs ayant vu un avis négatif disent que cela les rend moins susceptibles d’utiliser cette entreprise, et 47 % déclarent ne tout simplement pas utiliser une entreprise ayant moins de 20 avis. Un produit qui manque d’avis se retrouve ainsi éliminé bien plus tôt de la liste des options envisagées.

Le véritable enjeu du marketing d’échantillonnage n’est donc pas ailleurs que dans le fait de ne pas perturber le parcours d’achat du client. Puisque nous sommes désormais dans une époque où chaque consommateur vérifie produits et services à travers les avis, il s’agit de fournir naturellement l’information qui se connecte directement à sa décision d’achat.

Qu’est-ce qui compte le plus pour Growth lors de la conception et du pilotage d’une campagne d’échantillonnage ?

Nous commençons, dès la phase de conception, par déterminer précisément quel profil d’influenceur correspond aux objectifs du client. Selon les cas, l’idée reçue selon laquelle bien se positionner dans les résultats de recherche est primordial s’avère souvent fausse.

Selon l’influenceur choisi, il est possible de complètement redéfinir la perception d’une marque ou d’un produit — et surtout, ce qui compte avant tout, c’est de produire un contenu réellement bon.

Au stade opérationnel, il faut décider du degré de liberté à accorder aux influenceurs. Si on leur remet des arguments sur les points forts de la marque ou du produit en exigeant qu’ils les incluent tous, on obtient très probablement une avalanche d’avis peu inspirés et interchangeables.

Je suis certain que quiconque lit cet article a déjà eu l’expérience de regarder un contenu en cherchant une information, et de penser « ah, c’est en fait une pub ». Nous ne faisons pas du marketing pour produire ce genre de contenu.

Donc pour éviter d’aboutir à un contenu paresseux qui se contente d’énumérer des arguments de vente, il vaut mieux sélectionner rigoureusement les influenceurs en amont, puis les laisser librement livrer leur avis à partir de leur ressenti et de leur expérience réels, plutôt que d’exiger l’usage de formulations précises.

Qu’est-ce qui distingue le marketing d’échantillonnage de Growth du simple fait de trouver des gens pour rédiger des avis ?

Le marketing d’échantillonnage de Growth gère tout, de A à Z — du recrutement et de la promotion jusqu’à la gestion des questions et de l’ensemble des opérations quotidiennes. L’un des avantages, en particulier, est que le client peut suivre l’avancement via un reporting en temps réel, sans avoir besoin d’échanges constants.

Le marketing d’échantillonnage de Growth ne consiste pas simplement à externaliser des tâches comme le recrutement ou la prise de contact à la demande du client. L’essentiel de notre travail est de concevoir et de proposer la stratégie globale de media-mix de la marque, le marketing d’échantillonnage n’étant qu’un élément de marketing viral au sein de cette stratégie plus large.

Ce qui nous distingue, en qualité, des agences qui ne gèrent que des campagnes d’échantillonnage isolées, c’est que nous construisons d’abord la vue d’ensemble, et concevons le marketing mené sur chaque média pour qu’il fonctionne de manière organique avec les autres, au service d’un seul parcours d’achat unifié et d’un objectif plus large. C’est ce marketing-là que Growth cherche à construire.

Pourquoi la gestion d’un programme d’ambassadeurs compte du point de vue du marketing viral

Je crois savoir que Growth gère aussi actuellement la gestion de programmes d’ambassadeurs. En tant qu’expert en marketing viral, à quoi les entreprises doivent-elles faire attention lorsqu’elles gèrent un tel programme ?

Le premier point de vigilance, et le plus important, c’est l’écart important qui peut exister entre les attentes de l’entreprise ou de l’organisation qui gère le programme et celles des étudiants qui y participent.

Ce qu’une entreprise attend de ses ambassadeurs varie énormément selon les situations. Mais ce que les ambassadeurs eux-mêmes attendent en retour reste généralement très simple.

Par exemple, les ambassadeurs étudiants recherchent typiquement une ligne crédible à ajouter à leur CV et une récompense ou un certificat, tandis que les ambassadeurs consommateurs classiques veulent une récompense proportionnelle — voire supérieure — à l’effort fourni.

Le problème le plus fréquent consiste à confier des missions qui dépassent les capacités réelles des étudiants, ou des missions dont l’intention de l’entreprise organisatrice est difficile à cerner. Concevoir des missions adaptées au niveau et aux besoins des participants permet d’obtenir de meilleurs résultats et un taux de participation plus élevé.

Qu’est-ce qui distingue Growth dans la réussite de la gestion d’un programme d’ambassadeurs ?

De manière générale, il y a deux gros problèmes lorsqu’on gère un programme d’ambassadeurs.

D’abord, même s’il s’agit d’une activité réellement importante, les décisions se prennent étonnamment souvent « en haut » de façon improvisée, ou simplement par habitude — « parce que c’est comme ça qu’on a toujours fait » — et c’est ainsi que se fixe l’orientation du programme.

Il faut réfléchir sérieusement à ce que l’on veut réellement obtenir du programme, aux missions qu’on va demander aux ambassadeurs pour y parvenir, et à ce que les ambassadeurs attendront de nous en retour.

Ensuite, dans la plupart des cas, la personne responsable côté client manque d’expérience concrète ou de savoir-faire. Même si l’entreprise a déjà mené plusieurs programmes d’ambassadeurs, l’employé qui avait cette expérience a souvent été promu à un autre poste, et le programme se retrouve confié au plus jeune employé — qui doit s’en occuper sans rien y connaître. (rires)

Les programmes d’ambassadeurs impliquent plus que tout autre type de mission une charge de communication individuelle, et une grande diversité de problèmes surgit en cours de route — beaucoup d’entre eux réellement difficiles à gérer. Même en menant un deuxième ou un troisième programme pour la même entreprise, les détails changent à chaque fois, ce qui rend même difficile la mise en place d’un processus standardisé.

Pour ce type de mission, ce qui compte le plus, c’est le savoir-faire accumulé à travers de multiples expériences concrètes.

Chez Growth, nous apportons cela aux programmes d’ambassadeurs — une conception et une gestion rigoureuses fondées sur un large éventail de références, des règles de communication claires, un reporting en temps réel et des rapports mensuels — ce qui nous donne l’expérience et le savoir-faire nécessaires pour qu’un problème rencontré ne se transforme jamais en véritable « problème ».

Les clients pour lesquels Growth a géré un programme d’ambassadeurs nous ont souvent dit : « travailler avec Growth, c’était vraiment simple. » Je ne pense pas qu’il existe un seul programme d’ambassadeurs qui se soit déroulé sans aucun accroc. Mais je tiens à souligner qu’aucun de ces accrocs n’est jamais devenu un véritable problème.

Envie d’appliquer cette approche à votre propre activité ? Découvrez l’approche de Growth sur notre page services de content marketing, et si vous avez besoin d’un diagnostic précis de votre situation, contactez-nous via notre formulaire de contact. Nous répondons en pensant au client qui génère du chiffre d’affaires, pas seulement au volume de trafic.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qui compte le plus en marketing viral ?

La planification. Le marketing viral repose moins sur ce que l’on fait que sur « comment » on le fait. L’essentiel est de concevoir un contenu et des expériences qui donnent envie aux clients de les partager spontanément — et Growth ne s’arrête pas aux compétences d’exécution sur un seul média, mais planifie la stratégie de media-mix dans son ensemble pour que chaque canal fonctionne de façon organique vers un seul parcours d’achat unifié.

Peut-on réellement mesurer les résultats du marketing viral ?

Le marketing viral est difficile à mesurer directement avec des indicateurs chiffrés précis, contrairement au performance marketing. On peut évaluer l’attention suscitée à partir des vues, commentaires et likes d’un post, mais cela seul ne constitue pas une mesure de résultats. Cela dit, lorsqu’il est mené en parallèle du performance marketing, on peut mesurer indirectement l’impact du marketing viral en observant le trafic et les conversions générés via la recherche organique.

Pourquoi le marketing d’échantillonnage / d’avis est-il nécessaire ?

Les consommateurs d’aujourd’hui vérifient produits et services à travers les avis avant d’acheter. Ils hésitent clairement à acheter lorsque les avis sont négatifs ou trop rares — ne pas obtenir d’avis fiables tôt lors d’un lancement peut donc totalement rompre le parcours d’achat du client. Le marketing d’échantillonnage a pour but de fournir naturellement l’information qui alimente directement cette décision d’achat, sans perturber le parcours du client.

À quoi faut-il faire attention en confiant un avis à un influenceur ?

Forcer un influenceur à énumérer tous les arguments de vente tend à produire des avis qui paraissent paresseux et ressemblent à une publicité générique. Il est bien plus efficace de sélectionner rigoureusement des influenceurs réellement en phase avec la marque et le produit, puis de leur laisser la liberté de livrer un avis fondé sur leur expérience et leur ressenti honnêtes, plutôt que d’exiger des formulations précises — c’est ce qui mène véritablement à un contenu de meilleure qualité.