Comment rédiger un plan de content marketing

Le content marketing s’est imposé comme l’une des meilleures stratégies marketing actuelles. Mais pour bien l’exécuter, un plan de content marketing rigoureusement construit est indispensable.

Imaginons que vous disposiez de nombreux contenus : photos produit, articles de blog, vidéos explicatives. Comment faire pour que tout cela atteigne réellement vos prospects et vos clients ? Avez-vous des objectifs concrets associés à ce contenu ? Voulez-vous générer plus de leads ? Renforcer la notoriété de marque et votre présence sur les réseaux sociaux ?

Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, c’est qu’il vous faut un plan de content marketing.

Vous n’êtes pas seul dans ce cas. Selon l’étude du Content Marketing Institute sur le content marketing B2B, les marketeurs les plus performants sont plus susceptibles de disposer d’une stratégie de content marketing documentée. Que vous en ayez déjà une ou non, il est utile de revoir régulièrement votre plan de content marketing existant.

Cet article détaille ce qu’est le processus de planification du content marketing et comment construire votre propre stratégie de contenu.

Qu’est-ce qu’un plan et une stratégie de content marketing ?

Un plan de content marketing est une stratégie documentée qui précise qui crée le contenu, ce qu’il est, quand il est publié, où il est diffusé, pourquoi vous le faites, et comment.

• Qui crée le contenu ?
• De quel type de contenu s’agit-il ?
• Quand le contenu est-il publié ?
• Où le contenu est-il diffusé ?
• Pourquoi faites-vous du content marketing ?
• Comment promouvez-vous et analysez-vous les résultats ?

Pourquoi rédiger un plan de content marketing est essentiel pour un marketeur ?

Sans plan, le content marketing se fait dans l’improvisation. Si l’une des situations suivantes vous parle, c’est que vous avez besoin d’un plan de content marketing.

• Vous manquez de contenu à publier
• Vous avez plusieurs canaux mais ne savez pas quel type de contenu convient le mieux à chacun
• Vous ne savez pas quels sujets intéressent réellement votre audience
• Vous réalisez que vous n’avez rien publié aujourd’hui
• Vous ne savez pas quoi publier

Une stratégie de content marketing offre un cadre pour tout cela, et bien plus encore. Et une fois la stratégie en place, vous pouvez utiliser la donnée pour vérifier si elle fonctionne réellement.

Le content marketing traverse plusieurs services. L’équipe commerciale peut utiliser des fiches produits et des études de cas pour nourrir les prospects, tandis que le marketing peut s’appuyer sur une newsletter pour fidéliser les clients existants.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, vous finirez immanquablement par utiliser du contenu pour promouvoir votre produit ou service. Et disposer d’un plan permet à tout le monde de partager la même information.

Plutôt que de rédiger des publications dans l’urgence, disposer d’un contenu déjà préparé et programmé rend le content marketing bien plus efficace.

10 étapes pour rédiger un plan de content marketing efficace

Définir les objectifs et les KPI

Toute stratégie commence par un objectif. Que voulez-vous accomplir grâce au content marketing ? Selon une enquête auprès de marketeurs B2B, le content marketing a été désigné comme le levier le plus efficace pour renforcer la notoriété de marque, construire la confiance, éduquer l’audience et générer de la demande et des leads. Parmi ces objectifs, la notoriété de marque est celui pour lequel le plus grand nombre de marketeurs rapporte des résultats.

L’image ci-dessus liste quelques objectifs courants ; consultez un modèle d’objectifs réseaux sociaux si vous avez besoin d’aide supplémentaire.

Pour chaque objectif, il vous faut au moins un KPI pour savoir dans quelle mesure vous l’atteignez réellement. Regardez du côté des KPI réseaux sociaux utiles pour suivre des objectifs comme la portée, l’engagement, la conversion et la fidélité client.

Déterminer l’audience cible

L’étape suivante consiste à déterminer votre audience cible. Dans la plupart des cas, elle correspond déjà à vos personas acheteurs ou vos personas réseaux sociaux. Comme la plupart des entreprises, si vous avez plusieurs cibles, vous devrez associer des sujets et des formats de contenu à chacune d’elles.

Auditer le contenu existant

Si vous ne savez pas d’où vous partez, comment saurez-vous où aller ?

La première étape consiste donc à documenter l’ensemble de votre contenu existant. Si le volume est trop important, fixez une limite, par exemple trois mois ou un an. Vous devez disposer d’un jeu de données que vous pouvez réellement passer en revue.

Réaliser un audit de contenu sur vos articles de blog peut vous aider à découvrir des contenus dont vous ignoriez même l’existence.

Si vous êtes ambitieux, vous pouvez aussi ajouter un ou deux concurrents à surveiller comme référence pour votre content marketing.

Pendant l’audit, examinez les éléments suivants :

• Sujet : sur quels thèmes publiez-vous ?
• Format : quels types de contenu publiez-vous ?
• Canal : où partagez-vous votre contenu ?
• Performance : quels résultats obtiennent vos publications ?

Une fois cette documentation terminée, vous commencerez à percevoir des tendances : quels contenus et quels canaux surperforment par rapport aux autres.

Identifier vos meilleurs canaux de contenu

En général, le content marketing démarre là où l’engagement est déjà fort. Pendant votre audit, vous avez sans doute repéré quelques tendances sur les canaux les mieux adaptés à votre contenu.

Si vous avez besoin de plus de données, examinez les analytics de votre site et vérifiez d’où provient votre trafic de référence. Les internautes accèdent-ils à vos articles de blog via une newsletter ou une publication sur les réseaux sociaux ? Viennent-ils davantage via la recherche ? Savoir d’où vient votre audience aide à concentrer vos efforts sur le bon canal.

Une part non négligeable des consommateurs se désabonne d’une marque sur les réseaux sociaux à cause d’un contenu qui ne les concerne pas — un bon rappel de l’importance de l’adéquation entre canal et contenu. Si vous hésitez encore, ou si vous manquez de données, échanger avec un spécialiste du content marketing peut beaucoup vous aider.

Choisir les formats de contenu

Tous les formats de contenu ne se valent pas, et plusieurs formats méritent d’être considérés lors de la planification de votre stratégie de content marketing.

Certains formats performent mieux sur des canaux précis, tandis que d’autres coûtent plus cher à produire. Les formats de contenu courants incluent les photos, la vidéo, les articles de blog, les podcasts, les infographies et le contenu généré par les utilisateurs.

Votre contenu variera également selon l’étape du tunnel marketing et l’audience cible.

Déterminer le budget, les outils et les ressources

La première chose à clarifier lors de la rédaction de votre plan de content marketing est le budget nécessaire. Cela inclut le budget lui-même, les outils disponibles, ainsi que le personnel ou les freelances mobilisables.

Produire du contenu créatif à distance peut être un défi, mais ce n’est pas impossible. À ce stade, identifiez les ressources dont vous disposez déjà et celles dont vous avez encore besoin (qui peuvent nécessiter une validation).

La plupart des plans de content marketing nécessitent :

• Des créateurs de contenu : qui produit le contenu ?
• Un système de gestion de contenu (CMS) : où le contenu est planifié, stocké et publié
• Un responsable de contenu : qui supervise les sujets et la production ?
• Une collecte de données : outils d’analyse de contenu, reporting et tous les outils numériques utilisés dans votre content marketing

Créer un calendrier de contenu

Le calendrier de contenu est au cœur de la stratégie. Vous avez besoin d’un espace pour réellement planifier votre contenu.

Au minimum, il doit permettre de suivre quels sujets et contenus sont publiés, et quand. Un calendrier de contenu plus avancé peut aussi suivre le statut de chaque contenu, sa diffusion, la ou les personnes qui y travaillent, et sa performance finale après publication.

De nombreux modèles de calendrier de contenu existent. Vous pouvez aussi tout simplement suivre votre contenu via un calendrier réseaux sociaux ou un tableur.

Créer le contenu à partir du plan

Il est maintenant temps de créer le contenu concret que vous allez diffuser. À ce stade, vous devriez avoir une idée claire des formats et canaux à utiliser. Autrement dit, l’étape suivante consiste en l’idéation, le développement et la curation de contenu.

Publier et promouvoir

Une fois votre calendrier en place et votre contenu créé, l’étape suivante consiste à le publier et à le promouvoir sur les différents canaux que vous avez choisi de privilégier. Si vous faites la promotion sur plusieurs canaux, mieux vaut disposer d’un seul outil permettant de visualiser l’ensemble de votre calendrier de publication d’un coup d’œil.

Si un contenu performe bien et n’est pas lié à une fête ou un moment précis, vous pouvez le décliner sur d’autres canaux et sous d’autres formats. N’hésitez pas à repartager le même contenu sous une forme différente.

Mesurer les résultats

Enfin, la dernière étape de votre stratégie de content marketing est l’analyse. Sans collecte de données, impossible de savoir si vous atteignez les objectifs fixés au départ. Pour des canaux comme une newsletter ou un site web, vous aurez besoin de Google Analytics 4 ou d’un autre outil de suivi.

Un rapport de performance des publications, par exemple, indique comment chaque contenu publié a performé — mentions « j’aime », impressions et engagement pour chaque publication.

Des rapports spécifiques à chaque réseau, comme le rapport d’un profil professionnel Instagram, permettent d’examiner en détail la performance sur chaque réseau. Vous pouvez y voir vos publications les plus performantes et la performance globale de votre contenu.

• Bien maîtriser les KPI de content marketing
• Guide d’analyse des résultats des KPI de content marketing

Conclusion : lancez votre plan de content marketing, étape par étape

Le content marketing joue un rôle essentiel dans la promotion de votre marque et l’acquisition de clients. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises s’appuient sur le content marketing pour construire une stratégie marketing réussie, ce qui rend l’étape de planification du content marketing plus importante que jamais. Mais la qualité prime sur le volume. Google indique que le contenu récompensé dans les résultats de recherche est un contenu utile créé pour les personnes, et non pour les moteurs de recherche, et recommande de se demander, dès la phase de planification, « ce contenu a-t-il une audience clairement définie ? ».

Pour les marketeurs qui ne savent pas par où commencer, cet article a détaillé précisément comment rédiger un plan de content marketing.

Nous avons vu que la rédaction d’un plan de content marketing exige une réflexion rigoureuse et méthodique. La première étape consiste à définir sa finalité et ses objectifs, suivie de la définition de l’audience et des groupes cibles.

Il faut ensuite construire le contenu lui-même, en tenant compte des bons canaux, des modes de diffusion et du budget.

Il est également important de garder à l’esprit qu’un plan de content marketing est un document vivant, qui nécessite des révisions et des améliorations constantes. Le mettre à jour et le faire évoluer en fonction d’un marché changeant et de besoins clients en mutation est ce qui permet, in fine, de construire une stratégie de content marketing réussie.

Enfin, nous avons également vu qu’exploiter efficacement le content marketing exige une analyse et une évaluation continues. Ce n’est qu’en analysant et en améliorant les résultats réels de votre plan que vous pourrez obtenir de meilleures performances.

Appuyez-vous donc sur la méthode de rédaction de plan de content marketing présentée dans cet article, et construisez votre stratégie marketing de façon plus rigoureuse et méthodique. Continuez d’ajouter de nouvelles idées et méthodes à mesure que le marché évolue.

Nous espérons qu’un plan de content marketing réussi vous aidera à promouvoir votre marque et à gagner de nouveaux clients.

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Si vous souhaitez appliquer cela à votre entreprise — découvrez l’approche de Growth via notre service de content marketing, et si vous avez besoin d’un diagnostic précis de votre situation, contactez-nous via notre page contact. Nous répondons en fonction du client unique qui devient du chiffre d’affaires, pas du volume de trafic.

Questions fréquentes

Que doit absolument contenir un plan de content marketing ?

L’essentiel est de répondre au qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment. Comme vu plus haut, il doit inclure les objectifs et KPI, l’audience cible, les formats et canaux de contenu, le budget/outils/responsables, un calendrier de contenu et une méthode de mesure des résultats. Réunir ces éléments permet de sortir de la publication impulsive et de valider la performance par la donnée.

Faut-il vraiment documenter sa stratégie de content marketing ?

Oui. Une stratégie documentée permet aux différents services de partager la même information et donne un référentiel commun sur ce qui est produit et pourquoi. L’étude du Content Marketing Institute confirme d’ailleurs que les marketeurs les plus performants ont tendance à documenter leur stratégie. Un plan qui n’existe que dans la tête de quelqu’un débouche rarement sur une exécution, une mesure et une amélioration réelles.

Comment fixer les objectifs et que mesurer pour évaluer la performance ?

Définissez d’abord ce que vous voulez accomplir avec le content marketing (notoriété de marque, construction de la confiance, éducation de l’audience, génération de leads ou de demande), puis associez au moins un KPI à chaque objectif. Comme expliqué plus haut, utilisez un outil comme Google Analytics 4 pour suivre la portée, l’engagement et la conversion sur des canaux comme une newsletter ou un site web, et appuyez-vous sur des rapports par canal pour voir quel contenu fonctionne réellement.

Si je produis du contenu à grande échelle avec l’IA, ai-je encore besoin d’un plan ?

Le volume seul ne garantit pas les résultats. Google indique récompenser un contenu utile conçu pour les personnes, et non pour les moteurs de recherche : un contenu produit en masse sans audience ni objectif clairs a donc un impact limité. Le plan est ce qui définit quoi transmettre, à qui et pourquoi — le socle qui vous permet de garder le cap même lorsque vous utilisez l’IA pour produire du contenu.