Qu’est-ce que l’AARRR ? Appliquer le framework AARRR au marketing d’application

Une fois les indicateurs clés identifiés, le marketeur mobile peut les suivre et tester différentes stratégies pour les améliorer. C’est là que le framework AARRR entre en jeu : en analysant la performance à chaque étape, on obtient une vision objective de la situation réelle de son marketing d’application.

L’AARRR est un framework de mesure pour startups qui désigne Acquisition, Activation, Retention (rétention), Referral (recommandation) et Revenue (revenu). Inventé par Dave McClure en 2007, on l’appelle aussi les « Pirate Metrics ». Ce modèle vient de la présentation « Startup Metrics for Pirates » de Dave McClure, fondateur de 500 Startups, qui découpe le cycle de vie client en cinq étapes mesurables : Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue.

L’idée peut sembler simple, mais c’est un framework largement utilisé dans le monde des startups — un outil concret pour mesurer et améliorer le cycle de vie client.

L’essentiel de l’AARRR en marketing d’application n’est pas de suivre les étapes dans l’ordre, mais de répartir l’importance selon chaque service, puis d’appliquer le framework en commençant par l’étape la plus critique.

Voyons maintenant en détail chaque indicateur de l’AARRR appliqué au marketing d’application, et comment les mettre en œuvre.

L’AARRR en marketing d’application

Acquisition

L’acquisition est le processus qui consiste à attirer et à conquérir de nouveaux clients.

C’est la première étape du framework AARRR, et une étape essentielle pour toute startup souhaitant croître. Les startups disposent de nombreux canaux d’acquisition : publicité payante, recherche organique, réseaux sociaux, content marketing, entre autres.

Une startup peut par exemple utiliser la publicité payante pour conquérir de nouveaux clients.

Elle peut cibler ses publicités sur les personnes ayant recherché des mots-clés liés à son produit ou service, ou sur celles ayant déjà visité son site ou ses pages sur les réseaux sociaux.

Appliquons cela au marketing d’application. À cette étape, on cherche surtout à identifier par quel canal l’utilisateur est arrivé, et à évaluer l’efficacité de chaque canal.

Il faut suivre des indicateurs comme le taux de conversion (CVR), le coût par acquisition (CPA) ou le coût par installation (CPI) parmi les visiteurs venus de la publicité payante ou du trafic organique.

• Suivre le nombre de nouveaux téléchargements générés par chaque canal d’acquisition
• Suivre le coût de chaque canal d’acquisition et calculer le retour sur investissement (ROI)
• Suivre le taux de conversion du téléchargement à l’installation

Activation

L’activation est le processus par lequel un nouveau client utilise réellement le produit ou service et en découvre la valeur.

Cette étape est déterminante dans le framework AARRR, car elle conditionne le fait que le client continue ou non à utiliser le produit.

Une startup peut chercher à activer ses nouveaux clients en proposant un essai gratuit. Cela permet au client de tester le produit et de vérifier qu’il lui convient avant de payer.

Pour une application, c’est l’étape où un visiteur qui vient de se convertir en client découvre le service réel pour la première fois. Il est important d’y suivre des indicateurs comportementaux : taux de rebond (ou de désinstallation), temps passé, et coût d’acquisition client (CAC).

• Suivre le nombre de nouveaux utilisateurs ayant réalisé une action clé, comme créer un compte ou effectuer un premier achat.
• Suivre le temps nécessaire aux nouveaux utilisateurs pour réaliser cette action clé.
• Suivre le nombre d’utilisateurs qui abandonnent avant d’avoir réalisé cette action clé.

Retention

La rétention est le processus qui consiste à faire revenir les clients. Elle compte, car conserver un client existant coûte bien moins cher que d’en conquérir un nouveau. Selon la Harvard Business Review, acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant, et les travaux de Frederick Reichheld (Bain & Company) montrent qu’une hausse de 5 % du taux de rétention peut augmenter les profits de 25 % à 95 %. Les startups disposent de nombreuses stratégies de rétention : programmes de fidélité, email marketing, mises à jour produit, etc.

Une startup peut par exemple chercher à fidéliser ses clients via un programme de fidélité, où l’usage du produit rapporte des points échangeables contre des réductions ou des mises à niveau.

Les marketeurs d’applications doivent surveiller cette étape avec la plus grande attention. C’est elle qui révèle si les utilisateurs reviennent réellement utiliser le service. Si l’acquisition de nouveaux clients se poursuit mais que les clients existants ne reviennent pas, la pérennité du service devient extrêmement difficile.

Pour maintenir l’engagement des utilisateurs existants, il est important de mobiliser activement les owned media — publications sur les réseaux sociaux, notifications push.

Les offres promotionnelles, comme des avantages ou récompenses, sont également un levier utile pour convertir aussi bien les nouveaux utilisateurs que les existants en clients fidèles.

• Suivre le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels.
• Suivre le nombre moyen de sessions par utilisateur.
• Suivre la durée moyenne des sessions.
• Suivre le taux de churn — la part d’utilisateurs qui cessent d’utiliser l’application sur une période donnée.

Referral

Le referral est le processus qui consiste à inciter les clients à recommander le produit ou service à leurs amis ou collègues.

Le marketing de recommandation peut s’avérer très efficace pour les startups, car c’est un moyen peu coûteux d’acquérir de nouveaux clients. Il existe plusieurs façons d’encourager les recommandations : offrir une récompense de parrainage, ou simplement faciliter le partage du produit ou service avec des amis.

Une startup peut par exemple offrir une réduction sur l’abonnement à chaque fois qu’un client parraine un ami. Cela incite le client à partager le produit avec ses proches, et permet à la startup d’acquérir de nouveaux clients à moindre coût.

Qu’en est-il en marketing d’application ? L’étape referral permet de savoir si les clients sont suffisamment satisfaits du service pour le recommander autour d’eux.

Nous sommes entrés dans une ère où construire 100 clients fidèles compte bien plus que d’en avoir 10 000 peu engagés. D’où l’importance de garder les utilisateurs satisfaits et de les inciter à utiliser l’application fréquemment. Une étude mondiale de Nielsen montre que 92 % des consommateurs font davantage confiance à la recommandation d’un proche qu’à n’importe quelle autre forme de publicité : les recommandations spontanées des utilisateurs satisfaits constituent donc l’un des canaux d’acquisition les plus puissants.

Il est également important de développer le trafic organique via des promotions qui encouragent la participation volontaire, comme les partages ou mentions sur les réseaux sociaux.

• Suivre le nombre de nouveaux utilisateurs ayant téléchargé l’application via un lien de parrainage.
• Suivre le taux de conversion du parrainage à l’installation.
• Suivre le taux de conversion du parrainage à l’achat.

Revenue

La politique d’achats intégrés (« in-app purchase ») mise en place dans certaines applications, tout comme l’abonnement, engage une obligation plus forte à long terme de satisfaire les utilisateurs actuels, mais dépend beaucoup moins de l’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Le revenu, c’est l’argent qu’une startup gagne en vendant son produit ou service. Il constitue l’objectif ultime du framework AARRR, puisque c’est lui qui alimente la croissance et le succès d’une startup. Il existe plusieurs façons de générer du revenu : facturer un abonnement, vendre un produit ou service ponctuel, proposer des espaces publicitaires, etc.

Une startup peut par exemple générer du revenu en facturant un abonnement à son produit, donnant accès au produit pour une période donnée, comme un mois ou un an.

Appliquée au marketing d’application, cette étape désigne la génération de revenu via le service lui-même. Il est important d’analyser les caractéristiques des clients qui contribuent le plus à la croissance du chiffre d’affaires.

À partir de ces données, il faut suivre des indicateurs de revenu et de valeur comme le ROAS, le ROI et la LTV.

• Suivre le revenu total généré par l’application.
• Suivre le revenu moyen par utilisateur (ARPU).
• Suivre le taux de conversion des utilisateurs gratuits vers les utilisateurs payants.

Points de vigilance pour le suivi de l’AARRR en marketing d’application

L’AARRR est un cadre vraiment utile pour suivre la performance du marketing d’application. Il existe cependant quelques points à garder à l’esprit.

Choisir les indicateurs adaptés à son activité

Les indicateurs à suivre dépendent de l’application et du modèle économique concernés. Une application freemium, par exemple, pourra suivre les nouveaux téléchargements, les utilisateurs actifs et les achats intégrés. Une application payante pourra suivre les nouveaux téléchargements, les installations et le revenu moyen par utilisateur (ARPU).

Exploiter plusieurs sources de données

Plusieurs sources de données permettent de suivre les indicateurs AARRR : plateformes d’analyse mobile, tableaux de bord d’analyse des stores d’applications, systèmes de gestion de la relation client (CRM). Utiliser plusieurs sources de données donne une vision plus complète de la performance de l’application.

Segmenter les utilisateurs

Segmenter les utilisateurs permet de mieux comprendre leurs comportements et d’identifier les axes d’amélioration. On peut par exemple segmenter par type d’appareil, système d’exploitation, pays ou historique d’achats intégrés.

Suivre les tendances dans le temps

Il est important de suivre les indicateurs AARRR du marketing d’application dans le temps afin d’identifier les tendances et les schémas récurrents. Cela permet de repérer ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré.

Définir des benchmarks

Une fois que l’on comprend bien la performance de son application, on peut définir ses propres benchmarks. Cela aide à suivre les progrès dans le temps et à se comparer à d’autres applications de la même catégorie.

Indicateurs par étape et stratégie sur mesure avec l’AARRR

Suivre et analyser les indicateurs AARRR permet d’identifier les leviers d’amélioration de la performance du marketing d’application.

Cela permet d’acquérir davantage d’utilisateurs, de les activer plus efficacement, de les retenir plus longtemps, d’encourager les recommandations et de générer davantage de revenu.

Besoin de construire une stratégie sur mesure, étape par étape, dans le cadre de l’analyse de votre performance marketing d’application ? Travailler avec une agence capable de prendre des décisions fondées sur ces données est souvent le choix le plus efficace.

Chez Growth, nous utilisons diverses stratégies pour améliorer les indicateurs AARRR de nos campagnes de marketing d’application.

Nous menons par exemple des campagnes publicitaires payantes pour acquérir de nouveaux utilisateurs. Nous créons du contenu engageant pour activer et retenir les utilisateurs. Et nous mobilisons activement des leviers comme les récompenses de parrainage pour inciter les utilisateurs à recommander leurs amis.

Chez Growth, nous considérons l’AARRR comme un framework essentiel pour suivre la performance du marketing d’application, et nous nous engageons à l’utiliser pour faire croître le business de nos clients.

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Envie d’appliquer cette approche à votre propre activité ? Si vous avez besoin d’un diagnostic précis de votre situation, contactez-nous via notre formulaire de contact. Nous répondons en pensant au client qui génère du chiffre d’affaires, pas seulement au volume de trafic.

Questions fréquentes

Faut-il obligatoirement suivre les cinq étapes de l’AARRR dans l’ordre ?

Non. Comme souligné plus haut, l’essentiel de l’AARRR n’est pas de suivre les indicateurs dans l’ordre, mais de répartir l’importance selon chaque service et d’appliquer le framework en commençant par l’étape la plus critique. Si les visites répétées sont vitales pour votre service, priorisez la Retention ; si le bouche-à-oreille est déterminant, priorisez le Referral. Pondérer le framework selon les spécificités de votre activité est ce qui le rend efficace.

Quelle étape de l’AARRR les marketeurs d’application doivent-ils surveiller le plus attentivement ?

Cet article souligne qu’il faut surveiller la Retention avec la plus grande attention. Quel que soit le nombre de nouveaux clients acquis, si les clients existants ne reviennent pas, la pérennité du service devient extrêmement difficile. La rétention est aussi plus rentable que l’acquisition, puisque conserver un client existant coûte bien moins cher qu’en conquérir un nouveau — d’où l’intérêt de mobiliser fortement les owned media (notifications push, publications sociales) et les promotions à base d’avantages.

Quels indicateurs suit-on à chaque étape ?

L’Acquisition suit les nouveaux téléchargements par canal, le CPA, le CPI et le ROI. L’Activation suit le nombre d’utilisateurs ayant réalisé une action clé et le taux d’abandon. La Retention suit les DAU/WAU/MAU, le nombre de sessions et le taux de churn. Le Referral suit les installations via lien de parrainage et le taux de conversion parrainage→installation/achat. Le Revenue suit le revenu total, l’ARPU et le taux de conversion gratuit→payant. Reportez-vous aux indicateurs détaillés dans chaque section ci-dessus pour choisir ceux adaptés à votre service.

D’où proviennent les données des indicateurs AARRR ?

Combiner plusieurs sources de données — plateformes d’analyse mobile, tableaux de bord des stores d’applications, systèmes CRM — donne une vision plus complète de la performance de l’application. Comme recommandé plus haut, il est important de segmenter les utilisateurs par appareil, système d’exploitation, pays ou historique d’achats intégrés, de suivre les tendances dans le temps, et de définir des benchmarks par rapport à des applications comparables dans votre catégorie.