콘텐츠 마케팅 기획서 작성하는 방법
박예원 GP
콘텐츠 마케팅은 현재 최고의 마케팅 전략 중 하나로 자리 잡았습니다. 하지만 제대로 실행하려면 꼼꼼한 콘텐츠 마케팅 기획서부터 있어야 합니다.
많은 콘텐츠가 있다고 가정해 보겠습니다. 제품 사진, 블로그 게시물, 사용법 동영상. 이 모든 것을 잠재 고객과 고객에게 어떻게 전달할 수 있을까요? 콘텐츠의 구체적인 목표가 있나요? 리드를 늘리고 싶으신가요? 브랜드 인지도와 소셜 미디어 인지도를 높이고 싶으신가요?
이러한 질문에 답할 수 없다면 콘텐츠 마케팅 기획서가 필요합니다.
여러분만 그런 것이 아닙니다. Content Marketing Institute의 B2B 콘텐츠 마케팅 조사에 따르면, 가장 성과가 좋은 마케터일수록 문서화된 콘텐츠 마케팅 전략을 갖추고 있을 가능성이 높습니다. 문서화된 전략이 있든 없든, 기존 콘텐츠 마케팅 기획서를 재검토하는 것이 좋습니다.
이 글에서는 콘텐츠 마케팅 기획서 프로세스란 무엇인지, 나만의 콘텐츠 전략은 어떻게 만드는지 설명합니다.
콘텐츠 마케팅 기획서 및 전략이란 무엇인가요?
콘텐츠 마케팅 기획서란 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게 콘텐츠를 제작하는지 자세히 설명하는 문서화된 전략입니다.
- 누가 콘텐츠를 제작하는가?
- 어떤 종류의 콘텐츠인가?
- 콘텐츠는 언제 게시되는가?
- 콘텐츠는 어디에 배포되는가?
- 콘텐츠 마케팅을 하는 이유는 무엇인가?
- 마케팅 결과를 어떻게 홍보하고 분석하고 있는가?
마케터에게 콘텐츠 마케팅 기획서 작성이 중요한 이유는 무엇인가요?
계획이 없으면 콘텐츠 마케팅은 즉흥적으로 이루어집니다. 아래 중 하나라도 해본 적이 있다면 콘텐츠 마케팅 기획서를 써야 합니다.
- 게시할 콘텐츠가 부족한 경우
- 채널이 여러 개 있지만 어떤 종류의 콘텐츠가 어디에 가장 적합한지 모르는 경우
- 오디언스가 어떤 주제를 좋아하는지 모르는 경우
- 그날 포스팅을 하지 않았다는 사실을 깨달은 경우
- 무엇을 게시해야 할지 모르는 경우
콘텐츠 마케팅 전략은 위의 모든 사항과 그 이상을 다루는 프레임워크가 됩니다. 전략이 수립되면 데이터로 그 전략이 제대로 작동하는지 확인할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅은 여러 부서에 걸쳐 있습니다. 영업팀은 제품 시트와 사례 연구로 잠재 고객을 육성하고, 마케팅팀은 뉴스레터로 기존 고객의 충성도를 높입니다.
회사의 규모와 상관없이 언젠가는 제품이나 서비스를 마케팅하려고 콘텐츠를 쓰게 됩니다. 이런 계획을 세워 두면 모든 사람이 같은 정보를 공유할 수 있습니다.
즉석에서 게시물을 작성하는 대신 콘텐츠가 이미 완성되고 예약되어 있으면 콘텐츠 마케팅은 훨씬 효과적입니다.
효과적인 콘텐츠 마케팅 기획서 작성을 위한 10단계
목표 및 KPI 설정
모든 전략은 목표에서 시작됩니다. 콘텐츠 마케팅을 통해 무엇을 달성하고 싶으신가요? B2B 마케터를 대상으로 한 조사에서 콘텐츠 마케팅은 브랜드 인지도 제고, 신뢰도 구축, 오디언스 교육, 수요·리드 창출 같은 목표를 달성하는 데 가장 효과적인 수단으로 꼽혔습니다. 그중에서도 브랜드 인지도 제고는 가장 많은 마케터가 성과를 봤다고 답하는 항목입니다.
위의 이미지에 몇 가지 일반적인 목표를 나열해 두었습니다. 도움이 더 필요하면 소셜 미디어 목표 템플릿을 참조하세요.
목표를 얼마나 잘 달성하고 있는지 알려면 목표마다 KPI가 적어도 하나는 필요합니다. 도달 범위, 참여도, 전환, 소비자 충성도 같은 목표를 추적하는 데 유용한 소셜 미디어 KPI를 살펴볼 수 있습니다.
타겟 오디언스 결정
다음 단계는 타겟 오디언스 결정입니다. 대개는 이미 구매자 페르소나나 소셜 미디어 페르소나와 일치합니다. 대부분의 비즈니스처럼 타깃이 여럿이라면 각 타깃에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 매칭해야 합니다.
처음부터 시작한다면 오디언스와 키워드를 자세히 알아볼 수 있는 ㈜성장의 블로그를 참조하세요.
현재 콘텐츠 감사하기
어디서부터 시작해야 할지 모른다면 어디로 가야 할지 어떻게 알 수 있을까요?
먼저 기존 콘텐츠를 모두 문서화해야 합니다. 양이 너무 많으면 3개월이나 1년처럼 기간을 끊어서 보세요. 게시하는 콘텐츠를 잘 살펴볼 수 있는 데이터 세트가 있어야 합니다.
블로그 게시물의 콘텐츠 감사를 실행하면 존재 여부도 몰랐던 콘텐츠를 찾는 데 도움이 됩니다.
야심이 있다면 콘텐츠 마케팅을 벤치마킹할 만한 경쟁사 한두 곳을 추가해 모니터링 할 수도 있습니다.
감사하는 동안 다음을 살펴보세요:
- 주제: 어떤 주제의 글을 게시하고 있나요?
- 유형: 어떤 유형의 콘텐츠를 게시하고 있나요?
- 채널: 콘텐츠를 어디에서 공유하고 있나요?
- 성과: 게시물의 실적은 어떤가요?
문서화가 끝나면 어떤 콘텐츠와 채널이 나머지보다 실적이 더 좋은지 몇 가지 추세가 보입니다.
최고의 콘텐츠 채널 파악하기
콘텐츠 마케팅은 보통 이미 참여도가 높은 배포 채널에서 시작됩니다. 감사를 진행하면서 콘텐츠에 가장 잘 맞는 채널이 어디인지 몇 가지 트렌드를 발견했을 것입니다.
추가 데이터가 필요한 경우 웹사이트의 애널리틱스를 살펴보고 추천 소스가 어디에서 오는지 유입경로를 확인하세요. 사람들이 뉴스레터나 소셜 미디어 게시물을 통해 블로그 게시물에 도달하나요? 검색을 통해 더 많이 찾나요? 잠재고객이 어디에서 오는지 알면 해당 채널에 노력을 집중하는 데 도움이 됩니다.
적지 않은 소비자가 자신과 관련 없는 콘텐츠 때문에 소셜 미디어에서 브랜드를 언팔로우합니다. 그만큼 채널과 콘텐츠가 서로 맞아야 합니다. 아직 고민 중이거나 데이터가 충분하지 않다면 전문 콘텐츠 마케터와 상담하는 것도 큰 도움이 됩니다.
콘텐츠 유형 결정
콘텐츠 유형은 저마다 성격이 다릅니다. 콘텐츠 마케팅 전략을 계획할 때 고려해야 할 형식도 여러 가지입니다.
어떤 콘텐츠는 특정 채널에서 더 좋은 성과를 내는 반면, 어떤 콘텐츠는 제작 비용이 더 많이 듭니다. 흔히 쓰는 콘텐츠 유형으로는 사진, 동영상, 블로그 게시물, 팟캐스트, 인포그래픽, 사용자 제작 콘텐츠가 있습니다.
마케팅 퍼널 단계와 타겟 오디언스에 따라서도 콘텐츠가 달라집니다.
예산, 도구 및 리소스 결정
콘텐츠 마케팅 기획서 작성 단계에서 가장 먼저 할 일은 예산이 어느 정도 필요한지 파악하는 것입니다. 여기에는 예산, 쓸 수 있는 도구, 투입 가능한 직원이나 프리랜서가 들어갑니다.
창의적인 콘텐츠를 원격으로 제작하는 것은 어려울 수 있지만 불가능하지는 않습니다. 이 단계에서는 이미 보유하고 있는 리소스와 필요한 리소스(승인이 필요할 수 있음)를 파악하세요.
대부분의 콘텐츠 마케팅 계획에는 다음이 필요합니다:
- 콘텐츠 제작자: 누가 콘텐츠를 제작하나요?
- 콘텐츠 관리 시스템(CMS): 콘텐츠를 계획, 저장, 게시할 위치
- 콘텐츠 관리자: 주제와 제작은 누가 관리하나요?
- 데이터 수집: 콘텐츠 분석기, 보고서, 콘텐츠 마케팅에 사용하는 모든 디지털 도구
콘텐츠 캘린더 만들기
콘텐츠 캘린더는 전략의 핵심입니다. 콘텐츠를 계획할 수 있는 공간이 필요합니다.
최소한 어떤 주제와 콘텐츠를 언제 게시할지 추적할 수 있어야 합니다. 잘 만든 콘텐츠 캘린더라면 각 콘텐츠의 상태, 콘텐츠 배포, 콘텐츠 작업자, 마케팅 후의 최종 성과까지 추적합니다.
다양한 콘텐츠 캘린더 템플릿을 확인할 수 있습니다. 소셜 미디어 캘린더나 스프레드시트를 사용하여 콘텐츠를 추적할 수도 있습니다.
콘텐츠 마케팅 기획서 기반으로 콘텐츠 만들기
이제 공유할 실제 콘텐츠를 만들 차례입니다. 이 시점에서는 어떤 콘텐츠 유형과 채널을 사용할지 잘 알고 있어야 합니다. 다음 단계는 콘텐츠 아이디어와 개발, 큐레이션입니다.
게시 및 홍보
캘린더를 설정하고 콘텐츠를 만들었다면 다음 단계는 집중하기로 결정한 다양한 채널에 콘텐츠를 게시하고 홍보하는 것입니다. 여러 채널에서 홍보한다면 하나의 도구로 게시 일정을 한눈에 파악하는 편이 가장 좋습니다.
콘텐츠의 실적이 좋고 휴일이나 특정 시간에 국한되지 않는다면 다른 채널과 유형으로 콘텐츠의 용도를 변경할 수 있습니다. 같은 콘텐츠를 다른 방식으로 다시 공유해도 괜찮습니다.
결과 측정
콘텐츠 마케팅 전략의 마지막 단계는 분석입니다. 데이터를 수집하지 않으면 처음에 설정한 목표를 달성하고 있는지 알 수 없습니다. 뉴스레터나 웹사이트 같은 채널에는 구글 애널리틱스4나 다른 추적툴이 필요합니다.
예를 들어, 게시물 성과 보고서에는 게시된 각 콘텐츠의 성과가 표시됩니다. 모든 게시물의 좋아요 수, 노출 수, 참여 수 등을 알 수 있습니다.
Instagram 비즈니스 프로필 보고서와 같은 네트워크별 보고서에서는 각 네트워크의 실적을 자세히 살펴볼 수 있습니다. 가장 실적이 좋은 게시물과 전체 콘텐츠의 실적을 확인할 수 있습니다.
- 콘텐츠 마케팅 KPI 제대로 마스터하기
- 콘텐츠 마케팅 평가 지표(KPI) 결과 분석 가이드
결론: 콘텐츠 마케팅 기획서 작성, 단계별로 시작하세요
콘텐츠 마케팅은 브랜드 홍보와 고객 유치에서 큰 역할을 합니다. 이제 많은 기업이 콘텐츠 마케팅으로 마케팅 전략을 세우고, 그만큼 콘텐츠 마케팅 기획서 작성 단계도 중요해졌습니다. 다만 양산보다 중요한 것은 품질입니다. Google은 검색에서 보상받는 콘텐츠의 조건으로 검색 엔진이 아니라 사람을 위해 만든 유용한 콘텐츠(people-first content)를 제시하며, 기획 단계에서부터 “명확한 대상 독자가 있는가”를 자문하라고 권장합니다.
하지만 어떻게 시작해야 할지 막막한 마케터를 위해 이 글에서는 콘텐츠 마케팅 기획서 작성 방법을 자세하게 알아보았습니다.
콘텐츠 마케팅 기획서는 신중하고 계획적으로 써야 합니다. 첫 번째 단계로 목적과 목표를 설정하고, 그 다음으로 대상 고객과 타겟 그룹을 정합니다.
그 후에는 적절한 채널과 유통 방식, 예산 같은 요소를 고려해 내용을 구성해야 합니다.
콘텐츠 마케팅 기획서는 계속해서 고치고 다듬어야 하는 문서입니다. 변화하는 시장과 고객의 요구에 맞춰 내용을 업데이트하고 발전시켜야 비로소 성공적인 콘텐츠 마케팅 전략이 완성됩니다.
콘텐츠 마케팅을 효과적으로 활용하려면 분석과 평가를 꾸준히 이어가야 합니다. 작성한 기획서를 바탕으로 실제 실행된 결과를 분석하고 개선해야 더 나은 성과가 나옵니다.
이 글에서 소개한 콘텐츠 마케팅 기획서 작성 방법을 참고해 조금 더 신중하고 계획적으로 마케팅 전략을 세워 보세요. 앞으로도 끊임없이 변화하는 시장에 발맞춰 새로운 아이디어와 방법을 더해야 합니다.
콘텐츠 마케팅으로 브랜드 홍보와 고객 유치까지 성공하시기를 바랍니다.
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이 주제를 우리 비즈니스에 적용하고 싶으시다면 — 관련해서는 콘텐츠 마케팅 서비스에서 성장의 접근 방식을 보실 수 있고, 구체적인 상황 진단이 필요하시면 상담 문의로 연락 주세요. 트래픽 양이 아니라 매출이 될 1명을 기준으로 답해 드립니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
콘텐츠 마케팅 기획서에 꼭 들어가야 하는 항목은 무엇인가요?
핵심은 ‘누가·무엇을·언제·어디서·왜·어떻게’에 답하는 것입니다. 본문에서 다룬 것처럼 목표와 KPI, 타겟 오디언스, 콘텐츠 유형과 채널, 예산·도구·담당자, 콘텐츠 캘린더, 그리고 결과 측정 방법이 포함되어야 합니다. 이 항목들이 갖춰져야 즉흥적 발행에서 벗어나 데이터로 성과를 검증할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅 전략을 굳이 문서화해야 하나요?
네. 문서화된 전략은 부서 간에 같은 정보를 공유하게 하고, 무엇을 왜 만드는지 판단할 기준이 됩니다. Content Marketing Institute의 조사에서도 성과가 좋은 마케터일수록 전략을 문서화하는 경향이 확인됩니다. 머릿속에만 있는 계획은 실행과 측정, 개선으로 이어지기 어렵습니다.
목표는 어떻게 잡고 성과는 무엇으로 측정하나요?
먼저 콘텐츠 마케팅으로 달성하려는 목표(브랜드 인지도, 신뢰 구축, 오디언스 교육, 리드·수요 창출 등)를 정하고, 각 목표마다 KPI를 최소 하나씩 연결합니다. 본문에서 설명했듯 뉴스레터나 웹사이트는 Google 애널리틱스4 같은 도구로 도달·참여·전환을 추적하고, 채널별 보고서로 어떤 콘텐츠가 효과적인지 확인합니다.
AI로 콘텐츠를 양산하면 기획서 없이도 되지 않나요?
양산 자체가 성과를 보장하지는 않습니다. Google은 검색 엔진이 아니라 사람을 위해 만든 유용한 콘텐츠를 보상한다고 밝힙니다. 명확한 대상 독자와 목표 없이 찍어낸 콘텐츠는 효과가 제한적입니다. 기획서는 ‘무엇을 누구에게 왜 전달할지’를 정의해, AI를 쓰더라도 방향을 잃지 않게 해 주는 토대입니다.
