B2B 마케팅 성과, 이렇게 설정하세요
임재복
B2B 마케팅 성과 지표는 비즈니스 경쟁력을 만들고 지키는 핵심 수단입니다. 그런데 B2B 마케팅 KPI를 어떻게 설정하고 어디까지 달성할지 계획이 없는 곳이 많습니다. KPI야말로 기업이 성장할 방향을 제시해 주기에, 마케터라면 반드시 제대로 된 지표를 설정하고 추적해야 합니다.
B2B 마케팅 성과 지표 수립이 중요한 이유
B2B 마케팅에서 매출, 고객 유치율, 브랜드 인지도 같은 KPI는 우리의 노력과 전략이 기업 성장에 어떻게 기여하는지 정확히 보여 줍니다. 마케터는 이를 바탕으로 더 명확한 목표를 세우고 효과적인 전략을 수립합니다.
예를 들어 특정 제품의 매출을 높이는 것이 목표라면, 그 제품의 리드 생성률과 판매 증가율을 중점적으로 추적하면 됩니다.
이처럼 B2B 마케팅 KPI는 기업이 시장에서 경쟁우위를 확보하는 데 중요한 역할을 합니다. 경쟁사와 비교해 자사의 성과를 파악하고 경쟁자보다 나은 성과를 노리면서 시장 안에서 자리를 다질 수 있기 때문이죠.
지속적인 성장을 위한 핵심전략
B2B 시장은 끊임없이 변합니다. 최근 B2B 비즈니스에서는 구매 주기가 점점 더 길어졌습니다.
업계 분석에 따르면 B2B는 리드 유입에서 매출 전환까지 걸리는 시간이 상당히 긴 편입니다. 예를 들어 세일즈 데이터 분석 도구 Implisit의 연구에서는 리드가 기회(opportunity)로 전환되기까지 평균 84일이 걸린 것으로 나타났는데요(industry B2B sales cycle 분석). 최초 리드 유입에서 매출 전환까지 그만큼 시간이 걸린다는 뜻입니다.
리드 육성에 걸리는 시간이 길어지면서, B2B 시장에서 마케팅 KPI를 설정하고 추적하는 일이 더 중요해졌습니다. 새로운 기술과 시장 동향이 계속 바뀌는 지금, KPI 분석으로 이러한 변화에 민첩하게 대응할 수 있기 때문이죠.
특히 단발성으로 끝나지 않고 꾸준히 이어지는 KPI 분석은 기업이 변화의 흐름을 제때 읽고 방향을 조정하도록 돕습니다.
B2B 마케팅 성과 기준
B2B 마케팅 성과 기준을 세우는 일은 유능한 마케터라도 쉽지 않습니다. 그래도 성과를 측정하고 전략을 다듬으려면 피할 수 없는 기본 단계입니다. 올바른 KPI를 설정하려면 우선 아래 목표와 전략을 충분히 고려해야 합니다.
매출과 고객 확보
- 월간 매출 성장률
매출 크기만 볼 게 아니라 월간 매출의 변화율을 재서 기업의 성장 추세를 읽어야 합니다. 특히 B2B는 장기적인 관계를 바탕으로 하므로 이 추세를 꾸준히 분석해야 합니다. - 고객획득비용 (CAC)
CAC는 Customer Acquisition Cost의 약자로 신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 비용입니다. Corporate Finance Institute는 CAC를 일정 기간의 영업·마케팅 비용을 신규 고객 수로 나눈 값으로 정의합니다. 새 고객을 확보하는 데 쓴 비용을 파악하면 기업이 마케팅 예산을 효과적으로 쓰고 있는지 평가할 수 있습니다. CAC를 낮추면 비용 대비 효과가 그만큼 좋아집니다. - 리드당 광고비용(CPL)
CPL은 Cost Per Lead의 약자로, 문의 1건을 확보하는 데 드는 비용입니다. CPSQL(Cost Per Quality Lead)과 CPMQL(Cost Per Marketing Quality Lead)로 나눠, 기업소개서나 브로셔 요청처럼 가볍게 들어온 MQL과 당장 구매하려고 구체적인 내용을 문의하는 SQL의 확보 비용을 따로 보는 것도 좋습니다.
클릭률(CTR)
클릭률은 Click-Through Rate의 약자인 CTR로 불립니다. 마케팅 캠페인이나 콘텐츠의 효과를 보여 주는 중요한 지표입니다. 광고가 노출된 횟수 대비 클릭된 횟수의 비율인데요, 사용자가 광고에 어떻게 반응하고 액션을 취했는지 알 수 있는 기본 지표입니다. Google Ads 고객센터는 CTR을 클릭수를 노출수로 나눈 값(clicks ÷ impressions)으로 정의합니다.
CTR을 높이려면 이런 방법을 고려해야 합니다.
- 타겟 대상에 관련성이 높은 키워드를 선택합니다.
- 광고의 카피를 명확하고 간결하게 작성합니다.
- 이미지나 동영상을 적절하게 활용해 시각적 효과를 높입니다.
- 광고를 노출할 타겟팅을 재설정합니다.
리드 생성과 전환율 최적화
- 마케팅 적격 리드(MQL)
- MQL(Marketing Qualified Lead)은 우리 제품이나 서비스에 관심을 보인 고객을 말합니다. HubSpot 역시 MQL을 “제품·서비스에 관심을 보였지만 아직 구매할 준비는 되지 않은 컨택트”로 정의하며, 영업으로 넘길 준비가 된 SQL과 구분합니다. 판매 전환을 노릴 만한 잠재 고객인 셈인데, MQL을 적극적으로 관리하면 판매 전환으로 이어지는 고객을 효과적으로 유치할 수 있습니다.
- MQL은 여러 방법으로 가려낼 수 있는데요. 웹 사이트에서 제품을 검색하거나 뉴스레터를 구독하거나 이메일을 남기는 행동으로 고객을 추적합니다.
MQL은 마케팅 퍼널을 통과한 잠재 고객이지만, 끝내 고객으로 전환되지 않을 수도 있습니다. 그래서 추가 노력이 필요하고, MQL은 잠재 고객 검증이 필요한 중요한 세그먼트입니다.
- 전환율 최적화
전환율 최적화는 기업이 마케팅 활동에서 원하는 결과를 얻으려고 전환율을 끌어올리는 과정입니다. 전환율은 마케팅 활동의 성과를 재는 지표라, 전환율이 오르면 효율도 함께 오릅니다.
B2B 마케팅 KPI를 위한 전환율 최적화는 이런 단계를 거칩니다.
- 목표 설정
- 데이터 수집
- 분석 및 개선
- 테스트 및 적용
- 적용 및 모니터링
- 타겟 고객 세분화
- 콘텐츠 활동
- 채널별 육성
- 전환 과정 개선
전환율을 높이려면 이런 전환 과정부터 이해해야 하는데요, 과정을 파악해야 어디를 개선할지 보입니다.
B2B 마케팅 성과 측정하기
유능한 B2B 마케터는 여러 KPI를 써서 전략의 성과를 측정하고 개선합니다. 이런 지표는 마케팅의 여러 측면을 살피고 전략을 효율적으로 세워 다듬는 데 꼭 필요합니다.
트래픽과 유입 경로
- Organic Traffic : 검색 엔진에서 자연검색을 통해 유입되는 트래픽은 웹사이트의 검색 엔진 최적화(SEO) 성과를 반영합니다. 키워드 랭킹과 유입 트래픽 양으로 SEO 전략의 효과를 측정합니다.
- 유료 광고 클릭 비용(CPC)
CPC(Cost Per Click)는 광고 클릭당 비용입니다. 유료 광고로 트래픽을 얻는 데 든 비용을 재고 예산 효율을 평가해, 광고 캠페인의 수익성을 판단하는 데 중요한 역할을 합니다.
콘텐츠 효과 측정
- 다운로드 및 공유 : 깊이 있는 콘텐츠를 제공했을때 이를 다운로드하거나 공유하는 횟수를 추적합니다. 고객이 브랜드 콘텐츠에 얼마나 관심을 갖고 공감했는지 확인할 수 있습니다.
- 웹사이트 방문 시간: 방문자가 웹사이트에 머무른 시간은 콘텐츠 품질과 사용자 경험을 평가하는 기준이 됩니다. 방문 시간이 길다면 그만큼 콘텐츠가 관심을 끌었다는 뜻이고, 잠재 고객 확보에도 긍정적인 데이터입니다.
이메일 마케팅 및 자동화
- 이메일 오픈율과 클릭률: 이메일 캠페인의 효과를 측정하기 위해 오픈율과 클릭율을 확인하는 건 필수입니다. 매력적인 제목이 오픈율을 얼마나 끌어올렸는지, 개인화된 콘텐츠와 잠재고객의 관심에 맞는 콘텐츠가 이메일 안의 링크 클릭을 얼마나 유도했는지 함께 봅니다.
- 자동화 플로우 효과: 이메일 자동화 플로우가 고객 여정을 어떻게 이끄는지 분석합니다. 자동화는 마케팅 전략을 효율적으로 짜는 데 매우 효과적입니다.
참여와 전환
- 참석자 등록 및 참여율: 온라인 이벤트나 웨비나의 성공은 참석자 등록과 참여율에 반영됩니다. 유익하고 흥미로운 이벤트를 기획하고 성과를 재면서 브랜드 가치를 키울 수 있습니다.
- 이벤트 후 전환율: 이벤트에 참여한 참석자 중 실제로 전환된 비율을 확인합니다. 이벤트의 효과를 실질적인 비즈니스 결과로 연결하는 데 도움이 됩니다.
수익률 개선
- ROI와 ROAS
ROI(Return on Investment)와 ROAS(Return on Advertising Spend)는 성과를 측정할 때 특히 중요한 지표입니다. ROI는 투자 대비 수익률, ROAS는 광고비 대비 매출 비율인데요, ROAS가 높다면 광고비 대비 매출이 그만큼 높다는 뜻입니다.
그렇기 때문에 많은 기업에서 ROAS를 높이기 위해 노력합니다. 그러나 ROAS가 높다고 해서 무조건 좋은 걸까요? ROAS가 높다면 광고예산을 늘려서 더 많은 매출을 올릴 수 있는 건 사실입니다.
그러나 광고예산을 무한정 늘릴 수는 없고, 광고예산한계점을 만나면 ROAS가 더 이상 높아지지 않고 오히려 떨어지기 시작합니다.
이렇듯이 광고예산을 늘리기 전에 우리는 광고예산한계점을 확인해야 합니다. 광고비를 늘려도 효과가 개선되지 않는 광고예산한계점을 확인하고, 그 한계점까지 예산을 끌어 올리면서 ROAS를 개선하는 작업을 병행해야 합니다.
여기서 ROAS의 함정에 빠지지 않기 위해서는 ROI와 ROAS를 구분하여 분석하고 평가해야 하는데요. 이는 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 대부분의 기업이 높은 ROAS가 주는 착각에 빠져 ROI를 제대로 파악하지 못하기 때문입니다.
???? 여기서 설명하는 광고예산한계점과 ROI, ROAS의 차이점에 대해 자세히 알고 싶나요? 그렇다면 광고예산한계점, ROI와 ROAS의 함정을 확인하세요.
여러 KPI를 적절히 활용하면 전략의 각 측면을 효과적으로 모니터링하고 최적화할 수 있습니다. 비즈니스 목표와 전략에 맞는 KPI를 고른다면, 조직의 성장을 뒷받침할 여지도 그만큼 넓어집니다.
분석과 데이터 기반 의사결정 위에서 노력을 꾸준히 쌓는다면, 변화하는 시장에서도 경쟁 우위를 지키고 좋은 결과를 낼 확률이 높아집니다.
적절한 B2B 마케팅 성과 설정 전략
B2B 마케팅 KPI를 잘 잡아 놓아도, 체계적인 분석과 요령이 없으면 오히려 자원만 크게 낭비하게 됩니다.
특히나 지속적인 노력과 시도가 필요한 시점에서 헛발질을 계속한다면 이보다 더 큰 손실은 없겠죠.
B2B 마케팅 KPI를 끌어올릴 때 능력있는 마케팅 대행사와의 협력은 생각보다 무척 중요합니다. 전문 지식과 실력을 갖춘 대행사는 자기들만의 기술과 여러 리소스를 붙여 전략의 핵심을 끌어내도록 돕습니다.
이런 대행사는 업계 동향을 읽고 효과적인 콘텐츠 전략을 짜고 최신 디지털 마케팅 기술을 쓰는 데는 사실 여러분보다 훨씬 능숙합니다.
더불어 대행사가 가져오는 바깥의 시각은 기업 내부에서 보기 어려운 부분, 다루기 예민한 부분을 꼬집어냅니다.
우리 비즈니스의 특성과 시장환경에 따라 어떤 지표가 중요한지 따져 주요 KPI를 정하고, 장기적으로 이 KPI를 모니터링 하면서 객관적인 분석까지 받는다면, 지속적인 성장과 성과 향상은 어려운 일이 아닙니다.
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이 주제를 우리 비즈니스에 적용하고 싶으시다면 — 관련해서는 B2B 마케팅 서비스에서 성장의 접근 방식을 보실 수 있고, 구체적인 상황 진단이 필요하시면 상담 문의로 연락 주세요. 트래픽 양이 아니라 매출이 될 1명을 기준으로 답해 드립니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
B2B 마케팅에서 가장 먼저 설정해야 할 KPI는 무엇인가요?
비즈니스 목표에 따라 다르지만, 일반적으로는 매출과 직결되는 리드 관련 지표부터 잡는 것이 효과적입니다. 리드 1건을 확보하는 데 드는 비용(CPL), 신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 비용(CAC), 그리고 마케팅 적격 리드(MQL) 수가 출발점이 됩니다. 본문에서 설명했듯 단순 노출·트래픽 지표보다 매출로 이어지는 전환 기반 지표를 우선 추적하는 것이 좋습니다.
ROAS가 높으면 무조건 좋은 건가요?
그렇지 않습니다. ROAS는 광고비 대비 매출 비율이라 높을수록 효율이 좋아 보이지만, 광고예산한계점을 넘어 예산을 늘리면 ROAS는 오히려 떨어지기 시작합니다. 또한 높은 ROAS가 곧 높은 순이익(ROI)을 의미하지는 않으므로, ROI와 ROAS를 구분해 함께 평가해야 합니다.
CAC와 CPL은 어떻게 다른가요?
CPL(Cost Per Lead)은 문의·리드 1건을 확보하는 데 드는 비용이고, CAC(Customer Acquisition Cost)는 실제 구매 고객 1명을 확보하는 데 드는 비용입니다. 즉 CPL은 깔때기 윗단, CAC는 최종 전환 단계의 비용 효율을 보여 줍니다. 리드가 많아도 실제 고객 전환이 적으면 CPL은 낮아도 CAC는 높아질 수 있습니다.
B2B 마케팅 KPI는 얼마나 자주 점검해야 하나요?
B2B는 구매 주기가 길고 장기적 관계에 기반하기 때문에, 단발성이 아니라 지속적으로 추세를 분석하는 것이 핵심입니다. 월간 매출 성장률처럼 시간 흐름에 따른 변화율을 정기적으로 모니터링하고, 시장·기술 변화에 맞춰 KPI 구성 자체도 주기적으로 재검토하는 것을 권장합니다.
