바이럴 마케팅, 시작과 끝은 ‘기획’에 있습니다
임재무 GP
바이럴 마케팅(Viral Marketing)이란, 인터넷상에서 소비자가 직접 전하고 퍼뜨리는 입소문 마케팅을 뜻합니다. 소비자의 관심을 끄는 키워드에서 시작해, 소비자 여정 자체가 하나의 콘텐츠가 되는 것이죠.
이미 업계에서 활발하게 쓰는 마케팅 전략이지만, 정작 소비자 반응은 그리 좋지 않습니다. 바이럴 마케팅을 ‘소비자 기만’이라고 생각하는 사람도 여전히 많기 때문인데요.
바이럴 마케팅은 분명 전통적인 광고보다 적은 비용으로 넓은 범위의 고객에게 닿습니다. 입소문을 타면 소비자가 더 신뢰하는 브랜드로 이어지기도 하죠.
특히 소셜 미디어와 온라인 플랫폼이 자연스러운 일상이 된 지금, 젊은 소비자에게 제대로 다가가려면 바이럴 마케팅이 반드시 필요합니다.
이 글에서는 ㈜성장에서 바이럴 마케팅과 체험단 마케팅을 전문으로 다루는 임재무 GP의 경험과 사례를 확인하실 수 있습니다. 브랜드와 고객의 상호작용, 브랜드 충성도를 쌓는 방법에 관심 있는 분께 도움이 될 이야기를 준비했습니다.
㈜성장 바이럴 마케팅 전문가 임재무 GP
성장에서 맡고 계신 업무를 자세하게 설명 부탁드립니다.
㈜성장에 입사하면서 처음 바이럴 마케팅을 시작하게 되었습니다. 벌써 7년 차네요.
이 업을 하기 전에도 이런 유형의 마케팅이 있다는 것쯤은 어렴풋이 알았습니다. 하지만 실무를 접하면서, 잠재고객의 구매여정을 설계하고 그 설계대로 현실이 되는 과정이 무척 흥미로웠습니다.
사실 바이럴 마케팅의 범위가 굉장히 넓어서, 어떤 업무가 가능하다고 딱 잘라 말하기 어렵습니다. (주)성장에서는 이 글을 보는 독자 분께서 상상할 수 있는 모든 미디어, 모든 영역에서 바이럴 마케팅을 집행합니다.
바이럴 마케팅을 전문으로 한다는 광고대행사는 대개 특정 미디어 하나에만 강합니다.
예컨대, N포털의 블로그에서의 상위노출만을 전문으로 한다던가, 체험단만을 전문으로 한다던가 하는 식이죠. 이들은 대행사라기보다는 그 분야의 기술자에 가깝습니다.
예를 들어, 어떤 고객사의 니즈는 ‘클렌징폼’이라는 키워드로 검색했을 때, 자사의 제품을 리뷰한 포스팅이 N포털 검색결과 상위에 노출되는 것입니다. 실행사는 ‘클렌징폼’이라는 키워드로 검색했을 때 상위에 노출되는 블로그의 조건(개설기간, 게시물수, 블로그의 등급과 분야 등)과 포스팅의 조건(키워드 사용 횟수, 사진 및 동영상 등의 사용횟수, 글자수, 유사문서 여부 등)을 정확히 알고, 이걸 해낼 역량도 갖췄습니다.
다만, 이런 광고대행사가 가진 한계는 명확합니다. 이걸 너무 잘하는데, 이것만 너무 잘한다는 것입니다. 나무는 잘보는데 숲은 잘 못본다는거죠.
반면, ㈜성장은 바이럴 마케팅에 ‘기획’을 더했습니다.
실제로 퍼포먼스 마케팅이 병행되지 않고 단독으로 집행하는 바이럴 마케팅은 성과를 추정할 방법이 전혀 없을뿐더러, 좋은 퍼포먼스를 내기 어렵습니다. 그런데 이 둘을 각각 광고대행사와 실행사에 따로 의뢰하면, 고객사가 직접 컨트롤 타워가 되어야만 합니다.
하지만 ㈜성장은 전체 마케팅 미디어믹스 전략을 ‘기획’할 수 있습니다. 성장은 전체 미디어믹스 전략을 수립하는 데서 업무를 시작하기 때문에 이 컨트롤 타워 역할을 맡을 수 있죠.
바이럴 마케팅에는 상위노출, 서포터즈, 커뮤니티 마케팅 등 다양한 종류가 있습니다. ㈜성장은 바이럴 마케팅의 모든 과정을 ‘기획’할 수 있습니다.
그러니까 단순히 고객사의 요청을 받아 바이럴 마케팅 업무를 대신하는 개념이 아닙니다. 잠재고객이 브랜드에 친근감을 느낄 만한 흥미로운 스토리를 기획해, 고객 스스로 입소문, 즉 바이럴을 내고 싶게 만드는 마케팅을 지향합니다.
그렇다면, ㈜성장의 바이럴 마케팅 성공 요인은 ‘기획’에 있다고 봐도 될까요?
맞습니다. 바이럴 마케팅은 어떻게 기획하느냐가 가장 중요한데요. 고객이 스스로 공유하고 싶게 만드는 콘텐츠, 그게 결국 바이럴 마케팅의 최종 목표입니다.
이 효과는 ㈜성장과 협업했던 바이럴 마케팅 사례에서 확인할 수 있는데요. 당시에 흔하지 않았던 ‘수제버거’를 이태원에서 유행시켰던 한 매장이 있었습니다.
‘수제버거’가 생소하던 시기에 바이럴 마케팅에 성공했던 한 매장이 있었습니다. 이 수제버거 매장은 처음부터 음료 메뉴인 ‘쉐이크’가 메인이었습니다.
지금은 인스타에서 한번 본 것 같은데? 라고 생각하실지 모르겠지만, 쉐이크에 아보카도를 갈지 않고 슬라이스로 썰어 넣는다던지, 캔디와 쿠키를 통째로 넣는다던지 전체적으로 카페의 음료보다 훨씬 더 비쥬얼에 초점을 맞춘 상품이었습니다.
그런데 이 쉐이크에는 두 가지 문제점이 있었습니다.
첫 번째 문제는 납득하기 힘들 만큼 비싼 가격이었는데, 의외로 가격은 전혀 문제가 되지 않았습니다. 사람들은 이 충격적으로 예쁜 쉐이크의 비쥬얼을 보고, 사진을 찍어 누구보다 빠르게 내가 먼저 인스타그램에 업로드하고 싶어했기 때문입니다.
두 번째 문제는 조리 시간이었습니다. 숙련된 직원조차 20분 이상 걸렸으니까요. 테이블 회전율은 나빠졌고, 초반에는 도대체 내 쉐이크가 언제 나오냐며 화를 내는 고객도 있었습니다.
그런데, 이 상황이 오히려 호재로 작용했습니다. 테이블 회전율이 떨어지면서 자연스럽게 매장 바깥까지 기다리는 웨이팅이 생긴 것입니다. 이 웨이팅을 보고 지나가던 사람들이 이 매장을 주목하면서 또 한번의 선순환을 만들었습니다.
바이럴 마케팅의 핵심이 여기 있습니다.
인스타그램 유저는 누구보다 자랑에 진심이죠. 그들을 타겟팅하여 ‘스스로 자랑하고 싶은 상품’, ‘스스로 바이럴마케팅을 하고 싶은 상품’을 기획한 것입니다. 이것이 바로 구전 마케팅(word-of-mouth marketing)입니다. 기업의 일방적 광고가 아니라 소비자의 진짜 경험에서 나온 추천이라 더 신뢰받고 자발적으로 퍼집니다.
이제 모든 소비자가 콘텐츠 크리에이터인 시대입니다. 앞으로는 ‘좋은 상품’도 중요하지만, ‘스토리가 있는 상품’, ‘자랑하고 싶은 상품’이 성공한다고 봅니다.
바이럴 마케팅 전략의 현재와 미래
과거에도 ‘입소문’이라는 마케팅 기법은 이미 자주 쓰였던 것 같아요. 어떻게 생각하시나요?
바이럴 마케팅이라는 단어가 원래 부정적인 뜻이 아니에요. ‘구전(word-of-mouth)’의 의미를 다각화한 셈이죠. 시장 입구 왼쪽에 있는 순댓국 집이 정말 맛있게 잘 끓이더라, 이런 얘기처럼 동네 토박이 어르신들이 누가 묻지 않아도 소문내는 것들이죠. 실제로 닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 조사에서도 전 세계 응답자의 83%가 ‘아는 사람의 추천’을 가장 신뢰한다고 답했고, 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다는 응답도 66%였고요. 입소문이 여전히 가장 세다는 얘기죠.
소니가 1979년에 처음 선보인 ‘워크맨(Walkman, TPS-L2)’이라는 휴대용 카세트테이프 플레이어가 있어요. 외부 스피커 없이 헤드폰 단자만 갖춘 이 제품은 ‘걸어 다니며 음악을 듣는다’는 개념을 처음 대중화했는데, 출시 당시만 해도 이어폰이 사람들에게 친숙하지 않았어요.
음향기기 안에는 소리를 전하는 유닛이 있는데, 아무리 기술이 발전하더라도 이 유닛의 크기가 줄어들면 음질이 나빠질 수밖에 없는 구조거든요. 그래서 다들 이걸로 어떻게 음악을 듣느냐고 생각했죠.
그런데 실제로 워크맨은 대유행을 했잖아요. 소니가 어떻게 마케팅을 했는지 보면 바이럴 마케팅의 정수를 볼 수 있어요.
모델 한 명을 섭외해서, 소니의 워크맨을 손에 들고 이어폰을 꽂고 걸어가기만 했어요. 촬영을 하지도 않았고, 그냥 그것만 했죠. 그런데 이런 사람이 기존에 존재하지 않았기 때문에 대중부터 언론까지 모두가 그 사람에게 주목한 거예요.
그 바이럴 마케팅으로 이어폰을 꽂으면 걸어 다니면서 음악을 들을 수 있다는 개념을 처음 제시한 셈이었어요. 자연스럽게 소비자에게 녹아드는 것. 이것부터가 바이럴 마케팅의 시작이자, 전통적인 방식이죠.
하지만 디지털 시대에는 새로운 전략이 필요하겠네요. 지금 시점에서, 바이럴 마케팅의 최신 트렌드와 전략은 무엇일까요?
TV가 권력을 잃고, 소셜 미디어가 그 권력을 이어받은 시점에서 바이럴 마케팅의 트렌드는 훨씬 다양해지고 잘게 쪼개졌다고 봅니다. 정확히는 소비자 성향이 예전과 완전히 달라졌기 때문인데요.
소비자들은 자신이 원하는 것, 자신이 좋아하는 것의 정보만을 팔로우합니다. 소셜 미디어가 퍼지면서 소비자는 자신만의 취향 세계를 더 단단하게 쌓고, 관심 없는 것을 접할 기회는 점점 줄어들어요.
그래서 고객 구매 여정을 만드는 일이 과거보다 훨씬 복잡해졌고, 앞으로는 이런 현상이 더 빨라질 겁니다. 브랜드 코어 타깃을 정할 때는 고객 구매 여정에 맞춰 더 정밀하게 기획해야 합니다.
예를 들어 자동차 제조사가 준중형 모델을 만들면서, 타깃을 30대 초반 남성으로 기획했다고 가정해 볼게요.
- 먼저 소형, 준중형, 중형 중 어떤 급의 차량이 좋을지 고민하는 고객을 타깃할 것입니다.
- 30대 초반 남성은 준중형 자동차를 사려고 어떤 브랜드에 어떤 차가 있는지 알아볼 것입니다. 외제차를 살 것인가, 국산 차를 살 것인가 고민하겠죠. 그 과정에서 외산과 국산의 장단점을 비교하며 고민하는 고객을 타깃할 수 있습니다.
- 자동차의 유형에 따른 고민도 있습니다. 전기, 하이브리드, 가솔린, 디젤 등 어떤 유종이 자신의 상황에 더 유리한지 고민하는 고객도 타깃할 수 있습니다.
- 차량의 디자인, 옵션, 기능을 고민하는 고객도 중요한 타깃입니다.
이처럼 타깃 고객의 구매 여정에 따라 브랜드가 이야기해야 할 소구점(USP)이 달라집니다. 단순히 성별, 연령대 등 인구 통계학적인 타깃을 정하는 데서 멈추는 것이 아니라 정밀하게 세그먼트를 분리하는 것이 중요해졌어요.
요즘 바이럴 마케팅에서 소셜 미디어가 중요하다는 건 당연한 얘기입니다. 다만 그보다 먼저, 구매 여정 단계마다 고객 타깃이 다르다는 점과 그들이 듣고 싶은 이야기가 무엇인지에 집중해야 합니다.
바이럴 마케팅, 유의해야 할 점은?
바이럴 마케팅은 성과를 측정하기 어려운 영역이라고 하는데요. 어떻게 생각하시나요?
말씀하신대로 바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 달리 정확하게 수치로 확인할 수 있는 지표가 없습니다.
예를 들어, 제품을 소개하는 게시물을 작성했을 때 그 게시물의 조회수, 추천, 댓글 숫자로 주목받았는지 정도는 간단히 판단할 수 있습니다. 하지만 이것으로 성과를 측정할 수는 없죠.
다만 ㈜성장의 바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 병행합니다. 이때 퍼포먼스 마케팅 지표에서 Organic Search로 들어온 유입과 전환을 바이럴 마케팅의 성과로 유추할 수는 있습니다.
바이럴 마케팅 캠페인은 기업의 입장에서도 잠재적 리스크가 있는 마케팅으로 평가받는데요. 유의해야 할 점이 있다면 무엇이라고 생각하시나요?
많은 기업이 바이럴 마케팅을 중요한 기법으로 꼽습니다. 하지만 인위적인 바이럴 마케팅에 소비자들은 어느 때보다 예민합니다.
유튜브 뒷광고 논란이 그랬고, K사의 치킨 제품이 그렇죠. 고객을 생각하지 않은 바이럴 마케팅은 브랜드 이미지에 심각한 타격을 줄 수 있기 때문에 절대 지양해야 한다고 생각합니다.
어떤 마케팅이든 “잘하기 위해서는 무엇을 해야 하나요?”라는 질문을 정말 많이 받는데요. 특히 바이럴 마케팅은 무엇을 해야 하느냐보다, ‘어떻게 해야 하느냐’에 방점을 찍어야 합니다.
㈜성장은 모든 마케팅 영역에서 작은 실험으로 결과를 쌓고, ‘어떻게’의 해답을 꾸준히 보완하는 방식으로 일합니다. 고객의 입장에서 생각하는 마케팅이기에, 성공할 수밖에 없는 것이죠.
바이럴 마케팅의 정수, 체험단 마케팅
바이럴 마케팅을 위해 체험단과 리뷰 마케팅을 많이 권하고 계신 걸로 알고 있어요. 이런 전략은 어떤 마케팅 목표를 달성하는 데에 효과적인가요?
누적된 결과가 이미 증명했으니, 체험단 마케팅의 장단점을 논할 시기는 지났죠. 이제는 상품이나 서비스 출시 초기에 리뷰를 확보하지 못하면 어떤 문제가 생기는지를 고민해야 합니다.
오늘날 대다수의 소비자는 구매 전에 리뷰를 확인하고, 리뷰가 부정적이거나 충분하지 않으면 구매를 망설입니다. 실제로 BrightLocal의 소비자 리뷰 조사에 따르면, 부정적인 리뷰를 본 소비자의 77%가 해당 비즈니스를 이용할 가능성이 낮아진다고 답했고, 47%는 리뷰가 20개 미만인 업체는 아예 이용하지 않겠다고 응답했습니다. 리뷰를 충분히 확보하지 못한 상품은 그만큼 일찍 구매 후보에서 밀려납니다.
그래서 체험단 마케팅의 역할은 고객 구매 여정을 가로막지 않는 데 있습니다. 소비자가 리뷰로 상품과 서비스를 검증하는 시대이니, 구매 결정에 바로 연결되는 정보를 자연스럽게 놓아두는 것이죠.
㈜성장에서 체험단 마케팅을 기획하고 운영할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?
기획 단계에서 고객사의 목표에 부합하는 인플루언서 상(相)이 무엇인지 고민하는 것부터 시작합니다. 상황에 따라 다르겠지만, 일반적으로 검색에서 상위에 노출되는 것이 중요하다는 생각은 틀릴 때가 많습니다.
인플루언서에 따라 브랜드나 제품의 이미지를 완전히 새롭게 해석할 수도 있고요. 무엇보다 중요한 건 양질의 콘텐츠입니다.
운영 단계에서는 인플루언서에게 자유도를 얼마나 줄지 결정해야 하는데요. 우리 브랜드, 우리 상품의 소구점을 알려주고 이걸 반드시 넣으라고 하면 성의 없고 천편일률적인 리뷰만 쏟아지기 쉽습니다.
이 글을 보는 독자분도 무언가 정보를 얻기 위해 콘텐츠를 보다가 ‘아 이거 광고네’라고 느낀 경험이 있으실 겁니다. 우리가 그런 콘텐츠를 만들려고 마케팅을 하는 건 아니니까요.
상품의 소구점을 줄줄이 나열하는 성의없는 콘텐츠를 피하려면, 인플루언서를 철저히 검증한 뒤 무엇을 언급해달라고 못 박기보다 본인의 느낌을 자유롭게 리뷰해 달라고 부탁하는 편이 낫습니다.
단순히 리뷰 작성할 사람을 구하는 것과 ㈜성장의 체험단 마케팅은 어떤 차이가 있을까요?
㈜성장의 체험단 마케팅은 모집 홍보부터 문의 대응까지 모든 운영을 A to Z로 관리합니다. 특히 진행상황을 별도의 커뮤니케이션 없이 실시간 보고서로 확인할 수 있다는 장점이 있는데요.
(주)성장의 체험단 마케팅은 모집이나 섭외를 대행해달라는 식으로 요청받은 업무를 대신 해주는 개념이 아닙니다. 브랜드의 전체 미디어믹스 전략을 기획하여 제안하는 것이 핵심이며, 체험단 마케팅은 이 전략에 포함되는 바이럴마케팅의 한 부분입니다.
체험단만 단편적으로 대행하는 광고대행사와 퀄리티 차이가 나는 지점이 여기입니다. 빅픽처를 그리고, 큰 목표를 향해 각각의 미디어에서 진행되는 마케팅이 유기적으로 맞물려 하나의 구매여정을 만들게 하는 것. 이것이 성장이 추구하는 마케팅입니다.
바이럴 마케팅 관점에서 서포터즈 운영이 중요한 이유
현재 ㈜성장에서 서포터즈 운영 대행도 함께 맡고 계신데요. 바이럴 마케팅 전문가로서, 기업이 서포터즈를 운영할 때 주의해야 할 점은 무엇인가요?
먼저 서포터즈를 운영하는 기업이나 기관과 서포터즈에 참여하는 대학생 간의 괴리감이 큰 경우를 가장 주의해야 합니다.
기업이 서포터즈 대원에게 요구하는 내용은 상황에 따라 매우 다양합니다. 하지만 서포터즈 대원들이 원하는 것은 아주 단순합니다.
예컨대 대학생 서포터즈의 경우, 본인의 이력서에 추가할 그럴 듯한 대외활동 이력과 수상(상장)이 필요하고, 일반 소비자 서포터즈의 경우, 본인이 서포터즈 활동에 들인 품에 비해 더 큰 리워드를 원합니다.
가장 흔한 문제는 대학생의 역량을 넘어서는 미션을 주거나, 운영 기업의 의도를 파악하기 힘든 미션을 주는 경우입니다. 대학생의 레벨과 니즈를 고려해 미션을 기획하면 결과물도 좋아지고 참여율도 올라갑니다.
서포터즈 운영 대행에서 ㈜성장만의 차이점은 무엇인가요?
일반적으로 서포터즈를 운영하면 크게 두 가지 문제가 있는데요.
먼저 서포터즈는 정말 중요한 활동인데도, 놀라울 정도로 ‘윗선’에서 주먹구구식으로, 또는 늘 해오던 대로라는 관성으로 운영 방향을 결정한다는 것입니다.
우리가 서포터즈로 무엇을 얻을 것인지, 그러려면 서포터즈에게 어떤 미션을 요구할 것인지, 서포터즈 대원들은 우리에게 무엇을 바랄 것인지를 충분히 고민해야 합니다.
다음으로, 고객사 담당자의 경험/노하우가 부족한 경우가 대부분이라는 것입니다. 이미 몇 차례나 서포터즈를 진행했지만, 운영 경험이 있는 직원은 승진해서 다른 업무를 담당 중이고 서포터즈 운영을 막내 직원에게 소위 짬처리한 상황이라 아무 것도 모르는데 실무를 해야 하는 상황입니다. (웃음)
서포터즈는 개별 인원과 커뮤니케이션하는 업무량이 가장 많고, 이슈도 다양하게 터집니다. 대응하기 어려운 일도 많고요. 같은 기업에서 두 번째, 세 번째 서포터즈를 진행하더라도 할 때마다 세부사항이 바뀌어 업무를 매뉴얼화하기조차 어렵습니다.
이런 유형의 업무는 여러 번 겪으며 쌓은 노하우가 가장 중요한데요.
㈜성장은 다양한 레퍼런스를 바탕으로 한 철저한 기획과 운영, 커뮤니케이션 룰, 실시간 리포팅과 Monthly Report로 이슈가 생겨도 ‘문제’가 되지 않게 컨트롤합니다. 그런 경험과 노하우가 쌓여 있습니다.
㈜성장이 서포터즈 업무를 담당했던 고객사로부터 “성장과 일해서 너무 편했다.”는 인사를 많이 받았습니다. 진행하면서 이슈가 단 한 번도 없었던 서포터즈는 없었던 것 같습니다. 다만, 그 이슈가 문제가 된 적은 없었다는 점을 강조드리고 싶습니다.
이 주제를 우리 비즈니스에 적용하고 싶으시다면 — 관련해서는 콘텐츠 마케팅 서비스에서 성장의 접근 방식을 보실 수 있고, 구체적인 상황 진단이 필요하시면 상담 문의로 연락 주세요. 트래픽 양이 아니라 매출이 될 1명을 기준으로 답해 드립니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
바이럴 마케팅에서 가장 중요한 것은 무엇인가요?
‘기획’입니다. 바이럴 마케팅은 무엇을 하느냐보다 ‘어떻게 하느냐’에 방점이 있습니다. 고객이 스스로 공유하고 싶게 만드는 콘텐츠와 경험을 설계하는 것이 핵심입니다. 성장은 특정 미디어의 실행 기술에 머무르지 않고 전체 미디어믹스 전략을 기획해, 각 채널이 하나의 구매 여정으로 맞물려 작동하게 만듭니다.
바이럴 마케팅은 성과를 측정할 수 있나요?
바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅처럼 명확한 수치 지표로 직접 측정하기는 어렵습니다. 게시물의 조회수·댓글·추천 수로 주목도를 가늠할 수는 있지만 그 자체가 성과는 아닙니다. 다만 퍼포먼스 마케팅과 함께 집행하면 Organic Search(자연 검색)로 들어온 유입과 전환을 바이럴 마케팅의 성과로 유추해 간접적으로 가늠할 수 있습니다.
체험단·리뷰 마케팅은 왜 필요한가요?
오늘날 소비자는 구매 전 리뷰로 상품과 서비스를 검증합니다. 리뷰가 부정적이거나 충분하지 않으면 구매를 망설이는 경향이 뚜렷합니다. 출시 초기에 믿을 만한 리뷰를 확보하지 못하면 고객의 구매 여정 자체가 끊기죠. 체험단 마케팅은 구매 결정에 바로 연결되는 정보를 자연스럽게 제공해 그 여정이 막히지 않게 돕습니다.
인플루언서에게 리뷰를 맡길 때 주의할 점은 무엇인가요?
소구점을 일일이 나열하라고 강제하면 성의 없고 천편일률적인 광고 같은 리뷰가 쏟아지기 쉽습니다. 그보다는 브랜드·상품과 잘 맞는 인플루언서를 철저히 검증한 뒤, 특정 문구를 반드시 넣으라고 요구하기보다 본인의 솔직한 경험과 느낌을 자유롭게 쓰도록 맡기는 편이 더 좋은 콘텐츠로 이어집니다.
