AARRR이란? 앱마케팅 AARRR 적용하기
임재무 GP
앱마케팅 담당자는 주요 지표를 파악한 뒤 이를 추적하고 개선할 전략을 여러 갈래로 실험해 볼 수 있습니다. 이때 앱마케팅 AARRR 지표를 분석하면 각 단계별 성과가 추적되고 지금 처한 상황도 객관적으로 이해하게 됩니다.
AARRR이란 획득, 활성화, 유지, 추천, 수익을 묶은 스타트업 측정 프레임워크입니다. 2007년 Dave Mcclure가 만든 지표로, 해적 지표(Pirate Metrics)라고도 불립니다. 500 Startups의 데이브 맥클루어가 발표한 ‘Startup Metrics for Pirates’에서 제시한 모델로, 고객 생애주기를 획득(Acquisition)·활성화(Activation)·유지(Retention)·추천(Referral)·수익(Revenue)의 다섯 단계로 나눠 측정합니다.
간단 명료한 수치처럼 보이지만 많은 스타트업이 실제로 활용하는 지표이기도 하죠. 스타트업이 고객 라이프사이클을 측정하고 개선하는 데 쓰는 도구입니다.
앱마케팅 AARRR 지표의 핵심은 지표 순서를 그대로 따르는 데 있지 않습니다. 서비스별로 중요도를 나눠 중요한 순서대로 적용하는 것이 핵심입니다.
지금부터 앱마케팅 AARRR에 포함된 지표를 분석하고 앱마케팅에 접목하는 방법을 소개하겠습니다.
앱마케팅 AARRR
Acquisition 획득
고객 확보는 새로운 사용자를 찾아 유치하는 과정입니다.
AARRR 프레임워크의 첫 번째 단계이며 성장을 원하는 모든 스타트업에 빠질 수 없는 단계입니다. 유료 광고, 자연 검색, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅 등 스타트업이 쓸 수 있는 고객 확보 채널은 다양합니다.
예를 들어 스타트업은 신규 고객을 확보하려고 유료 광고를 씁니다.
제품이나 서비스와 관련된 키워드를 검색한 사람에게 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 웹사이트나 소셜 미디어 페이지를 방문한 사람을 대상으로 삼을 수도 있습니다.
앱마케팅에 적용해 보겠습니다. 이 단계에서는 사용자가 어떤 매체를 거쳐 왔는지 중점적으로 파악하고 매체별 효율을 따집니다.
유료 광고나 자연 유입으로 들어오는 방문자의 전환율(CVR), 전환당 비용(CPA), 설치당 비용(CPI) 같은 지표를 확인해야 합니다.
- 각 획득 채널에서 발생한 신규 다운로드 수를 추적
- 각 획득 채널의 비용을 추적하고 투자 수익률(ROI)을 계산
- 다운로드에서 설치까지의 전환율을 추적
Activation 활성화
활성화는 신규 고객이 제품이나 서비스를 사용하며 그 가치를 경험하게 만드는 과정입니다.
이 단계에서 고객이 제품을 계속 사용할지 결정되기 때문에 AARRR 프레임워크에서 특히 중요합니다.
이때 스타트업은 무료 평가판을 제공해 신규 고객을 활성화하려 합니다. 고객은 결제하기 전에 제품을 써 보고 자신에게 맞는지 확인할 수 있습니다.
이 단계의 앱 사용자는 방문자에서 고객으로 넘어온 뒤 실제 서비스를 처음 경험합니다. 사용자 행동 지표로 이탈율(삭제율, Bounce Rate), 체류 시간, 고객 획득 비용(CAC)을 파악해야 합니다.
- 계정 가입 또는 첫 구매와 같은 주요 작업을 완료한 신규 사용자 수를 추적합니다.
- 신규 사용자가 주요 작업을 완료하는 데 걸리는 시간을 추적합니다.
- 주요 액션을 완료하기 전에 앱을 이탈한 사용자 수를 추적합니다.
Retention 사용자 유지
리텐션은 고객이 다시 찾아오게 만드는 과정입니다. 신규 고객을 확보하기보다 기존 고객을 지키는 편이 훨씬 저렴하므로 유지가 중요합니다. 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 따르면 신규 고객 확보 비용은 기존 고객 유지 비용의 5~25배에 달하며, 베인앤컴퍼니의 프레더릭 라이켈드 연구에서는 고객 유지율을 5% 높이면 이익이 25~95% 증가하는 것으로 나타났습니다. 로열티 프로그램, 이메일 마케팅, 제품 업데이트 등 스타트업이 쓸 수 있는 리텐션 전략은 다양합니다.
로열티 프로그램을 제공해 고객을 유지할 수도 있습니다. 제품을 쓸 때마다 포인트를 주고, 고객은 그 포인트를 할인이나 업그레이드 같은 보상으로 바꿉니다.
앱마케팅 담당자는 이 단계를 가장 주의 깊게 봐야 합니다. 사용자가 우리 서비스를 다시 쓰는지 확인하는 단계이기 때문인데요. 신규 유입이 있어도 기존 고객이 돌아오지 않으면 서비스를 이어 가기가 매우 어렵습니다.
기존 사용자를 활성화하려면 Social Media 게시글이나 푸시 알림 발송 같은 Owned Media를 적극적으로 활용해야 합니다.
혜택 제공 같은 프로모션 영역을 활용하면 새로 들어온 사용자까지 충성 고객으로 바꿀 수 있습니다.
- 일별, 주별, 월별 활성 사용자 수를 추적합니다.
- 사용자당 평균 세션 수를 추적합니다.
- 평균 세션 길이를 추적합니다.
- 일정 기간 동안 앱 사용을 중단한 사용자의 비율인 이탈률을 추적합니다.
Referral 추천
추천은 고객이 친구나 동료에게 제품이나 서비스를 권하도록 유도하는 과정입니다.
추천 마케팅은 적은 비용으로 신규 고객을 확보하는 방법이라 스타트업에 특히 효과적입니다. 추천 보상을 주거나 고객이 친구와 제품·서비스를 쉽게 공유하도록 만드는 등 추천을 북돋는 방법은 여러 가지입니다.
스타트업 사례를 보면 고객이 친구를 추천할 때마다 구독료를 깎아 주는 방식으로 추천을 장려합니다. 고객에게는 제품을 친구와 공유할 인센티브가 생기고, 스타트업은 적은 비용으로 신규 고객을 얻습니다.
그렇다면 앱마케팅에서는 어떨까요? Referral은 고객이 서비스에 만족해 주변에 권하는지 확인하는 단계입니다.
충성도 낮은 고객을 10,000명 만드는 것보다 충성 고객을 100명 만드는 편이 훨씬 중요한 시대가 되었습니다. 사용자가 앱 서비스에 만족해 자주 쓰도록 만드는 것이 그래서 중요합니다. 닐슨(Nielsen)의 글로벌 조사에서도 소비자의 92%가 지인의 추천을 다른 어떤 형태의 광고보다 신뢰한다고 답한 만큼, 만족한 사용자의 자발적 추천은 가장 강력한 획득 채널이 됩니다.
SNS 공유나 멘션처럼 자발적 참여를 끌어내는 프로모션으로 Organic Traffic을 늘리는 것도 중요합니다.
- 추천 링크를 통해 앱을 다운로드한 신규 사용자 수를 추적합니다.
- 추천에서 설치로의 전환율을 추적합니다.
- 추천에서 구매로 전환된 비율을 추적합니다.
Revenue 수익
일부 앱에 구축된 ‘인앱 구매’ 정책은 구독료와 마찬가지로 장기적으로 현재 사용자를 만족시켜야 할 의무가 더 크지만, 신규 사용자 유치에는 크게 의존하지 않습니다.
수익은 스타트업이 제품이나 서비스를 팔아 벌어들이는 돈입니다. 스타트업을 성장시키고 성공으로 이끄는 원동력인 만큼 AARRR 프레임워크의 최종 목표이기도 합니다. 구독료 부과, 일회성 제품·서비스 판매, 광고 공간 제공 등 수익을 만드는 방법은 여러 가지입니다.
예를 들어 스타트업은 제품 구독료를 받아 수익을 만듭니다. 고객은 한 달이나 1년처럼 정해진 기간 동안 제품을 이용합니다.
앱마케팅에 적용해 보면 이 단계는 앱 서비스로 수익을 만드는 대목입니다. 매출을 끌어올리는 고객이 어떤 특성을 지녔는지 분석하는 과정이 중요합니다.
이 데이터를 바탕으로 ROAS, ROI, LTV 등 수익과 가치에 관한 지표를 파악해야 합니다.
- 앱에서 발생한 총 수익을 추적합니다.
- 사용자당 평균 수익(ARPU)을 추적합니다.
- 무료 사용자에서 유료 사용자로의 전환율을 추적합니다.
앱마케팅 AARRR, 성과 추적 시 주의사항
AARRR은 앱마케팅 성과를 추적할 때 요긴하게 쓰는 지표입니다. 다만 몇 가지 주의할 점이 있습니다.
비즈니스에 적합한 지표 선택
추적할 지표는 앱과 비즈니스 모델에 따라 달라집니다. 부분 유료화 앱이라면 신규 다운로드 수, 활성 사용자 수, 인앱 구매 수를 봅니다. 유료 앱이라면 신규 다운로드 수, 설치 수, 사용자당 평균 수익(ARPU)을 봅니다.
다양한 데이터 소스 활용
AARRR 지표를 추적할 데이터 소스는 여러 가지입니다. 흔히 쓰는 것으로는 모바일 분석 플랫폼, 앱 스토어 분석 대시보드, 고객 관계 관리(CRM) 시스템이 있습니다. 여러 소스를 함께 쓰면 앱 성능을 한결 완전하게 파악할 수 있습니다.
사용자 세분화
사용자를 세분화하면 행동을 더 잘 이해하고 개선할 지점을 찾는 데 도움이 됩니다. 디바이스 유형, 운영 체제, 국가, 인앱 구매 내역별로 사용자를 나눠 보는 식입니다.
시간 경과에 따른 트렌드 추적
트렌드와 패턴을 잡아내려면 시간 흐름에 따라 앱마케팅 AARRR 지표를 추적해야 합니다. 그래야 잘 작동하는 부분과 개선할 부분이 드러납니다.
벤치마크 설정
앱 성능을 충분히 이해하고 나면 벤치마크를 직접 설정합니다. 진행 상황을 추적하고 같은 카테고리의 다른 앱과 견줘 성과를 확인하는 데 도움이 됩니다.
단계별 지표 활용과 맞춤 전략 앱마케팅 AARRR
AARRR 지표를 추적하고 분석하면 앱 마케팅 성과를 개선할 지점이 보입니다.
그러면 더 많은 사용자를 확보하고 더 효과적으로 활성화하며 더 오랫동안 사용자를 유지하고, 추천을 장려하고 수익도 더 키울 수 있습니다.
앱마케팅 성과 분석 과정에서 단계별 맞춤 전략 수립이 필요하신가요? 이런 지표를 가지고 데이터 기반으로 의사결정하는 에이전시와 함께 운영하는 편이 가장 효과적입니다.
㈜성장은 앱마케팅 캠페인에서 AARRR 지표를 개선하려고 여러 전략을 씁니다.
예를 들어 신규 사용자를 확보하려고 유료 광고 캠페인을 돌리고, 사용자를 활성화하고 유지하려고 매력적인 콘텐츠를 만듭니다. 사용자가 친구를 추천하도록 추천 보상을 거는 방식도 적극적으로 활용합니다.
㈜성장은 AARRR을 앱마케팅 성과 추적에 꼭 필요한 프레임워크로 보고, 이를 활용해 고객사 비즈니스를 성공적으로 키우는 데 최선을 다합니다.
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자주 묻는 질문 (FAQ)
AARRR 다섯 단계는 반드시 순서대로 진행해야 하나요?
아닙니다. 본문에서 강조했듯 AARRR의 핵심은 지표 순서대로 진행하는 데 있지 않고, 서비스별로 중요도를 분배해 가장 중요한 단계부터 적용하는 데 있습니다. 재방문이 생명인 서비스라면 유지(Retention)에, 입소문이 중요한 서비스라면 추천(Referral)에 우선순위를 옮기는 식으로 비즈니스 특성에 맞게 가중치를 주는 것이 효과적입니다.
AARRR에서 앱마케팅 담당자가 가장 주의 깊게 봐야 할 단계는 어디인가요?
본문에서는 유지(Retention) 단계를 가장 주의 깊게 보라고 강조합니다. 아무리 신규 고객을 많이 확보해도 기존 고객이 재사용하지 않으면 서비스를 지속하기 어렵기 때문입니다. 신규 고객 확보보다 기존 고객 유지가 훨씬 저렴하니 리텐션은 비용 효율이 높은 단계이기도 합니다. 푸시 알림·소셜 게시글 같은 Owned Media와 혜택 프로모션을 적극 활용하는 것이 좋습니다.
각 단계에서는 어떤 지표를 추적하나요?
획득은 채널별 신규 다운로드 수·CPA·CPI·ROI, 활성화는 핵심 행동 완료 사용자 수와 이탈률, 유지는 DAU/WAU/MAU와 세션 수·이탈률, 추천은 추천 링크 설치 수와 추천→설치·구매 전환율, 수익은 총 수익·ARPU·유료 전환율을 봅니다. 본문 각 단계에 정리된 추적 항목을 참고해 서비스에 맞는 핵심 지표를 고르면 됩니다.
AARRR 지표는 어디에서 데이터를 얻나요?
모바일 분석 플랫폼, 앱 스토어 분석 대시보드, 고객 관계 관리(CRM) 시스템 등 여러 데이터 소스를 함께 활용하면 앱 성능을 더 완전하게 파악할 수 있습니다. 본문에서 권장하듯 디바이스·운영체제·국가·인앱 구매 내역 등으로 사용자를 세분화하고, 시간 경과에 따른 추세를 추적하며, 같은 카테고리 앱과 비교할 벤치마크를 설정하는 것이 중요합니다.
